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 整合营销是什么,企业整合营销案例分析
整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理初始于上世纪80 年代中期。1993 年,美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长时间对顾客及潜在顾客制定、执行区别形式的说服传播计划的过程，是将所有与制品或服务相关的信息源自加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行径以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希·希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播起始于顾客或将来顾客，而后反馈,以期知道规定说服性传播计划的形式与办法。美国学者彼得·德鲁克则以知道的措辞, 明显消费者在整合营销传播中的地位。按德 鲁克的分析: 机构的创立, 以满足消费者的需要为目的。 整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基本上产生了质变:一是营销核心概念出现了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合出现了变化，从4Ps(product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充, 由通知、说服与影响或直接影响消费者的购物行径三方面构成; 四是营销中企业与消费者关系出现了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系; 五是营销逐步强调节合。整合营销传播理论的关键是灵活运用以宣传、营销促进、公共关系、人员推销和直接营销为主的各样途径，经过妥善安排各次传播的途径、预算、内容和起步时间，使其相辅相成，以得到最佳效果。
案例：武汉豆香聚食品有限机构整合营销策略分析
1.制品与质量的整合:
持续推陈出新和加强质量掌控制品质量和创新是企业的生命线，企业仅有持续的加强自己制品的质量和创新自己的制品，才可在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限机构做得非常成功,为了打开武汉市场,机构老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花招的情况，经过学习和多次的实验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特殊,这在武汉市场绝无仅有。新制品推出一个星期后,就供不该求, 得到首战告捷。在入驻超市成功后, 又推出了六个新品种。在一次性顺利经过了ISO9001 全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限机构先后投入20 多万进行制品研发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐快速作为市场的“香饽饽”，迄今，机构已然持有农家柴火系列、花色营养系列两个特殊品种系列和100 多个品种。日前，鄢维斌准备将机构搬进凯旋门广场写字楼，实行现代机构化运作，并打算在武汉阳逻建设制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。
2.营销途径的整合：实现网下与网上多途径营销
武汉豆香聚食品有限机构为迎合市场的发展，在营销途径上实现了网下网上的多途径营销的整合营销:
（1)传统市场营销。
机构首要安身的是传统的营销市场即武汉三镇集贸市场，在赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。
（2 )连锁超市营销。
1998 年9 月，有位客人闻名找到鄢维斌，邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市营销潜能，在交入场费的前提下，把市场扩展到了超市，作为了江城第1家开在超市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟，鄢维斌紧急向工商分部申请商标注册，不到一年又推出六个新制品，并斥资3 0 万元在中百仓储开辟了“豆香聚”豆制品营销专店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民热捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了20 多家分店，随着中百仓储的分店越开越多，鄢维斌机构的营销额从每月3 万元直线提升为每月近70 万元，“豆香聚”随之延伸，鄢维斌的司快速壮大，建起了厂房，职工发展到近200 人，总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004 年，机构实质营销收入达1400 万元。
（3）社区深度营销。
随着业务的发展，机构得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借优秀的制品、超市的平台和品牌的影响，机构成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30 多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了机构业务实现更好、更快的发展。
（4 )网络营销。
在武汉市场逐步稳定和成熟之时，机构采用了网络营销手段，设立了武汉“豆香聚”专门的网站，实行网络招商加盟。日前，已然在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20 多个县级以上城市建有分店，在重庆、兰州等5 个省会城市发展了20 多个分店连锁分店。至2005 年，机构完成营销收入2500 万元。
3.传播途径的整合：
实现文化、媒介和口碑营销三结合顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第1步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其制品和服务基本认识。第二步是推动顾客尝试购买制品，让顾客能认识该制品与服务的质量和特点。第三步是运用各样营销传播手段并加以整合，促进顾客反复购买自己的制品。武汉豆香聚食品有限机构便是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:
（1）文化营销。
机构将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌“豆香聚”，在消费者心中形成品牌认识；二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，认识豆腐的历史渊源、营养成份；三是现场制作，在这儿，消费者不仅能够亲眼目睹豆腐制作的全过程，安心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场制作∕现场营销”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这儿传统的农耕文化和现代文明得到融合，实此刻文化营销效果。
（2)媒介营销。
近年来取得的成绩,吸引了许多媒介的关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、公众投资指南等20 多家媒介报告了武汉豆香聚食品有限机构诚信、智慧的创业历程，媒介的正面宣传其实亦为武汉豆香聚食品有限机构品牌的传播与塑造取得了良好的效果。
（3)口碑营销。
“好口碑才是最好的有效力的宣传形式”，武汉豆香聚食品有限机构有过硬的制品质量，2002 年荣获“质量万里行优秀单位”，2003 年荣获“湖北省质量信的过品牌”叫作号。2005 年，机构经过ISO9001 国际质量管理体系认证，2006 年，荣获“全国食品安全示范单位”叫作号，机构老总鄢维斌自己亦被湖北省商场厅和媒介联袂授予“豆腐大王”荣誉叫作号，湖北省“农村致富带头人”叫作号。这般，机构在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒介营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使机构与消费者和超市创立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。至2006 年10 月底已完成营销3290 万元。机构老总鄢维斌豪情满怀地暗示: 两三年内，将年营销额做到5000 万元。他打算投资1000 万元在武汉市阳逻经济研发区建设豆制品工业园，实现全现代化制作。
随着2009年的市场经营工作已然起始，尤其是增量市场的充分挖掘压力与日俱增，与竞争对手的市场份额差距继续拉开，再想进一步获取市场份额，难度会持续加大。但不管怎么样，要发展，守住存量市场，开辟新的营销模式争取增量市场，是咱们企业前进中必不可少的工作，企业必须看清 形势以更大的热情和更务实的态度运用往年来好的营销观点和营销方式去处理问题，实现成长。
4.途径多元化营销方式
途径多元化、扁平化已作为本土企业的必然格局，依靠单一途径制胜的时代已作为过去。在竞争日益激烈、买方驱动的市场中，企业不仅应经过途径扁平化获取成本优良，还必须经过实现途径扁平化来加强对目的市场的认识和掌控，加强企业的竞争能力。
营销途径是传统上的流通规划任务，便是在适当的时间，把适量制品送到适当的营销点，并以适当的摆设方式，将制品呈此刻目的市场的消费者眼前，以方便消费者选购。
案例：娃哈哈。
娃哈哈堪叫作由单一化途径成功转型多元化途径战略的典范。机构创立之初，限于人力和财力，重点通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商场主途径内的一批大型批发企业，营销机构第1个制品儿童营养液。随着机构的稳健发展和制品多元化，其单一途径模式火速作为企业的营销瓶颈，娃哈哈起始基于“联销体”制度（联销体制度是娃哈哈和代理商之间创立的一个一起经营制品的途径体制，从厂家、经销商到终端每一个环节的利益和义务都会得到知道）的途径再设计：首要，娃哈哈自建营销队伍，持有一支约2000人的营销大军，隶属机构总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商供给服务并负责研发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地研发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，保证娃哈哈途径重心下移到2、三线市场。
这充分保准了娃哈哈途径多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计研发区别的途径模式：针对机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；针对大型零售卖场及规模很强的连锁超市，采用直接供货；针对通常超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够归类管理，有利于在每种零售业态中都取得必定的竞争优良。
从娃哈哈案例能够看出，途径多元化是实施企业战略多元化的必然结果，亦是企业生命周期发展的必然周期。娃哈哈途径多元化战略针对机构的快速发展功不可没。
5.低成本营销方式
2008年的市场风起云涌，经济低迷更加是使得几家欢快几家愁。有钱的企业，仍旧一掷千金，呼风唤雨；没钱的企业，却只能节衣缩食，小心经营。在这种状况下，“家境清贫”的小企业怎样明显重围，脱颖而出？一个答案，仅有低成本营销。
低成本营销，顾名思义便是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出报答，让有限的资金经过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。
案例：谷歌。
十年前，谷歌（Google）只是一个仅有十几个员工的小企业，短短十年时间，它作为了全世界市值最高的互联网机构。谷歌取得的巨大商场成就，得益于它秉持了“用户为先”的企业价值观，保持了“用户低成本营销”思想为顾客供给信息服务，找到了成功的商场模式，并始终与合作伙伴共赢。企业的成功不可复制，但谷歌成功的保持“用户低成本营销”思想的商业模式却能够帮忙千千万万中国的中小企业找到成功之道。
6.网络营销方式
近两年来，随着网络技术的持续发展，选取在网上购物的人越来越多，不仅服装、日用品等在网上营销火热，调味品亦纷纷寻找新的营销门路，搭上了网络营销的快车，并且显现出越来越旺的营销态势。其中，2008年网络营销的几个经典方式：口碑营销、论坛营销、病毒式营销及数据库营销。
网站营销最有效的手段就在于供给个性化，互动式服务，企业网站仅有供给特殊化、个性化、实时化和互动性服务时，才可聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商场功能，真正做到深度营销。
案例：调味品。
日前国际市场对调味品需要的潜能很大，我国的非常多调味品生产厂家亦认识到了，亦积极寻求各样营销方式。然而在国内如此多厂家的竞争其中怎样才可脱颖而出，占得先机呢？除了传统的如国际会展手段以外，吴江天水味精厂开拓国际市场的过程中，还采用了先进的网络营销手段，最后选取了阿里巴巴网络营销平台。并经过合作，实现了预期的市场效果，为企业创造了可观的经济价值。
该机构的周经理回忆说：“咱们曾经与其它的有些电子商务平台合作过，对电子商务模式亦比较认同，最重要的便是为咱们企业进军海外开拓市场供给的无限商机，从网站认识了非常多新的买家，亦赢得了订单，日前成交了9万多美元，金额虽然不是很大，但却充分表现了如今网络营销在开拓客户方面对企业的帮忙。
案例2：立顿机构。
立顿机构的网络营销亦是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟练的超市食品货架为背景，以膳食为切入点，定位置于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强。
案例3：三星手机。
近期三星F308手机进行了一次典型的网络口碑营销活动，使咱们得以一窥社区口碑营销之道。显而易见，在一个专注某个制品或品牌的圈子里去推广这种制品的时候，市场局面更易打开。三星的手机类论坛推广活动正是瞄准了这般一个特定的消费群体。只要目的消费者进入这个论坛，或说参与到这个专题中来，营销活动就起始了。这种营销模式与传统的营销模式区别就在于：知道了口碑传播的内容和价值；口碑传播途径可掌控，目的知道。
案例4：宝洁机构。
宝洁机构与某分部网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在作为女性们讨论诸如减肥、怀孕与育儿专题的论坛。该社区不仅作为宝洁机构和制品的品牌营销平台，况且作为顾客对某种制品或品牌发布看法的信息收集地，作为创立数据库继而科研消费者行径的信息源自。
案例5、必胜客。
经过制作一个教消费者怎么样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解，导致人们饶有兴趣地去科研，使得“吃垮必胜客”的图解在网络上快速流传开来，有非常多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。
7.社区体验营销方式
体验营销指的是企业经过采用让目的顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业供给的制品或服务，让顾客实质感知制品或服务的品质或性能，从而促进顾客认知、爱好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需要为目的，以服务制品为平台，以有形制品为载体，生产、经营高质量制品，拉近企业和消费者之间的距离。包含感觉体验、思维体验、行径体验及情感体验四种形式。
案例：太太乐鸡精。
在调味品行业，体验式营销还处在起步周期，然则，自从鸡精制品的老大太太乐开展了体验式小区推广成功之后，体验式营销已然起始逐步被众多的企业采用。太太乐这里次的小区推广的重点流程设计是：以“让每一个家庭都能够分享太太乐鸡精带来的鲜美享受”为口后，安排厨师现场运用。
太太乐的鸡精制作菜肴，让消费者亲口品尝，再协同专业促销人员的介绍，另一还进行搭配买赠活动促进消费者构 成购买行动。于是，太太乐就凭借了该次的体验式推广的成功进行了全国的“贴身” 体验式营销活动，因此呢，吸引了不少以前从未用过太太乐制品的消费者，加强了品牌知名度，同期亦增多了制品的销量。
 
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发表于 2024-9-3 15:07:49
