|
维多利亚的奥密是全世界知名内衣品牌，简叫作VSCO维密。全世界经济下行，维密亦未能幸免，今年第1季度亏损，利润同比下跌500%。
起家于美国的内衣顶流，曾经的耀眼光环正在褪去；中国市场的开拓之路亦遭遇困境，通常品牌常用的降价办法，以及拥抱电商途径等亦未能扭转局面。
为何会这般？
如此一篇短文没法全面剖析维密所遭遇的危险，只探讨一个问题，维密放弃“性感”的品牌定位是不是稳妥。
 照片来自网络，如涉侵权，联系立删
维密创立于19世纪七十年代，定位为男士为女士买内衣的店面，命名为“维多利亚”，初期重点营销内衣、睡衣等女性家居用品。
后因经营不善倒闭，被莱斯韦克斯纳收购，一改此前市场定位，知道定位为女性精品内衣的高档品牌。上世纪九十年代，维密作为美国最大的内衣零售商，年度时装秀作为最吸引眼球的时尚活动，是公认的全世界女性审美的时尚风标。
它是那个时代当之无愧自带巨大流量的超级时尚品牌。
性感是维密的标签。
2014年，维密发布一则完美身材的宣传，诱发消费者打击，反对者们高举“I am perfect”，表达她们的观点：所有身体都是美的。
维密无保持自己的定位，将宣传语修改为“A body for everybody”，维密认为“性感”已再也不是市场所倡导的价值风向。
认知变了，定位变了，动作亦就变了。维密的营销策略从“悦他”转向“悦己”。
定位的改变并未带来业绩的改变。中国市场一样业绩不良，去年败兴已然关闭了北京和上海的多家门店。
有业内人士分析，“性感”内衣近年在中国市场逐步水土不适应，而强调品质、舒适的内衣品牌则大受追捧。
我以为维密的业绩下滑，最基本的原由恰恰是无保持“性感”的定位。时代在变，消费观念会出现变化，然则“性感”是一个永恒的专题，任何时代都不会过时，乃至随着时代的发展，“性感”越来越受到注重。
哪些反对维密“性感”而认为胖的、瘦的、矮的、高的、残疾的、丑陋的……这些都是美的人，其实内心最巴望的便是变得更性感。
由于她们不性感，口上才反对性感，口上越反对性感，内心越巴望性感。
消费者在购物时，不是理性思考，而是为潜认识所掌控。
一个品牌仅有保持定位，并围绕这必定位将其做到极致，独立一无二个性鲜明，其魅力才是无穷且持久。
轻易改变定位，或走折中路线，期盼迎合更加多的消费者，可能最后谁亦迎合不了。
有人说，“维密的挑战在于怎样平衡多元审美与其传统的性感形象，以及怎样在多元化审美中找到商场的突破口”。
这个观点是错误的。正是期盼“平衡”而让维密失去个性，失去竞争优良，失去顾客。
赵崇甫/品牌战略专家，中国最懂定位理论和超级符号的实战家之一，用定位思想和超级符号办法，赋能品牌健康成长。返回外链论坛：www.fok120.com，查看更加多
责任编辑：网友投稿
| 
发表于 2024-9-3 13:00:45
