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企业把用户仅仅做为“消费者”对待时，只会关注他的“消费需要”。而当企业将用户做为“人”来对待时，会关注到他的“所有需要”。
近年来，内容营销作为了营销界的香饽饽。
科研显示，91% 的 B2B营销商运用内容营销，86% 的 B2C 营销商运用内容营销，营销商平均在内容营销上花费 25% 及以上预算，78% 的首席营销官（CMO）认为内容营销是将来的发展趋向。
但国内对内容营销的概念却始终模糊不清，非常多人都天真地以为，蹭个热点，写篇软文，便是内容营销了。事实上，内容营销的内涵远不止这么简单。
那样，到底什么是内容营销呢？关于内容营销，国内外现有概念抽象、繁杂、缺乏实例，且尚未达成一致，因此呢，琛姐决定对比你熟练的传统营销，用 4 页 PPT 帮你搞懂“内容营销”。
供给处理方法 VS 直接展示制品
“品牌轰炸”和“制品轰炸”是传统营销的常用招数，尤其是新制品上市时，这种轰炸尤为猛烈。例如，六个核桃自上市起便起始重复“经常用脑，多喝六个核桃”的宣传语，在用户心中留下了深刻印象。
香飘飘的宣传从“香飘飘一年卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”，到“香飘飘一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈”，再到近期的“小饿小困，喝点香飘飘”，都取得了巨大成功。况且，它们都有一个一起的特点：都无忘记重复品牌名“香飘飘”。
这些让你耳熟能详的宣传，都是传统营销的成功典范，她们经过有技巧的（详细技巧可参考：李叫兽的一篇旧文），持续重复品牌 / 制品，成功让你记住了她们。
区别于传统营销直接展示制品、重复品牌的做法，内容营销会先供给处理方法，帮忙用户处理实质问题，培养用户信任。这里基本上，再引导用户购买制品，非常多时候，当用户信任值达到必定水平，用户会自发地需求从你这儿购买制品。
例如，专注红酒的公众号“企鹅和猫”，前期经过供给专业、系统、有趣、免费的红酒关联问题处理方法，包含怎样点酒，怎样品酒，怎样选酒等等，收获了大批粉丝。
这里基本上，“企鹅和猫”顺势推出了“企鹅团葡萄酒会员（200 元 / 月）”，“企鹅团精选葡萄酒每月订购”，以及“企鹅团精选商城”等付费制品 / 服务，成功实现了粉丝的付费转化（在订阅号平均 5000 阅读量的状况下，营销额就已然破百万，说明内容和制品高度结合能够做出极高的转化率）。
其实，内容营销中的“处理方法”和“制品”并不是割裂的。事实上，好的处理方法必然作为制品的一部分，乃至是制品的核心构成部分。而传统营销打造出来的制品常常将“品牌”做为核心资产，围绕品牌打造系列制品。
相对而言，内容营销打造的制品拥有高附加值，高竞争门槛，高用户粘性的特点。传统营销打造的制品相对单一，用户只能经过品牌来识别制品，存在必定安全隐患，王老吉和加多宝的商标之争便是一个典型案例。
价值吸引 VS 价格吸引
内容营销爱好向用户传递制品独特价值，而传统营销常常更爱好价格战。为何呢？由于购物场景有了新的变化。
传统购物场景中，无论是线下商超还是线上商城，都存在着海量同质化制品供用户挑选，消费者面临的重点问题是“买哪个”，此时，价格高低，有没有促销，是非常多用户重点思虑的原因。
而在新媒介快速发展的环境下，显现了新型购物场景：你躺在床上，悠闲地刷着伴侣圈，忽然被这般一个标题吸引《15 分钟，完美复刻一碗日式拉面》。
打开文案后，发现此文制作精良、图文并茂、内容详实，不由好感大增。另外，文案中还穿插了海量“日本拉面小百科”，极重丰富了你针对拉面的认识。
文案最后，很不经意地举荐了几款日本经典拉面，并附上了精美照片，啊呀，瞬间就想吃面了！
此时，文尾贴心地附上了一句“不要着急，点击‘阅读原文’就可购买”。简直不可再贴心了！此时进入购买决策的你，依然会看一眼价格，确认不太离谱，但更关心的是：什么时候能到货呢，真的好想吃！
由此可见，在新的购物场景中，内容营销经过有趣的标题，能够更好地吸引用户重视，继而经过场景搭建，强化用户对制品价值的关注，弱化用户对价格的关注，促进其产生感性消费。
自成媒介 VS 依赖媒介
传统媒介时代，信息单向线性传播，内容制造权被少许主流媒介把控，企业营销推广不得不依赖主流媒介。新媒介时代，信息网状交互传播，人人都可生产内容，自成媒介。
内容营销和品牌自媒介战略密不可分。一方面，品牌自媒介是内容营销最重要的土壤，内容营销中处理方法的发布、传播，购物场景的搭建、转化，都需要基于品牌自媒介，才可连续有效进行。
另一方面，内容营销又是打造品牌自媒介的关键。经过连续、稳定地生产高质量内容，品牌能够具备媒介功能，经过自媒介直接接触目的用户，而再也不需要依赖第三方媒介。
因此呢，成功构建品牌自媒介，是实施内容营销的重要前提。但构建品牌自媒介并非易事，非常多企业以为开通几个公众号，每日发布几条企业或制品关联新闻，就算是搭建品牌自媒介了。
可是请问，这般的品牌自媒介和企业官网有什么区别呢？有谁会主动订阅一家机构的官网或宣传牌呢？
自媒介的本质仍然是媒介，参考一下传统主流媒介的特点，想构建一家合格的自媒介，实施内容营销，最少需要达到以下 3 个需求：
有足够数量的粉丝。倘若不可在一按时间内聚集足够数量的粉丝，怎样传播内容？
连续稳定地生产满足用户需要的内容。好的内容是媒介良性发展的关键，但连续稳定地生产满足用户需要的内容非常难，企业应该创立专业的自媒介团队（最少需要专业的内容编辑，美工及推广），保证品牌自媒介的稳定运营。
有切实可行的盈利模式。构建自媒介是为了营销，而营销是为了盈利，无论是直接依赖宣传，还是间接依赖电商，品牌自媒介必定要有切实可行的盈利模式，否则，就成为了一个烧钱的无底洞。
分享兴趣 VS 分享制品
分享制品体验是用户行径决策的重要环节，社会化媒介的兴起，放大了这种口碑效应对品牌的影响，亦使得企业越发注重用户口碑。
不外，传统营销模式下，用户一般仅有在亲自体验过制品后，才会产生分享行径，且分享的内容通常以制品体验为主。
而内容营销模式下，用户分享可能出现在用户决策的任何一个周期，只要内容有价值，导致了用户兴趣，即使最后无购买制品，用户亦会很乐意分享制品的关联内容。由此可见，内容营销能更好地利用社交媒介的传播优良，扩大品牌和制品的影响。
为何会产生这般的差异呢？由于传统营销把用户做为“消费者”来对待，而内容营销把用户做为“人”来对待，这种差别对待会产生完全区别的营销效果。
当企业把用户仅仅做为“消费者”对待时，只会关注他的“消费需要”。即只能看到和制品直接相关的部分，例如，消费者是不是会购买制品？消费者能接收什么价位的制品？消费者体验完制品后口碑怎么样？
而当企业将用户做为“人”来对待时，会关注到他的“所有需求”，例如，用户可能对什么样的资讯感兴趣？用户可能分享什么样的内容？用户可能遇到什么样的（和行业相关的）问题？我又能怎样帮忙用户处理？从而采取更灵活的营销策略，融入用户的生活，带给用户更好的制品体验，即便用户不购买制品，亦会自发传播制品。
小结
相针对传统营销，内容营销通常拥有以下 4 个特点：
内容营销先供给处理方法，帮忙用户处理实质问题。而不是直接展示制品；
内容营销经过搭建感性购物场景，向用户传递制品独特价值，而不是采用价格战；
内容营销通常依赖品牌自媒介进行，而不是传统主流媒介；
内容营销模式下，用户分享可能出现在用户决策的任一周期，而不是仅有体验过后。
作者：琛姐，大学新媒介教师。微X号公众号：草莓学堂（caomeixt）。
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发表于 2024-9-2 00:56:41