创新营销模式怎么样激活汽车消费市场？ | 车业杂谈

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2019年9月4日，由中国汽车流通协会指点，中国汽车工程科研院参与，车业杂谈联合巨量引擎、四川资讯网主办的《2019中国汽车创新与趋势峰会暨年度颁奖盛典》在成都圆满落幕。这次峰会以“行·将来“为主题，邀请到近60家汽车行业领导表率参加，大众围绕车市新常态中的焦点问题展开了主题发言和研讨沙龙。

以下是《创新营销模式怎样激活汽车消费市场》研讨沙龙的现场嘉宾发言实录：

主持人：今天咱们全部峰会是一场智慧峰会，让咱们一块讨论2019中国汽车创新与趋势的发展，接下来是沙龙环节。本场峰会咱们为大众准备了几个论点，咱们一块来讨论。

有请第1场研讨嘉宾：

长城汽车营销机构副总经理 文飞

长安汽车乘用车营销事业部副总经理 雍军

众泰汽车品牌管理中心总经理  徐洪飞

江苏大迈出行有限机构总经理 杨国华

巨量引擎西瓜汽车事业部总经理 汪汛

有请主持人，车业杂谈副总经理马陵琳。

马陵琳：首要我感谢在台上的各位大咖和台下入座的各位领导和嘉宾，能够在成都车展这般繁忙的前夕参加论坛活动。我最感兴趣的问题是想问一下各位领导，在你们心目其中你们创新营销模式是什么样的？

文飞：创新无论是营销行业还是汽车产业都是一个永恒的专题，我觉得创新有几个层面，首要应该是最本质核心的，应该是制品和技术的层面，这跟今年成都车展长城汽车联合展台的参展主题新四化是密切关联的。怎样把握将来消费者需要的趋势和技术的发展趋势，进行制品的创新，我觉得这个是最本质的。第二便是营销的创新，营销创新在我看来更加多的是怎样发掘和定义新的消费场景，便是按照这些消费场景进行针对性的创新。这是我对创新的理解，重点是制品和营销两个层面。

长城汽车营销机构副总经理 文飞

 马陵琳：长安汽车始终是创新营销的践行者，请雍总谈一下。

 雍军：咱们经常谈创新，但咱们要明白为何要创新，此刻汽车行业、汽车市场进入了存量市场，同期新一代人群成长起来了，这是咱们创新的前提。创新最核心的是要洞察用户在哪里，咱们所有营销的目的都是围绕用户来开展的。因此说创新营销第1便是要基于用户洞察的这般一个科研体系，有了这般一个科研体系之后，得出来两个方面的结论，一个是制品方面，一个是服务方面。不管是制品还是服务，都是围绕用户的，咱们要晓得用户对制品有什么样的期望，有什么样的诉求，以及像咱们今天论坛主题所开展的，将来是一个什么样的方向，要进行洞察，表现到制品上去，制品是咱们所有营销最核心的东西。

第二便是服务，此刻制品的同质化越来越厉害，包含咱们线上线下的，包含咱们讲舆情的，讲口碑的，针对客户来讲，都是一种服务。咱们要改造线上线下的服务，这是第二个大的方面。

第三个方面，便是咱们此刻经常讲创新营销，叫新零售，从线上到线下，线下引流到线上，新零售其实是各样各样的形态，各样各样的办法。咱们在汽车新零售这方面的创新，亦做了非常多的工作，亦做了非常多的探索，期盼下来和各位同行们多多交流。

长安汽车乘用车营销事业部副总经理 雍军

徐洪飞：创新在企业发展过程其中是无处不在的，我认为有一个口碑加体验式营销的创新营销模式，今天头条老师介绍得很好，咱们经过线上传播和内容传播霸占客户心智，这是口碑加体验式营销的基本。咱们经过多样化、多元化、简单易行况且能直接触达用户和目的人群的这种体验式的营销，让用户真正认识咱们的制品，形成咱们的购买，这是第二个层面。第三个层面，其实是和心智和口碑一体化的行径，这实质上我觉得从字节跳动或是头条上来讲，它认为它的目的是霸占用户的心智，做为主机厂而言，我认为咱们的终极目的是形成咱们的口碑。我个人认为真正形成为了口碑，霸占了用户心智，咱们才可达到咱们智能服务的一个终极目的。谢谢。

众泰汽车品牌管理中心总经理  徐洪飞

杨国华：咱们今天论坛讨论主题是创新，咱们大迈出行是大乘汽车投资的网约车出行平台，重点是网约车和汽车租赁业务，包含汽车新零售的模式。我讲一下咱们在创新这块的理解，从去年到今年全部汽车行业的消费进入严冬，确实形势非常严峻，全部行业方向来讲此刻可能这种增量市场好似看不到了，大众都在存量市场里边来做营销，站在每一个企业方向来讲，实质上竞争更加激烈。

咱们是怎么做的？大乘汽车做为去年新发布的，亦算是造车新势力，虽然说是在造车的行业里边累积了非常多年，咱们此刻觉得第1个，咱们要经过企业的战略转型，便是咱们大城汽车此刻虽然刚起始，但咱们亦是要把自己定位成一个非传统的汽车制造商，而是要定位成一个汽车服务的一个供给商。因此咱们大迈出行科技就承担这般的生命，咱们不仅出售汽车硬件制品，咱们亦出售汽车服务，这对咱们销量来讲亦是增长的一个点。

另一，咱们经过出行机构，经过网约车服务，实质上亦为咱们汽车营销这块获客增添了新的途径。第三，咱们经过出行机构制品的运用，包含跟客户之间高频次的交流，亦为咱们主机厂本身制品的开发、制品的改进，包含后续制品的方向，亦供给了非常多重要的数据和依据。简单来讲，咱们这家机构实质是做为大乘汽车集团主机厂战略投资承载咱们创新之路的新机构。

江苏大迈出行有限机构总经理 杨国华

汪汛：经济好的时候能够诗和远方，创新更从容，有时间，有钱，才去做创新，经济形势欠好的时候我相信在座诸位主机厂商的领导，其实创新的巴望更剧烈，然则决策亦更小心。

近期西瓜视频和福特合作做了一个很大的尝试，咱们是中国最大的UGC的平台，咱们期盼做成中国的Youtube，咱们有三百万创作人供给优秀的内容，咱们每年会有嘉年华，今年咱们把颁奖典礼放在地中海辉煌邮轮上，能够乘坐4000个游客，咱们期盼联合创作“创作人方舟”联合看世界的活动。咱们西瓜视频有2千个创作人登船去参加决赛，福特有700个福特的领界车主，选了200个核心经销商上船，还有100个媒介，在船上非常热闹，五天四夜，咱们每日都是碧海蓝天，每日都享不尽的美酒佳肴，每日还有非常多的活动，例如夜晚安排了Party和表演。

针对福特来讲它做了几个创举，这是中国第1次在邮轮上举办发布会，咱们把两辆车放在船上，福特中国第1款电动车福特领界EV在船上进行发布会，福特还有200核心经销商上船，经销商大会亦在船上办，两场闭门恳谈会，当下如此严峻的形势跟经销商进行交流，这是非常可贵的。还有媒介，通常发布会2小时以后媒介都回去了，交流的时间非常短，五天四夜下不了船，深度沟通，跟媒介开了两场恳谈会。咱们船上1千多个优秀的创作人亦产生了成千上万的视频，这对厂商是巨大的创新。

巨量引擎西瓜汽车事业部总经理 汪汛

马陵琳：在“互联网+”的时代，传统营销模式运行数年的状况下，面对日前车市低迷的大环境，相信各位大佬都有非常多结合新媒介的创新营销模式。我想问一下各位大佬这些新媒介的创新营销模式是什么？相信长城汽车的文总有非常多能够为大众分享的东西，咱们还是从文总起始好吗？

车业杂谈副总经理 马陵琳

文飞：刚才汪总已然说了巨量引擎的探索，我觉得哪些其实都是创新的，基于消费者洞察和场景创新很好的实践。我说一下长城汽车和巨量引擎的合作，例如哈弗去年成都车展发布了全新的哈弗F系列，全新的车系，这个车系的定位是青年化、智能化、科技化，为了让消费者感知到全新的车型，因此咱们亦选取跟抖音平台进行挑战赛合作，当时实现了超过24亿揭发量，对咱们的品牌做了品牌认知度、好感度的拉伸，以及营销线索的增量，带来了立竿见影的效果。

像巨量引擎此刻在制品层面的布局亦是值得汽车产业借鉴的，她们其实是非常好的案例，是按照对消费者，尤其是面向将来的消费者的趋势，来一步步定义和推出制品的，先是图文的今日头条，而后之后有了号叫作中国Youtube的西瓜视频，有面向三四五六线市场下沉的火山视频，之后有了抖音这般一个比较偏社交化分享的短视频，最后还推出了海外版抖音。可能抖音视频稍微大众觉得有一点审美疲劳的时候，好似此刻又推出了抖音小游戏，我儿子上周末还天天缠着我玩抖音小游戏。针对制品迭代和消费场景的创新、消费趋势的升级和扩展，其实巨量引擎是很好的典范，我觉得这亦是值得咱们做为汽车行业的营销去思考怎样借鉴学习，以及怎样进行这般的一个合作，大胆的合作探索和常识。

此刻无争议的是汽车消费青年化是一个趋势，媒介除了碎片化之外，这种移动化、青年化亦是大势所趋，其实这两者的趋势是具备趋同性的，我觉得在将来是能够好好科研的汽车的营销，像巨量引擎为表率这种新媒介的场景创新，怎样能够更加深入的建构。

雍军：咱们新媒介区别传统媒介很大的一个特点，便是传统媒介是以版面付费，新媒介是以数据付费，最核心的问题是数据驱动了新营销模式。长安汽车做了非常多探索，咱们亦有跟字节跳动合作的例子，做有些营销推广。设定有些标签，或说设定有些人群的画像，而后今日头条这块，会帮咱们进行计算，而后找到精细的人群，对她们进行投放，况且这个投放咱们会连续的关注，包含点击，包含阅读量，包含终端。结合信息的反馈，持续的跟今日头条一块来审视咱们的标签是不是正确，有无优化的空间。实质上连续投放一月，基本上是每两天都会对咱们的人群和标签进行审视、迭代，这般越来越逼近咱们最后要投放的人群，这亦便是DSP精细营销做的常识性工作，核心便是以数据驱动精细推广。

另一一个方面，便是除了媒介分发这个途径之外，在内容方面，包含OGC、UGC、PGC等等一系列原生内容和创作内容的规划和设计方面，咱们基于整合营销策略亦做了海量工作，以保准营销的精细落地。

徐洪飞：其实咱们今年品牌层面提出了一个品牌的策略，亦是品牌战略，叫“513”，1是营销为主线，5是提出了五个新：新品牌、新形象、新媒介、新营销、新口碑，新媒介的概念实质上我个人理解是这般的，便是能够为咱们的营销带来价值的媒介统叫作新媒介，在这种概念上来讲不必定是新兴媒介或是新时代的媒介叫做新媒介，只要是能够为咱们带来价值的媒介统叫作叫做新媒介，包含传统媒介。

咱们曾经跟汽车之家这个垂直媒介亦做了一个合作，汽车之家亦在营销的行业在传播上做有些创新，在去年年底推出了智慧营销的项目，咱们亦是期盼基于用户多元化场景形式采取不同创新形式的内容，进行多途径的广元化或是广泛化的传播，最后还是取得了不错的效果，各个主机厂亦都进行了效仿，同期亦进行了借鉴。我觉得当前除了咱们有好的品牌和途径之外，我觉得更重要的应该是注重内容上的创新和针对有价值的媒介形式的应用，这一点是非常关键的。千人千面亦好，还是一人千面亦好，最重点是咱们要抓住区别时期客户处在哪个地带，他需要什么内容，咱们要投其所好，这般才可够让用户真正认识咱们制品，才可抓住用户的心智，形成咱们的意向客户，最后转化成交。

杨国华：大乘汽车做为新的汽车品牌，咱们的网约车品牌叫我家车队，亦是一个新的品牌，在营销行业咱们此刻亦在逐步探索，咱们团队绝大部分来自汽车行业和出行行业。关于主持人提的问题，关于新媒介的应用，确实我自己汽车行业的从业经验亦有十几年，此刻用户获取信息的途径确实尤其分散，换句话讲信息碎片化非常严重，不像以前某个传统媒介的影响力那样大。

咱们自己亦在思考，此刻肯定要进入精细营销的时代，无论是获客，发掘客户的需要，认识客户的习惯，咱们第1亦很期待后期跟类似巨量引擎这般的机构合作，咱们自己亦在新媒介上做有些尝试，咱们大乘汽车此刻虽然刚才上市，然则咱们已然准备了一段时间，推出了咱们合伙人的营销模式。详细来讲便是经过APP和小程序，咱们有一个乘客俱乐部的小程序，经过线上人际传播的模式来发掘对咱们制品营销感兴趣的经纪人、合伙人以及用户，日前咱们尝试过程中发掘效果还是不错的，今年上半年终端销量里边已然有接近10%是经过小程序产生的直接用户。同期，合伙人模式亦在跟咱们出行机构日前的业务模式相结合，我亦期待能够向各位先辈多请教，咱们在新媒介应用上怎么能更好的把咱们这个新品牌让广大用户接受。

汪汛：咱们把字节跳动看成是一个媒介，其实是平台，咱们刚才看到了这几款制品，但背面咱们还有成千上万的工程师在开发新制品，对平台有两点创新是非常重要，第1是用户制品创新，第二是商场化平台创新，用户制品创新是给用户供给更加多她们爱好的东西，得到海量的DAU。咱们每日活跃用户7亿，每一个月活跃用户15亿，从这个量级来讲，大众所有的宣传主，你们的用户，咱们基本能覆盖。

下一个问题，便是我们在经济要求欠好的状况下，咱们怎样更有效或性价比更高的触达她们，咱们有一套新的宣传系统，咱们经过两年的数据科研，对汽车消费人群进行了深度画像，咱们将覆盖全部汽车消费的全周期，从感知、兴趣、查找、行动到口碑这五个方面来覆盖它的全周期，因此咱们此刻有一套针对汽车消费人群画像的新的系统，咱们亦在密集跟一些厂商做点对点沟通，倘若有厂商想要这些优秀的制品，咱们能够线下交流。

马陵琳：感谢各位大佬的分享。

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