|
源自：文力营销笔记
作者：文力（艾奇在线专栏作者）
这篇文案梳理有段时间了，始终无发出来。这次重新梳理了一下，整理出来期盼对正在做「增长」工作的你有有些启发。
两年前，从互联网机构转战到金融行业，从熟练的流量运营转型到增长行业，持续摸索和思考做了一系列关于增长的项目。这段时间在持续反思和梳理，回头来看，把这两年在增长行业的实践心得做一个总的复盘。转换角色，不仅从参与者的方向看待问题，更加是从一个旁观者的视角重新审视这段成长历程。
言归正传，接下来的内容都是关于「增长」系列的思考，区别于只分享技巧层面，更加多的是从宏观方向看待「增长」这件事情。
「增长」概念起源于硅谷的互联网机构，这两年在国内亦是如同星星之火，呈现燎原之势。貌似此刻哪家机构的运营/营销负责人不谈谈增长就有点落伍的感觉。结合之前做SEM/DSP（互联网流量运营范畴）的经历，其实非常多机构对互联网的玩法还是一知半解，真正谈的上晓得或做过这类项目的企业其实并无大众想象中的那样多。非常多人对互联网还是非常陌生的，只是咱们所处的圈子是在互联网氛围里面的，觉得大众好似都晓得，亦是受限于咱们的认知。
企业转型，亦是非常多机构在发展过程中间遇到的周期困难。其中非常多想转型互联网，借助互联网工具为自己赋能的机构，尤其需要有真正互联网运营实战经验从业人员的参与。
回顾过往在金融行业接触到的增长工作，与之前在纯互联网机构的项目相比较有有些类似之处，倘若说最大的区别是什么，可能是企业文化上面的迥异。增长工作内容重点有四个模块：项目分析、团队组织、增长实践、项目洞察。
1
项目分析
针对大型机构而言，一个项目本身能否被立项，牵涉到的面非常广的，区别于个体做一个小项目（例如个体写公众号，一个人就能够出内容，做好排版设计，投入相对较少）。
大机构针对大型项目的判断是基于行业发展趋势，将来几年可能会显现的市场格局做的提前布局。基本类似三年规划、五年战略这种感觉，结合短期效果预计与长远行业地位判断。
增长工作要从整体视角看待，不只是说“拉新”部分罢了，它包括了拉新、活跃、留存、变现等多个环节。个人参与的重点内容集中在“拉新”周期，包含拉新获客的活动策划、制品优化、渠道对接、花费结算、客诉答疑等工作。总的目的是做活跃，拉新获客做为活跃的基本，其功效不问可知。
2
团队组织
任何事情的开展离不开人，而单独的个体离不开有战斗力的团队。增长工作更加是离不开团队的一起奋斗。
2.1 团队成员
团队构成。团队由个体构成，大众都有着各自区别的成长经历和工作背景，在增长工作中发挥的功效各不相同，仅有将大众的技能进行组合才可发挥最大能效。项目里面最核心的是团队负责人，领头羊会全局把控和校验整体方向，时刻围绕核心KPI开展工作，避免偏离跑道。常规增长团队需要有营销、制品、工程师、数据分析师、设计人员等。借助平台本身已有的资源，所在增长团队常驻人员有三个：一个组长，两个运营。
工作分工。团队组长负责类似PMO (项目管理，Project Management Office)的工作，协调各方资源。运营工作内容重点包括活动策划、制品对接、数据分析、商务拓展、分部支持等，侧面亦反应出来，其实非常多大厂在增长工作中的职责分工其实亦并无大众想象中的那样清晰明了。
从职责分工这儿亦延伸出另一一个问题，大厂螺丝钉真的非常多么？除非一家机构的增长团队很完善或预算多的没地区花，尤其是针对有些转型期的机构，针对团队成员的需求都不会低，此刻非常多机构都是处在精兵简政的状态，只会招有些战斗力相对较强的成员。无战斗力的成员其实亦呆不很久，迟早会被高强度的工作氛围拖垮。
回归主题，增长工作在非常多机构都是核心项目，重要性显而易见。常规的增长团队，项目经理、数据分析师、运营算是基本配置。虽然市面上有有些书籍会写增长团队需要这般的人、那样的人，实质每家机构所持有的资源和要求都是区别的，即使大厂亦未必会配置充足的人员。
学习能力。这项能力是从事增长工作的必须技能。亦是个体最重要的能力，增长本身便是一个实践学科，没有固定不变的办法，更加多的还是依靠数据测试和经验做判断。
2.2 例会制度
开会，非常多人都不爱好，然则却很重要。
开会能够加强团队成员的内部沟通。个人所处团队比较特殊，团队掰开两地，个人在上海负责拉新获客关联工作，项目经理和团队其他运营同事在深圳，长时间依靠邮件和tel沟通。平常沟通成本相对较高，因此定时会议显得格外重要。会议重点由晨会和双周会两块内容形成。
晨会，顾名思义，每日早上的会议。
由于团队是分隔两地沟通，个人对晨会还是比较注重的，这亦是个人平常工作内容的一部分。正常上班时间上午9:00，这些年个人工作习惯是早到机构，准备一天的工作议程。到机构先在个人工作笔记本上写下这天的重点工作内容，分出次重点，尤其是需要紧急处理的问题。在晨会上和深圳同事即时沟通，需要支持的部分提需要，重点跟进的部分即时处理，不拖延。
晨会频率比较高，能够把时间掌控在半小时内处理。非常多大厂的会议室资源是非常紧张的，通常早上10点起始会议室就会处在紧张状态，因此咱们团队基本都是9:30—10:00占一个会议室，快速过一下工作内容。比较难处理的事情，会后tel再重点梳理。
起始晨会之前能够将内容能够列个小提纲，例如本周三个核心工作，当天三个重点事项，尽可能做到今日事今日毕。事情是永远亦做不完的，然则核心的事情其实并无非常多。抓大放小，集中个人有效时间去处理核心问题。
双周会，每两周开一次的重要会议。
双周会触及到的内容较多，除了自己内部团队，还会触及到其他5-6个分部的领导和同事。
1）提前预定会议室
预定会议室是一件很重要事情，尤其是触及多方的会议，由于其他分部其实亦是咱们团队的服务对象。必定要提前预定好会议室。跨地区的会议，对会议的体验需求是比较高的，倘若领导已然准备就位，其他团队倘若由于会议室迟迟无即时到场，势必影响会议进度和效率。
2）邮件通知
提前1-2天编辑双周会邮件（内容包含会议的三方号、会议室号、参与方、接收人与抄送人等信息），给大众有些准备材料的时间，避免过于匆忙，让大众临时加班加点制作会议材料（很消耗时间）。
3）会议纪要
从会议起始的点名报告，到会议中的笔记记录工作。
会议结束之后需要第1时间整理会议内容，把核心的工作安排和需要处理的问题所有记录下来，整理成会议纪要，邮件抄送给参会人员。重视会议纪要的格式和排版，通常重点内容是各方团队信息/会上遇到的问题和日前工作进度/对接人/记录日期，详细纪要格式能够在网上搜索一下，自动排版。
会议纪要的重点功效是为了方便大众在接下来的两周时间内结合详细工作内容，即时对照和校验工作进程，避免做无用功。
2.3 平常工作内容
增长工作每日都详细在做什么呢？可能各家机构有所区别，但核心内容肯定还是要围绕年初制定的KPI来推进。以手上增长工作里面的拉新获客为例，重点考核指标是拉新获客数据、入金数据、千元户数据。金融类拉新获客考核指标这么多，详细要怎样在平常工作中围绕这些目的开展工作呢，需要做以下几件事情。
1）数据报表
从事运营工作，平常必做的一件事情是什么？
看数据！看数据！看数据！
互联网营销不是凭感觉办事，需要结合平常数据去分析业务，经过数据驱动业务增长。那怎么获取数据呢？自然离不开大数据团队研发报表。增长工作需要获取前端的PV/UV数据，同期还需要获取后端的实质转化数据。
从事过SEM (搜索引擎营销，Search Engine Marketing)工作的朋友可能会好理解一点，通常媒介方（类似百度、360、搜狗、神马等）都会供给数据报表。倘若机构有必定的规模，同期对数据安全比较看重的话，都会依靠大数据团队自己研发报表。个人所在机构属于行业头部，增长类的数据报表设计都是内部自动研发，报表设计这块个人参与较少，重点是在运用层面接触较多。
报表重点类型包括如下。 拉新报表：日报、周报、月报、累计报表库存数据：库存监控报表MOB报表：T+1月留存、T+2月留存……T+12月留存offer消耗报表：按日、按时间段查找
活动数据：各类型的活动汇总报表
以上重点是偏后端转化报表，前端PV/UV报表有现成可运用的，无需研发。其他后台或报表类似营销活动配置后台、活动相关平台、数据标签系统等，需要对接的各类平台非常的多。一家大型机构想要做好增长工作，需求是不低的。
有了数据报表，平常数据又需要关注那些内容呢？
有了数据要看什么呢？怎么经过数据分析业务呢？每日必做的包含基本数据，转化日报数据，库存消耗日报等。有了数据，查看数据趋势变化，日变化曲线，周变化趋势，同比/环比这类数据。经过数据来查看和分析业务，从而诊断。数据反常，对不上的问题，需要即时跟大数据同期沟通，尽快排查和处理。
经过数据来判断和决策平常活动。 外边途径数据，清楚晓得哪家供应商的途径质量更优，方便更好的做宣传投放优化；内部途径数据，能够判断哪个途径质量更好，分析途径权重高低；营销活动数据，晓得哪个活动的质量更好，数据更优，预判哪类活动适合哪类途径；
活动成本数据，依据成本核算，计算出各个途径的花费消耗，活动的获客成本多少；
2）外边途径拓展
外边商务拓展工作亦是比较消耗时间的一项工作，想接入一家外边途径商，首要得去找这些供应商资源，倘若之前从来无接触过自然很难找。
通常平常的找外边供应商的办法。
参加各类沙龙活动，能够联系到有些途径商伴侣，交流过程中多搜集有些名片；
互联网平台，有有些互联网机构会供给合作平台，留下自己的联系方式和项目需要；
行业交流群，时常刷一下存在感，提出自己的业务需要，亦能够找到有些合作伙伴；
朋友举荐，通常找到途径商之后，大众之间亦会相互举荐；
项目合作是双向的，针对供应商TA有自己的标准，针对项目供给方亦有自己的考核需求，仅有双方同期满足各自需要的时候才可完成一次合作。通常挑选途径商需要看一下合作方的规模、资金实力，行业历史经验等。确认好合作之后，准备走合同法务流程，后期结算还有财务流程。
这中间触及到见面沟通谈判，项目状况需求，合同细节条款，花费结算周期。总之能完成一次供应商谈判合作是相当耗时耗力的，因此爱惜每一个能合作的途径商。合作过程中间，不要过于依赖单个途径商，创立一两个核心途径商，再逐步测试。合作是双向的，甲方亦不是baba，遵循合作共赢的原则。
3）活动策划
既然做增长，自然少不了需要有些“抓手”，这儿的“抓手”重点指的是营销活动。日前APP拉新平常的互联网形式有SEM（搜索引擎营销）、应用市场投放、ASO、社群等，不管哪种形式，最后承载这些流量的载体基本都是营销落地页。
做好营销落地页，自然需要策划有些活动用来吸引用户参与。区别类型的活动效果千差万别，更加需要结合途径特性去针对性策划。有针对纯新客的拉新活动，亦有针对老客的活动设计。通常平常的新客活动页面便是注册APP送新人礼券这种形式，老带新活动页面设计重点的关键是页面内容整理清楚，礼品展示清楚，活动规则，参与方式等。
整理好需要文档，跟研发/测试/前端都要提前沟通清楚，将不明白的地区提前归纳好。设计师/交互师都需要提前沟通清楚，页面反复修改，为了减少修改，意见提前想好怎样设计页面和策划，这般会减少不必要的时间浪费。
拿策划banner照片来讲，倘若想提高转化率，在策划设计的时候，照片的颜色、文案信息这些都需要花很长期去思考细节。细节的打磨比想象中要消耗时间和花费精力。
4）制品优化
任何一个活动上线之前通常都需要经过小流量测试，AB测试。用来验证制品本身在投放生产之后是不是会有bug显现。即使无大毛病，在全量投放之后还是需要持续的经过数据反馈和即时优化制品。
例如，活动揭发不足，是投放途径不足？还是宣传力度不足？点击量/UV量不足是什么原由导致，宣传物料设计不足吸引人，文案不足明显？礼品的实质核销率是不是有提高，倘若有提高，提高多少，哪个礼品最受欢迎；倘若无提高，能否经过数据排查出原由，找到核心症结，针对性的处理掉问题。
制品优化这块重点还是结合实质数据来判断，尤其是有些关键节点的数据进行优化，仅有提高了关键节点的数据，才可把握好整理的活动效果。
5）客诉问题
区别于乙方侧重在运营效果侧，甲方上线活动之后，在客服端会花费不少精力。
活动上线之后，显现了客诉问题要怎么处理？是不是有完善的机制处理这些问题。客诉问题处理触及到多方：外边触及客户，内部触及客服人员、显现客诉问题的相关方（通常是途径方）。针对客户的客诉问题，是不是有对应的话术、内部排查机制。例如7日内给出答复，实质原由的排查等，即时做好客户安抚工作。
客服人员，虽然都是内部同事，但未必认识运营手上活动的详细细则，是不是在机构内部知识库（关联数据进行有序存储的数据库）上传过活动介绍及对应处理方法。途径对接人，给出问题解答的截止日期，对应的处理办法。
针对客诉问题，周期性汇总和排查，从制品的源头去处理和处理，不可只是单点处理问题，仅有跟踪溯源才可基本上处理问题。
6）分部对接
做为拉新类的活动属主，内部其他分部前期各类问题自然会咨询会比较多，需要非常多耐心去解答各团队的疑问。类似活动本身的问题、客诉处理、花费申请。分部对接工作亦是一项需要耐心的事情，在沟通上面需要消耗的时间超过咱们的想象。亦许问题三分钟能说清楚，然则需要花费非常钟才可沟通清楚。
7）财务问题
涉及到花费的问题永远是需要紧绷神经的，不容有半点差池。财务问题分为内外两部分。内部重点是触及礼品花费核销类的，外边重点触及途径商款项结算。
（a）内部礼品花费
整理好详细的明细数据，做好备份，月度明细，年度总计都需要整理清楚，方便后期内部对账。
（b）外边途径花费
每家途径商的花费函、花费明细、途径数据、确认邮件、投放截图等都需要整理清楚。外边数据需要跟财务、外边途径商确认无误之后才可发正式邮件。
3
增长实践
3.1 统一口径
增长工作牵涉多个团队，因此统一标准就很重要，减少后期扯皮的事情。拉新报表统计口径、外边法务合同模板、财务结算周期、花费申请流程。触及到花费申请和业绩归属和统计的事情都要提前协商，这是增长工作中大方向上的把控，仅有做到总体大盘的不慌不乱才可在后期坚定的执行和反馈。
3.2 参数跟踪
拉新获客的数据怎样统计，需要一套完整的跟踪标准。
1）参数定义
从事过SEM宣传投放的朋友都比较容易理解，通常都是运用UTM（Urchin Tracking Module）参数跟踪，设定好UTM参数，就可跟踪网站、活动的流量源自，以及区别流量源自所占的比例等。
UTM参数包含5个参数。 utm_source，宣传源自；utm_medium，宣传媒介；utm_term，宣传关键字；utm_campaign，宣传名叫作；
utm_content，宣传内容；
APP运用的参数跟踪分为站外路径和站内路径，站外途径路径运用outerid，途径子路径运用cid，站内途径路径运用innerid，对应活动运用campaignid。以上参数跟踪形式结合各家实质技术要求做参考。
2）材料文档
对应的参数跟踪规律和标准都需要整理成完整的word文档，对应的Q&A，数据问题对接人等内容以邮件形式整理和梳理发送给各团队对接人。
3.3数据标签
参数跟踪问题处理了，接下来自然触及到运营和宣传投放环节了。
这儿针对裂变营销这块重点梳理一下。有H5活动，这只是其中的流量载体，流量怎么筛选呢？怎么筛选目的客群呢？怎么能保证投放之后就必定会带来效果呢？
客群选取显出尤为重要，对应到媒介宣传平台，能够理解为地域、人群、时段、性别、年龄这些字段，而针对内部存量客群，则能够经过数据标签的形式进行圈定和投放。
例如裂变拉新，想针对老用户投放，那样能够设置标签：已下载APP+近7天活跃+年龄20-40。数据标签设置投放之后亦需要依据数据查看实质效果。同个宣传位、同个标签、宣传素材、宣传文案多维度测试和评定，找到转化率最高的组合，这里基本上持续的迭代更新。
3.4 活动模型
结合场景思考，这儿个人对场景化的拓展方向有两个：一个是时间维度，一个是空间维度。时间维度能够理解为在平常生活中从早上睁开眼睛的那一刻到夜晚睡觉闭上眼睛这段时间都能够在时间维度的场景进行思考和营销。而空间维度可能更加多的嵌入到潜在认识其中了，有点像电影盗梦空间，多维度在人的潜认识其中起功效，例如坐公交听喜马拉雅，跑步时候听音乐，冥想时候的思考等，属于内在认识里面的功效和影响。
场景跟活动模型有什么关系呢？
这儿触及到一个活动+情景的思考。不是所有的活动模型都适合在所有场景下的推广和营销。举个栗子，拼团类的活动，针对拼多多这般的电商机构是没问题的，大众助力拼个锅，买个电风扇之类的都无问题。金融理财、贷款这些触及到个人隐私的部分，依靠助力等拼团玩法就未必合适。不符合场景化的思考。
结合场景，供给符合行业调性的活动，进行促销和推进。区别行业的玩法剖析和诠释会有所区别，同种类型的活动不可100%的复制迁移到另一一个行业，需要依据行业特性进行整改。教育行业为了延长转化路径，有0元试听、1元解锁这类玩法，从而推出高客单价的课程；电商行业的低价爆款，更加多的是为了引流，再组合包装出售其他高毛利制品；金融行业，有体验金、免息券玩法，让用户多参与制品的体验。
3.5 数据分析
制品端-数据端的思考。
分析各类客群人群属性，类似目的客群集中在哪个年龄段、地域、收入等信息。运营工作的数据分析区别于大数据的分析，更加多的是结合平常数据进行业务层面的分析，经过数据驱动，推进业务发展，优化制品。
看库存数据，晓得每日礼品消耗，提前预估和判断，做好准备工作；
看转化数据，能够分析成本和产出状况，即时调节，最大化ROI；
分析数据不仅是简单的分析数据表层的问题，更加多的还是需要按照数据去洞见背面的本质。运营的数据在一定程度上能够反应出制品端和用户端的有些问题，每日看数据就像经常拆解活动案例同样，能够培养自己的感觉，对数据形成一种敏锐度。
3.6 数据迭代
增长是一门实践学科，类似在实验室做实验，需要持续的测试和验证。提出一个假设目的，经过实质活动和运营，结合数据持续A/B测试，看最后的结果是不是符合预期。
增长工作中少不了测试这关，活动上线—小流量测试—数据验证—放大投放—数据验证—数据分析—连续优化—迭代更新。
数字营销行业A/B测试能够说是无处不在，优良在于低成本验证，不消消耗太多研发人力，更加多的是在运营层面就可操作。当然亦有它的局限性，A/B测试重点是局部验证，很难做到全方位的确认，亦比较消耗设计资源。
4
项目洞察
4.1组织文化
增长团队是一家机构的重要构成部分，但不是独一。
任何一个团队在组织里面都有它的功效和影响力，需要清楚团队的重点职责，在大环境下做好赋予团队的功效。企业的文化氛围，团队的归属感，最后会影响到团队成员的去或留。
互联网机构呆过比较成熟的大厂，亦在创业型互联网机构呆过，传统行业呆过两家处在转型期的机构，区别的机构文化，给人的感觉是各不相同的。针对个人来讲，最重要的是有无自我学习和净化的能力。
增长工作里面连续学习和敢于创新应该是团队重要的核心竞争力，不管是0-1的团队组建还是制品创造、途径打磨，倘若只是停留在现有基本上的修改，终究是小打小闹，容易局限在当前的状态，很难继续突破。组织内部要有核心元素，超强的学习能力、超强的自我净化、持续的翻新自己。
4.2 知道职责，争取更加多支持
增长团队区别于传统组织架构，团队本身既是业务属主，同期还需要协调其他团队工作。自然会遇到非常多阻力，沟通中间产生矛盾亦很正常。非常多问题的处理和处理都需要得到领导层的有力支持才可正常进行。
国内非常多增长团队负责人一般都是直接报告给CEO，需要清晰界定增长团队的职责。知道了各团队的重点职责，这般亦能够减少团队之间的有些不必要的摩擦，专注出结果。
4.3 基本设置建设
数据的功效在增长工作的影响是非常重要的，非常多时候起到了决定功效。
内部业绩统计，外边途径商数据对接，增长工作中的数据分析，这些都少不了数据。因此，在做增长这件事情之前，需要投入相当多的人力和资源来完善数据和测试的基本设备。需要定义好各类数据统计口径，做好途径数据跟踪。
接触过有些比很强规模的机构，基本设备建设非常多企业其实并不必定有技术能力做到这点。个人所在的头部机构，增长获客类的报表亦是临时研发出来的，并无从一个长远的方向出发。可想而知，哪些技术能力薄弱的机构更难研发如此繁杂和庞大的数据系统。
4.4 制品的功效
不懂制品的运营不是合格的增长黑客。
运营的岗位显现的时间其实短于制品岗位，平常的比喻是制品负责生孩儿，运营负责养孩儿。做运营的前提是得有一个“孩儿”。巧妇难为无米之炊，无一个好的制品，再怎么运营其实亦很难做好。
可能在互联网行业进里面容易忽略制品的功效，重点是此刻非常多互联网机构的制品都做的比较成熟，见怪不怪。制品在传统行业的影响力还是显出比较明显的，格力的空调、海尔的洗衣机，在选取某类制品的时候，是能够直接吊起咱们对某个品牌的认知。
互联网制品里面，俞军老师的制品办法论能够给到有些启发和思考。其中有两个关于制品的观点印象深刻：用户不是自然人，是某一类需要的集合；制品的价值=新体验-旧体验-迁移成本。
基于此，能够认识到用户的需要是多层次的，这般就比较好的理解了为何同一个用户同期下载抖音，亦会下载快手，满足了用户的多方面的需要。想让用户多体验制品的价值，新体验就要大于旧体验和迁移成本之和。制品价值的实质表现一方面是制品本身能够供给的核心功能，附加的部分是用户体验部分。
制品和运营二者是分不开的，越是从事运营工作久了之后，这种感觉越是显著。
4.5 商场的本质思考，具备洞见能力
对商场本质的思考，看上去很高挑上。往大了说，各样宏观和微观的商场环境对平常生活的影响。简单点，怎样在平常运营工作中理解和思考这些问题。
商场化的思考本质还是创造价值，怎样对现有商场活动进行深度思考，探索问题的本质。
创造价值，最直接的表现便是商场变现。宣传投放，花了多少钱，实质带来多少利润。例如平常刷宣传经常看到的各类付费学习，咱们看到的是宣传展示和揭发，再到后期的付费学习这般的流程。然则针对投放宣传方来讲不仅需要思虑到用户的全部体验流程，还需要思考更深入的层面。这类项目的市场多大，竞争者多少，怎么才可实现盈利。站在背面去思考问题，多在事物的因上看问题。  fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E) 点分享点点赞点在看
| 
发表于 2024-9-1 23:46:31