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~~~雅各布专栏——专注行业第1品牌商场模式科研~~~
源自：HarriTerho,JoelMero
LottaSiutla,ElinaJaakkola
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（以下为正文）
（续上节商场市场中的DCM(数字内容营销)：客户旅程中的活动、后果和意外事件（上））
照片源自网络
3.3. 数据分析
咱们起始运用开放编码进行数据分析，以归纳识别DCM活动的一阶分量（参见图2中的周期2）。为了保证编码的一致性，咱们依靠科研人员三角测绘，两位并行工作的科研人员首要逐行分析访谈记录，以确定新兴的DCM活动，并用身体描述性代码标记它们；另一位科研人员筛选了这些代码。
接下来，科研团队在轴向编码的基本上初步定义了 DCM 及其维度。咱们积极寻找在规律上属于高阶数据元素的拥有区别含义的数据项，无论这些元素是系统地一起显现，还是表率一个更广泛概念的区别侧面，由此确定了三个综合的 DCM 活动维度，其中包含众多二阶子活动主题和仔细详细的一阶构成部分。正如 Gebhardt、Farrelly 和 Conduit 所意见的那样，咱们在数据分析的最后周期进一步将 DCM 活动的初步描述与现有文献进行了比较，以保证靠谱的概念化。详细来讲，为了更仔细地审查每一个聚合 DCM 维度的二阶主题，咱们思虑了三个关键原则（入站规律、个性化和旅程便利化；表1）。经过这种迭代分析过程，咱们还可以将结果与关联文献（客户旅程、客户参与和营销技术科研；图2）。因此呢，第 2 周期的成果是 DCM 活动的初步概念化，以及暗示 DCM 绩效的应急原因的框架。
最后，第 3 周期（图 2）触及对第二个数据集进行更结构化的分析，其形式是按照暂定概念化对其进行测试。经过这个选取性编码过程，咱们进一步确认了我们解释的外边有效性，完善了概念化的编码，并发展了关于其偶然原因的经验根基命题。表 3、表 4、表 5 和应急框架供给了最后概念化的编码细节，如后面的图 4 所示。
3.4. 保证科研可信度
评定此类科研可信度的标准包含可信度，靠谱性，可确认性，可转移性和独特性。为了加强科研结果的可信度，咱们招募了拥有不同角色和职能（例如，营销、营销和综合管理）的多个参与者，这从基本上加强了所收集数据的真实性和包涵性。第二个数据集还有助于验证关键发掘和解释，引起数据饱和，咱们基于理论的论点支持概念化和命题的恰当性。
关于分析的靠谱性，咱们进行了触及多个科研人员的迭代编码过程，亦便是说，作者团队的两名成员独立对数据进行编码，而后比较代码并讨论和处理任何差异，这反过来又促进改进的编码方法产生额外的编码周期。为了保证可确认性，咱们采用了三种策略：（1）另一两名团队成员经过比较新兴结构和访谈数据来检测编码质量;（2）咱们供给了对数据的详尽描述，并创立了从数据到解释的清晰证据链，在结果部分用丰富的访谈引述来讲明每一个关键发现;（3）咱们经过组织一个研讨会来进行成员检测，有七名线人（来自数据收集周期2），她们反思并评定了咱们关键结果的准确性。在这次研讨会上，两位科研人员介绍了概念化（DCM活动），并促进了对每项活动的准确性和关联性的讨论。七位经理都同意这一概念化，但发掘了有些模糊的措辞，因此呢咱们按照她们的意见对措辞进行了微调和澄清。另外，咱们需求这些经理按照她们的专业经验，审查咱们以管理语言提出的意见，她们认为这些意见符合她们自己的实践和发展需要。
经过运用来自区别行业的广泛线人，实现了可转移性的目的。另外，咱们将经验设置限制在B2B环境中，披露每一个受访者的行业和职位亦准许读者在适当的背景下评定调查结果。最后，为了保证结果的独特性——或所提出的概念化与现有结构的区别程度——咱们将科研结果与现有科研结果对照。B2B营销中对DCM的科研尚未供给系统而全面的概念化，因此呢咱们的框架在这方面做出了独特的贡献。
4. DCM的概念化
咱们的定性科研的见解显示，DCM是一个三维结构。因此呢，咱们将其定义为一种数字营销传播办法，它生成相关客户旅程的情报，研发有价值的内容组合，促进关键买家角色在区别旅程周期的问题处理，并经过共享符合客户即时需要的内容来吸引客户。三个关键活动维度（图3中的水平元素）中的每一个都由三个子活动构成，这些子活动并行且连续地进行。为了保证这种概念化的全面性，咱们借鉴了先前文献中确定的关键 DCM 原则（表 1，图 3 中的垂直元素）来完善和指定归纳推导的 DCM 子活动并确认结构的范围。在下面更仔细地讨论关键活动时，咱们还试图将它们与现有科研联系起来。
图 3.B2B市场中基于活动的DCM概念化。
4.1. 生成相关客户旅程的情报
DCM的第1个关键活动是生成客户旅程情报，由三个子活动和七个组件构成，如表3所示。该表还供给了数据分析的功效报价，以说明重点发掘。
表 3.第1个 DCM 活动的仔细信息：生成相关客户旅程的情报
DCM活动
(聚合维度)
DCM子活动
(二阶主题)
DCM子活动构成部分
(一阶概念)
权威语录说明
生成相关客户旅程的情报
买方角色的形成
确定对所选目的客户群的购买决策有影响的关键名人
[DCM]从细分起始，无论是市场还是客户群细分，以及所选细分市场的角色和客户旅程...咱们需要区分个人和购买单位。在B2B中，一个人永远不会进行购买。确定单个角色的购买路径相对容易，但倘若我思虑咱们的客户，当咱们营销新制品或试图得到新客户时，平均有十个人参与决策。咱们应该能够影响所有这些人，但角色的多样性造成为了繁杂性。（机构12，B2B业务负责人）
运用多个数据收集源和办法，深入认识买家角色
在创建买家角色时，咱们始终运用三种类型的数据源。咱们对营销、客户服务和营销人员等一线员工进行内部访谈，由于她们最认识客户关系周期和客户想问的问题。咱们还对真实客户进行了海量外边访谈，并审查了与开放和封闭的客户关联的数据。开放数据源包含客户所属的 [社交媒介] 组和社区。咱们监控与咱们的制品和服务关联的对话主题和语气，而后检测来自CRM或客户科研报告中的封闭数据。（机构 17，创始人，国际业务主管）
创立记录在案的买家角色档案，阐明她们的关键问题和目的
在确定目的群体时（在形成角色配置文件时），咱们非常小心。咱们需要认识她们的想法——她们的挑战、担忧、问题、目的以及她们旨在完成的任务。（机构15，营销主管）
绘制客户旅程
确定从购买前到购买后的端到端客户旅程的典型周期
咱们经过将旅程分为 12 个周期并映射区别的接触点（从社交媒介、网站和搜索引擎始终到计费、合同和tel交流，以及每一个接触点在客户旅程中装扮的角色）来确定客户在全部客户旅程中会出现什么...咱们还需要时刻保持警觉，这般咱们才可在市场出现时在正确的时间谈论正确的事情。（机构 6，营销和传播总监）
在每一个旅程周期确定买家角色的关键接触点和信息需要
咱们在全部客户旅程中精确定位了关键接触点，例如，客户 [决策者] 有非常多问题或困难的地区，以及为了维持客户关系而取得成功至关重要的地区。（机构3，品牌和客户营销主管）
倘若咱们的客户假设有 25 艘船，它们都处在制品生命周期的区别周期，她们有各样需要，包含守护、升级和更换。咱们需要认识怎样以高度针对性的方式进行沟通——不仅针对特定客户群，还针对特定客户和操作特定设备的人员。（机构2，营销研发经理）
分析客户参与度
跟踪买家角色在一段时间内与机构生成内容的互动
咱们始终在衡量的是咱们的各样内容怎样产生点击和网站拜访，或它们怎样产生潜在客户...而后，咱们有一个参与仪表板，能够在客户帐户级别总结所有这些内容;在机构层面，它表示了已识别人员在数字途径中出现的所有交互。（机构23，首席商务官）
构建潜在客户评分模型以评定客户购买决策流程的成熟度
当然，咱们运用潜在客户评分，它基于许多积极和消极属性。积极属性的一个例子是当客户下载电子书时;消极属性的一个例子是，客户在三个月内无打开咱们发送的任何电子邮件。按照参与度，潜在客户分数会提升或下降。当它下降时，客户会留在咱们的数据库中，并偶尔收到有些内容，但咱们不会将客户转移到营销人员，由于潜在客户分数太低。除了咱们经过网络分析和营销自动化收集的参与数据外，咱们还运用 CRM 和来自潜在客户评分的开放数据。这一切都归结为认识客户当前的环境，这使咱们能够即时与正确的客户一块做正确的事情。（第13号机构，首席执行官）
首要，受访经理强调需要形成买方角色，由于组织层面的需求识别不足以经过入站规律吸引客户组织内各样参与者的重视力。买方角色表率了一种更仔细的“微观细分”办法，有助于实现入站沟通目的，数据分析揭示了角色形成的三个构成部分。经理们强调，需要仔细确定一般对目的客户群的购买决策有影响的关键名人，这种关注有助于机构更好地处理繁杂的 B2B 采购问题，这些采购触及具有区别目的、信息需要和价值感知的多个购买和运用中心成员。受访者进一步强调了运用多种数据收集源自和办法创立对买家角色的深入理解的重要性，这一般触及对客户和一线员工的访谈，以及对客户数据的深入分析。按照对社交CRM（客户关系管理）战略的科研，机构还分析了来自先前客户接触的传统CRM数据和社交聆听数据，这些数据表率了经过社交媒介表达的客户意见和体验。在对多个数据源进行分析之后，经理们创立了记录在案的买方角色档案，其中仔细说明了对购买决策有影响的典型个人的业务问题、目的、动机、购买标准和个人价值观。
其次，受访者暗示，她们的机构系统地投资于绘制客户旅程，以认识区别买家角色在区别旅程周期的关键接触点和信息需要（见表3）。在 B2B 环境中，组织内的各个利益关联者可能以独特的方式与供应商互动，因此呢区别类型的购买和运用中心成员对端到端旅程的清晰视图是实施个性化原则的先决要求，由于它准许机构在全部非线性的、以买家为导向的客户旅程中为买家角色定制内容。数据分析强调了旅程地图的两个构成部分，客户旅程映射应确定目的客户旅程从购买前到购买后周期的典型周期。值得重视的是，受访者广泛强调，旅程地图不仅限于新客户的购买路径，还必须涵盖购买后周期，例如，在制品运用、守护或性能改进方面，以及确定交叉营销，追加营销和附加营销的关联机会。这里过程中，旅程映射应确定关键接触点和关键角色在客户旅程区别周期的信息需要。
经理们强调的第三项子活动是分析客户参与状况，以便评定采购过程的各个周期，这种子活动与旅程促进原则（见表3）产生共鸣，由于推动客户前进既需要清楚地认识购买路径的次序性质，亦需要认识客户在该路径上的当前位置。因此呢，受访者强调了营销自动化和网络分析的重要性，以跟踪买家角色随时间推移与机构生成内容的互动，此类纵向数据（例如，点击次数、页面和视频浏览量以及下载量）揭示了买家角色旅程的连续接触点，并供给了相关内容与买家需要匹配的重要信号。值得重视的是，相关内容参与度的数据亦能够用作买家角色当前购买周期的实时代理。因此呢，机构运用参与度跟踪来构建潜在客户评分模型来评定客户购买决策过程的成熟度：买家角色越积极地参与机构生成的内容，消费的内容越深入，潜在客户得分就越高。有趣的是，受访者指出，各个角色的潜在客户分数能够进一步用于分析客户层面的购买成熟度;当表率同一客户的多个买家角色的潜在客户分数很高时，这显示即将做出购买决定。
4.2. 创建有价值的内容组合
在咱们的数据分析中确定的 DCM 的第二个关键活动是需要创建有价值的内容组合，这是由于营销分部指点该项活动，但创建有价值的内容一般需要非营销专家（如技术专家或外边意见领袖）的投入，以保证在繁杂的 B2B 环境中为区别的购买角色供给足够的深度和价值。一样，内容创作触及三个子活动和五个低阶组件，如表4所示，表4还表示了说明性的权力报价。
表 4.第二项 DCM 活动的仔细信息：创建有价值的内容组合
DCM活动
(聚合维度)
DCM子活动
(二阶主题)
DCM子活动构成部分
(一阶概念)
权威语录说明
创建有价值的内容组合
创建问题框架内容
创建内容，为业务关联主题供给有远见的观点
汽车行业的转型是巨大的，这些机构习惯于购买“铁部件”，如雨刮片或螺母。此刻她们必须学会购买软件，这需要一种完全区别的办法。咱们需要经过运用入站营销来培训这些客户...咱们需要在正确的地区供给关联信息，以加强咱们做为专家的声誉。咱们需要创造一个形象，即咱们是人工智能的思想领袖。（机构10，营销与传播主管）
创建内容，鼓励客户以区别的方式思考她们的业务
咱们需要影响的第1件事是客户的心理。咱们需要客户认识到他/她有问题，况且这个问题是如此重要，以至于必须处理。（机构 17，创始人，国际业务主管）
创建处理问题的内容
创建内容，满足客户在区别旅程周期的信息需要
按照咱们的内容战略，咱们为客户旅程的区别周期持续制作内容。在认知周期，咱们供给与咱们的制品无直接联系的行业级见解。当客户进入思虑周期时，咱们会制作与客户利益关联的内容和她们问题的潜在处理方法。但内容营销不仅是获取客户;当咱们向客户供给处理方法时，咱们会加强她们做出正确选取的感觉，并帮忙她们充分利用她们选取的处理方法。咱们持续为服务运用制定指南和支持，直到显现新的需要，从而在旅程中创造一个新的循环。（机构3，品牌和客户营销主管）
定制内容以支持区别买家角色的问题处理工作
咱们非常仔细地思虑咱们需要为区别的角色供给什么样的内容。适用于焊工、焊接工程师和拥有区别目的的 CXO 级别人员。例如，CXO人员想晓得“我怎样在这儿加强生产力”或“我怎样随着时间的推移而增长”。咱们已然为所有这些制定了非常好的计划，这些计划指点了咱们的内容创作。倘若咱们创建一篇参考文案，咱们能够发布针对区别个人的三个区别版本（机构 6，营销和传播总监）
打造协同内容路径
设计内容路径，将相互相关的内容片段链接在一块，以促进旅程
例如，当咱们运用专为认识周期设计的博客文案来吸引人们拜访咱们的网站时，咱们必须思虑客户下一步将被引导到哪里，这般旅程就不会就此结束。咱们总是需要为下一步供给额外的有趣内容。重要的是不要把客户推向营销，而是要引导她们前进。在许多机构中，规划这些内容路径仍处在起步周期...她们可能无认识到它的重要性。（机构16，首席策略师）
首要，管理者强调创建问题框架内容的重要性，由于在许多状况下，内容营销集中在目的客户拥有潜在业务需要或缺乏业务关键知识的行业。数据分析揭示了内容创建的两个构成部分，它们满足了客户在这种状况下的信息需要。许多经理强调，需要创建内容，为目的受众供给与业务关联的主题的远见卓识。经过系统地创建内容，即时反映行业见解和精心挑选的主题的前沿知识，一般与机构的制品无任何直接联系，机构能够得到知名度，并加强她们做为某些商场主题的有远见的思想领袖的形象。另外，许多受访者指出，正如一位受访者所说，需要创建内容，邀请客户以区别的方式思考其业务的某些方面，在客户旅程的初期周期“推销问题”。受访者指出，当这种教育内容旨在影响购买过程初期周期的购买标准时，这一点尤为重要。参与科研显示，经过有远见和有教育道理的内容来促进客户的认知处理和情感吸收，能够触发诸如投入时间和精力与内容互动等行径，反映了入站规律。
其次，受访者强调了在 "角色" 旅程的区别周期创建支持 "角色" 处理问题的内容的重要性。尽管这类处理问题的内容常常与问题框架的内容密切关联，但这两种内容在内容组合中的功效是区别的。提出问题的内容旨在吸引更加多受众的兴趣，让她们认识到潜在的业务问题；而处理问题的内容则要处理客户已然发掘的问题，因此呢处理问题的内容符合个性化原则并包含两个构成部分。企业应密切关注客户在区别旅程周期的信息需要，创建相应的内容（例如，客户在区别的旅程周期有区别的信息需要）。重要的是，受访者再次强调，应按照客户旅程情报的洞察，进一步定制内容，以支持区别的买家角色解决问题。这种办法使企业能够战略性地将重点放在生成核心主题的内容上，这些核心主题能够支持客户在旅程的各个周期处理问题，而这些核心主题随后又能够被切分为针对特定买家角色的内容片段。满足买家角色特定需要的内容能够加强参与度、揭发率和对内容的响应度。
确定的第三个子活动是制定协同内容路径，该子活动将 DCM 从创建个性化内容扩展到设计内容路径，将相互相关的内容片段链接在一块以促进旅程，以便它们使买家角色能够根据自己的方式持续深入科研感兴趣的主题。协同内容路径促进买家角色的旅程朝着预期方向发展，与旅程促进原则产生共鸣。先前的科研显示，简化的客户旅程能够使客户“着迷”并沿着首选路径移动。咱们的受访者一样认为，协同内容路径的设计包含重视每一个内容片段的目的，理解它们的规律关系，并设计有目的的链接，使每一个单独的内容片段能够支持其他内容片段，并促进从一个内容条目到下一个内容条目的移动。
4.3. 经过内容共享吸引客户
最后，经过内容共享吸引客户是 DCM 的第三项重点活动，它最后创立在其他两项活动的基本上（即生成客户旅程情报和创建有价值的内容组合;见图 3）。如表5所示，该活动包含三个面向客户的子活动和七个较低级别的构成部分。该表还表示了功效报价，以说明重点发掘。
表 5.第三项 DCM 活动的仔细信息：经过内容共享吸引客户
DCM活动
(聚合维度)
DCM子活动
(二阶主题)
DCM子活动构成部分
(一阶概念)
权威语录说明
经过内容共享吸引客户
加强数字途径中的有机内容可见性
进行关键字分析并调节内容以匹配买家角色的搜索查找 （seo）
当您思虑咱们确定目的组的入站管道的起始时，咱们还应该确定她们运用哪种关键字来搜索信息，这些关键词需要剧烈地出此刻咱们的网站、咱们的博客内容、咱们优化的登录页面中，或倘若咱们正在举办网络研讨会或其他活动，标题亦应该包括这些词。（机构15，营销主管）
在与目的客户关联的数字途径中创立系统的机构形
我总是说，入站营销的关键支柱是可发掘性和出勤率，这是两件大事。可查询性寓意着潜在买家在任何途径（无论是 Google、YouTube、Quora 还是任何途径）中搜索信息时都会找到您。出勤寓意着您需要出此刻客户进行对话的途径中，并以为她们增多价值的方式参与其中。（机构17，创始人，国际业务主管）
鼓励员工在她们的个人社交媒介账户上分享内容（社交营销）
当所有的营销人员和营销人员都起始进行社交营销时，个人网络及其覆盖范围起始变得巨大。倘若仅有营销推动信息，我是不足的。人们总是信任人们，并在社交媒体上关注个人而不是机构帐户，因此呢咱们的营销人员必须贴近客户并将自己描述为专家，我说的是个人品牌。在培训中，她们被指点怎样在网络上创立自己的专业知识，在哪里能够找到咱们机构和第三方的内容，以及怎样分享这些内容。我认为这很重要，尤其是在旅程的初期周期。（第5机构，西欧市场总监）
即时交付关联内容
个性化内容交付，满足即时的买方角色需要
为了能够按照客户行径来定位营销活动，您的内容必须按照客户旅程周期进行个性化。例如，当咱们重新设计咱们的网站时，内容是量身定制的，以反映您之前下载的内容以及您从哪个网站登陆咱们的网站。您将在咱们的网站上看到区别的东西，详细取决于您是需求演示还是客户，或无这些东西，这取决于营销自动化——倘若无这般的系统，几乎不可能做这些事情。（机构13，增长营销经理）
将内容交付工作从个人角色扩展到客户机构中的其他购买和运用中心成
咱们能够供给高度针对性的沟通，由于咱们的营销与营销队伍[软件]完全关联。潜在客户做为与特定机构关联的人员输入到CRM系统中。而后，倘若该机构已然存在于咱们的系统中，咱们能够搜索属于它的所有人，并且咱们能够分发特定于她们的信息。随着购买过程的进行，咱们能够供给越来越精确的内容来强化信息并支持咱们的卖家...因此呢，只要有可能，咱们就会立即扩大针对同一组织中所有关联人员的有针对性的沟通。（机构 6，营销和传播总监）
推动买家角色在她们的旅程中前进
鼓励买方角色在消费内容时采取行动（号召性用语）
咱们制作和分享的所有内容都包含某种形式的重定向到咱们的网站。咱们还添加了聊天和其他服务，以便客户不会在网络环境中徘徊，而是在她们的旅程中得到指点。这是内容营销的核心——为网站带来海量流量，引导人们前进，并能够经过某些接触点联系到实体人...咱们积极引导她们创立这种客户关系。（机构 9，数字项目经理）
经过自动化内容方法（重新）激活买家角色
咱们创建了内容路径，例如，当咱们看到某人对咱们的白皮书不感兴趣并且无沿着路径前进时，他将得到有些其他内容。她将被引导到另一条内容路径，该路径始终以转化为最后目的，无论是采用咱们的自助服务制品还是与咱们的营销人员会面。（机构21，首席营销官）
第1个子活动是加强买家角色用来搜索信息的数字途径中的有机内容可见性，这与客户发掘的DCM入站原则一致，即共享机构生成的内容，这些内容很可能被买家角色在寻找相关其业务问题的信息时有机地找到，数据分析揭示了创立有机存在的三个关键构成部分。经理们广泛强调搜索引擎优化（SEO）的重要性，经过进行关键字分析和调节内容以匹配买家角色的搜索查找来加强有机可见性。另外，经理们强调需要在与目的客户关联的途径中创立系统的机构存在，例如社交媒介、行业平台、B2B评论网站或媒介和资讯。最后，与近期的科研结果一致，许多受访者指出，社交营销能够经过利用员工的个人社交网络，鼓励员工在个人社交媒介账户上分享内容，从而大大加强机构生成内容的有机知名度，从而促进参与度。总之，这些奋斗有助于在数字环境中被客户发掘机构，从而将流量吸引到她们的网站。
第二项内容共享活动需要即时交付关联内容，这反映了个性化原则。其重点构成部分是针对即时的买家角色需要供给个性化内容，它创立在经过将客户旅程情报中的见解与内容组合相匹配来优化客户与内容契合度的理念之上。内容的即时交付在概念上与数字宣传区别，由于它创立在基于许可的营销理念之上，需要买方角色选取加入或同意接收机构生成的内容。受访者解释说，个性化需求机构识别特定的买家角色，这最初依赖于个人买家供给的信息（例如，机构名叫作、职位和信息偏好），一般是为了拜访有些特定的内容，这些信息经过参与跟踪持续完善，该跟踪供给实时行径数据（例如，消费内容和网页浏览量），显示买家角色的当前兴趣和购买旅程周期。而后每一个接触点都会累积相关角色偏好的新知识，从而随着时间的推移实现越来越准确的内容个性化。营销自动化在这项工作中至关重要，使机构能够按照特定的触发原因向潜在客户和现有客户供给个性化内容。例如，买家角色与特定博客文案的互动可能会触发处理同一主题的网络研讨会的邀请，重要的是，受访者广泛指出，只要有可能，她们就会系统地奋斗将内容交付工作从个人角色扩展到客户机构的其他购买和运用中心成员，借助营销自动化和CRM技术，以更好地覆盖全部客户机构的购买和运用中心成员。
第三个亦是最后一个子活动是推动买家角色在她们的旅程中前进。受访者强调，内容共享的设计必须引导买家角色实现详细的营销成果和转化，这与旅程促进原则相呼应，这一发掘与机构经常寻求主动引导（而不是跟随）客户旅程的观念产生了共鸣。虽然这种观点在任何内容共享中都是隐含的，但受访者指出了推动工作的两个关键构成部分：机构积极鼓励买家角色在消费内容时采取行动，这些奋斗一般表现在内容中知道的号召性用语元素，例如，敦促角色留下联系信息、经过聊天提问、消费另一条内容或参加活动；反过来经过自动化内容方法（重新）激活买方角色，在角色无沿着特定内容路径移动的状况下，意见替代形式的内容和提醒信息，这种办法不是运用公开的营销办法，而是旨在经过供给支持其决策的内容来促进客户向前迈进。换句话说，经过将内容转换为点击和分享等行径来触发认知和情感参与，从而支持客户在全部旅程中的进步。
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发表于 2024-9-1 02:12:24
