蓝皮书诠释16丨数字时代，网络宣传有了哪些新突破与新挑战？

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作者 | 卡比兽编辑 | 小花24级新传考研交流QQ4群：770341874cctalk搜索群号90611171，加入24全年公开课，得到复习规划专题答题班8月24号开课，冲刺复习一个就够，欢迎咨询课程顾问！

【章节定位】

B.21 2022年中国网络宣传发展报告

【整体诠释】

2022年，我国网络宣传产业呈现回暖态势，互联网媒介平台机构大有所为，新技术赋能促进宣传营销出现质变跳跃，网络宣传关联法律规制、市场监管和舆论监督等方面进一步完善。

面对问题与挑战，我国网络宣传应保持服务中国式现代化，以优化政策环境、加强人才建设与资源优良，实现我国网络宣传产业向专业化和价值链高端延伸。

1、状况与趋势

（一）网络宣传呈现回暖趋势，市场规模依旧占据媒介产业龙头地位

摘录

受新冠疫情等消极原因的影响，宣传主投放意愿与市场期待下降，但2022年我国网络宣传市场规模仍维持在5000亿元以上，依然占据我国媒介宣传市场的一半以上。

数据

中关村互动营销实验室等发布的《2022中国宣传数据报告》表示，2022年我国网络宣传市场规模为5088亿元，年增长率为－6.38％，这是25年来首次显现负增长。

（二）元宇宙等新技术赋能：宣传营销实现从“+”到“x”的发展质变

摘录

国家高度注重，资本市场积极介入，各家互联网平台企业主动参与，有效形成为了虚拟直播、虚拟人、虚拟物和虚拟空间等元宇宙传播场景与网络宣传生态链，推动了2022年我国XR、设备人建构的资讯信息与宣传传播的产业创新与发展繁荣。

诠释

数字宣传即创立在计算机技术和网络技术的基本上，将宣传信息由计算机二进制编码存储和表现，经过数字信号传输，可实现精细推送、实时交互通讯和反馈的宣传形式，是值得关注的重要概念。其中，它的数字化表现为5G、云计算和边缘计算技术构成为了数字宣传技术的底层支撑，覆盖了宣传运作流程中宣传运作者、客户管理、用户洞察、策划创意、宣传投放、效果评定、用户互动等方面，实现了营销服务全流程的数字化升级。

而元宇宙基于扩展现实技术供给沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，其实时性与在场感、虚拟与现实的融合性、可操作性与连续性等特性能够深度促进数字营销与宣传产业发展，打造新的链接现实世界与虚拟世界的场景营销、与沉浸式宣传体验，宣传在元宇宙中将迸发出更加多的创造力与想象力，亦将借助元宇宙构筑的虚拟空间更好地从现实融入虚拟环境。

其中，元宇宙赋能宣传重点表现在以下方面：

一是加强现实技术将构筑宣传营销新空间，众多品牌能够借助VR、AR、XR等技术构筑全新的消费场景体验空间，让购物、试衣、健身等消费体验在加强现实的虚拟空间中得以完成；

二是沉浸式文化场景吸引新兴受众，元宇宙契合了宣传创新发展的需要，经过虚拟现实技术与数字媒介技术构筑中国文化内核的想象空间，吸引青年的新世代群体；

三是营造想象空间，元宇宙借助虚拟世界述说现实的制品故事，为制品和品牌搭建“可能世界”，并在搭建过程中诉说着品牌故事，提高消费者的认同感；

四是借助虚拟数字人提高吸引力，与新世代消费者创立全新连接，让品牌故事与个性鲜明的视觉形象联动，使宣传营销再也不拘泥于即时效果的呈现。

在将来为媒介化社会的将来生态图景，元宇宙及关联技术能够处理数字宣传产业当前存在的有些问题，包含区块链赋能宣传程序化购买、NFT赋能数字宣传价值创新、虚拟数字人赋能品牌IP化营销等。

案例

1、全世界性网络营销机构蓝色光标于2022年1月发布首个数字虚拟人“苏小妹”，以古代知性美女形成IP业务的首发形象，并于4月上线数字藏品发行平台MEME，布局IP矩阵、元宇宙营销与网络宣传经营行业。

2、蓝色宇宙Uniblue（蓝色光标全资子机构）在百度希壤创建了国内首个国内元宇宙营销空间“蓝宇宙”，亦是国内首个元宇宙品牌“商场街”，基于沉浸互动、虚拟智能的特点，在其发布后不到两个月就有110万人参与体验。2022年，蓝宇宙叫作为百度“文心一言”首批生态合作伙伴，并在之后接入ChatGPT4.0。

3、蓝色光标计划借助“苏小妹”等虚拟人推动AI对话及其生产，形成拥有数字身份发展特殊、AIGC生产属性的内容输出、虚拟资产制作、宣传运营等服务，在元宇宙时代助力各类品牌宣传主与宣传消费者形成全新全面的联通与连接。

（三）网络宣传业发展阵痛与变局，互联网媒介平台机构有所做为

摘录

媒介平台网络宣传延续2021年发展态势，在阵痛期持续更新进步，继续推动我国网络宣传业向前发展。其中，电商平台、社交媒介平台的网络宣传收入占比有所提升，而视频平台、搜索平台、资讯新闻平台的网络宣传收入有所下降。

数据

按照Marketing所供给的数据，2022年前三季度，我国重点互联网机构的发展态势各有区别，整体呈现下降趋势。

百度、腾讯网络宣传收入同比下降，继续叫作为第二梯队的头部平台，腾讯、爱奇艺、知乎、外链论坛：www.fok120.com等知名媒介平台，汽车之家等垂直类网站平台，虎牙、斗鱼等知名游戏直播平台的同期增长状况不容阳光，而快手、B站等短视频、视频网站发展势头较好，同期增长状况较好，并推动电商经营及其宣传营销持续发展。

诠释

这儿需要弥补的是社交电商模式。这种模式是将网络媒介和电商场务链接与融合起来，经过人际互动和优秀内容来收获流量、从事商品交易和供给服务。其核心机制能够概括为：以社交激发消费需要和助力营销推广，以信任提高购买效率和促进消费转化。

相较于传统电商，社交电商拥有明显的特点及优良。首要，就消费需要产生和购买模式来看，电商经营者借助社交网络和人际传播刺激用户产生购买兴趣，从而升级为消费行径。其次，就面向的用户群体和消费黏性来看，社交电商经过熟人社群之间的口碑进行传播，用户针对来自熟人社群的意见传达更易产生信任，消费黏性较高。最后，站在平台内商家的经营成本方向看，社交电商的入驻门槛较低，商家依赖社群口碑传播，在收获较好营销效果的同期无需缴纳过高的宣传宣传花费。

总的来看，社交电商相较于传统电商在拓宽用户社交关系、加强消费转化效率、创新营销传播推广方式、加强社会整体效益等方面均实现了价值创新。

（四）深化网络宣传的国家战略、法律规制、市场监督和舆论监督

摘录

我国29个国家宣传产业园区保持“政府引导、市场主导”原则，保持规划确定的“国际视野”和“国家战略”的发展定位和发展方向，促进网络宣传产业作为推动数字经济发展的重要力量。

《中华人民共和国宣传法（2021年修订）》《中华人民共和国反垄断法（2022年修订）》等法律法规的实施与生效，以良法善治推动我国互联网机构与网络宣传健康发展。

国家市场监督总局强化监测监管，并发挥部际联席会议机制功效，大力整治虚假违法网络宣传。

央视“3·15”晚会有利于强化对网络宣传语市场营销的舆论监督，守护消费者合法权益与良性市场环境。

诠释

国家战略方面，为了顺应数字时代，国家宣传产业园区建设与运营方保持“政府引导、市场主导”原则，在政策支持下培育孵化了一批新生数字宣传企业，吸引国际性或区域性资本、各类投融资公司与影响力大的互联网企业入驻，有利于催生宣传发展与经营的新技术、新业态、新模式，汇聚全世界范围内最新、最具创意的宣传作品。这种集约化发展有助于连续提高宣传的专业化水平，遵循了当前全世界网络宣传产业的发展趋势。

法律规制方面，数字化在重构网络宣传业，数字宣传透明化、安全化等问题持续凸现，针对网络宣传行业的数据安全、跨境传输与算法管理，相关分部持续出台了关联法律法规，有效强化了网络宣传的数据资源、传播辐射与运用支撑，促进了网络宣传数据的有效沟通，创立了宣传知识产权、交易流通和安全守护等基本制度和标准规范。

市场监督方面，监管分部保持依法严厉打击违背社会公序良俗、损害未成年身心健康、以虚假内容诈骗误导消费者等互联网违法行径，致力于营造风清气正的网络宣传发展空间。

案例

1.针对数字网络宣传日前面临的问题，关联分部出台了《网络安全审查办法》、《互联网信息服务算法举荐管理规定》、《互联网用户账号信息管理规定》、《互联网弹窗信息推送服务管理规定》、《数据出境安全评定办法》、《个人信息跨境处理活动安全认证规范》等法律法规。

2.2022年，中央网信办确定了“清朗”系列专项行动十大重点任务，如打击网络直播、短视频行业乱象、打击流量造假、黑公关、网络水军专项行动。截止2022年8月，共计清理16家重点直播、短视频平台违规短视频235万余条，处置处罚违规主播、短视频账号22万余个。

3.央视“3.15”晚会对永德祥玉器、石力派玉器等机构在直播中以江湖骗术编造主播翡翠业内身份的事实，对英迈思、天津企航、损伤牛推等机构对搜索排名、删帖处理等方面的信息操作，对腾牛网、ZOL等软件等机构告诉下载隐匿陷阱软件的行径进行了一一揭发监督。

2、问题与挑战

（一）激发市场活力，提振业界自信心

摘录

一是各样产业发展面临挑战，网络宣传业务完全恢复仍需要一按时间。

二是各类宣传传播主体可能更加注重“短平快”的利益导向模式，忽略网络宣传系统及其信息技术基建，各类“色、丑、怪、假、俗、奢、赌”等违法违规信息内容随之而来。

三是传播主流媒介因不拥有平台媒介技术优良而在网络宣传话语权方面稍显不足，主流媒介面临边缘化的“破圈”挑战。

四是新技术日新月异，亦令人眼花缭乱，宣传业界怎样形成系统、科学与有效的发展路径，还需要探讨与实践。

诠释

怎样恢复市场信息、提振品牌雄心，需要较长期的规划与实践。在这时期，“短平快”的利益导向容易引起宣传传播主体忽略宣传系统及其信息技术基建，各类违法违规信息内容随之而来，导致“群魔乱舞”的乱象，而尚未完善的宣传业界系统与尚未知道的宣传发展路径都将对网络宣传生态系统的良性发展带来损害，这些都是当前网络宣传业界所面临的考验。

（二）突破网络宣传发展的痛点和难点

摘录

怎样建成拥有自主知识体系的全世界性网络宣传生态系统，是我国网络宣传发展过程中的重点、难点。

一是操作系统使得我国在网络宣传发展中的全世界话语权受到限制。

二是网络宣传的技术创新、业态创新、模式创新有待加强。

三是怎样深化与网络宣传关联的全世界规则建设。

四是用户隐私守护的国内外差异使得我国网络宣传系统的全世界化布局受到阈限影响。

五是网络宣传向专业化和价值链高端延伸及其关联政策有待深化。

六是重点行业网络宣传违法问题易发多发，网络宣传市场秩序连续好转的技术基本依然薄弱，提高宣传市场主体的示范性与引领性仍在路上。

诠释

操作系统方面，因为苹果、安卓两大操作系统的通用性升级及IDFA隐私隐私政策的重大变化，形成为了海外市场强势主导的格局，对我国网络宣传系统的海外发展带来阻碍。

创新方面，我国网络宣传的开放应用编程接口、软件即服务、平台即服务、云端即服务等方面需要创新，软硬件基本设备与海外法律法规方面的主导性、融通性有待提高。

规则建设方面，针对平台企业及其网络宣传的算法、人工智能、元宇宙等方面，应先一步形成网络宣传有效管理、科学监管等方面的“中国方法”，为全世界供给可供参考的中国经验。

隐私守护方面，我国网络宣传面临用户隐私守护缺乏法律的通用限制，怎样提高海内外网络隐私法律与政策一致性与通用性，是我国网络宣传业必须面对的问题。

发展延伸方面，怎样形成拥有全世界竞争力与传播话语权的品牌，怎样把中国文化融入原生宣传等内容传播新业态，提高我国数字宣传系统的内生传播力，亦是一大发展困难。

宣传治理方面，网络宣传的监管智慧化水平仍然有待提高，网络宣传知识产权与建设有待加强，预防和制止宣传行业的市场垄断现象优待强化，形成拥有中国特殊的网络宣传治理体系还任重道远。

（三）海外市场拓展受繁杂国家形势影响

摘录

对华实施遏制与打压政策，客观上影响了我国社交媒介及其网络宣传海外的经营，这将损害全世界数字经济的生态系统，亦将对我国网络宣传走向世界、拥抱海外、促进内外循环形成很强的挑战。

诠释

国家是国际传播活动最大的推动者和规则制定者，这使得国际传播体系与国际资本主义体系同样，在诞生之初就拥有空间的不平衡性和霸权的性质。对华遏制打压行政禁令的产生，更加多来自于规则的推动与制定者，对TikTok等跨境媒介所带来认识形态侵袭性，数字媒介空间引起的不平衡性及其股权架构非西方国家资本属性，超过正常反应程度的一种担忧与恐惧外化，从而产生的一种守护其霸权的行政命令。

国际传播中数字媒介的发展要实现真正的去国界化、去资本属性化、去文化差异化、去认识形态化，而回归到其核心传播本质与商场本质，仍然任重道远。

案例

1.美国等国家控告TikTok收集信息、监控用户，以及害处青少年健康成长，持续采取各样手段进行严厉打压，乃至严禁下载与运用。

2.印度政府曾经借口中印边境紧张关系，关停我国互联网机构在印度市场的各类App。

（四）宣传反常揭发、反常点击状况较为严重

摘录

为追求网络流量，为虚假品牌造势，形成对宣传的虚假点击、反常揭发。

诠释

互联网宣传虚假流量的平常类型包含：

（1）用户信息反常流量，即反常网络IP或反常设备ID所携带的虚假流量；（2）投放反常流量，即在宣传投放环节产生的虚假流量；（3）浏览反常流量，即经过宣传源自反常或浏览器分布反常所发掘的虚假流量；（4）揭发反常流量，即在宣传揭发层面产生的虚假流量。

海量虚假流量产生的原由包含：

一是宣传主宣传投放需要与优秀媒介资源供给之间存在矛盾；二是宣传产业链延长，众多宣传环节显现流量造假；三是宣传交易链不透明，加剧宣传作坏处行径滋生。

海量产生的虚假流量给宣传主及全部互联网宣传生态都带来了害处。

首要，对宣传主而言，虚假流量让宣传主浪费了海量宣传预算，亦无达到宣传投放的预期效果，乃至在宣传被投放到不恰当环境时还使宣传主品牌形象遭受损失，从而亦降低了宣传主对互联网宣传行业的信任。其次，针对全部互联网宣传生态而言，虚假流量扰乱行业秩序，乃至引起劣币驱逐良币，害处互联网行业的健康发展。因此呢，清除虚假流量势在必行。

数据

《2022年中国全域宣传行业反常流量白皮书》表示，2022年全域宣传反常揭发占比25.3％，2022年主流社交平台的全年无效流量为55.4％。

3、对策与意见

摘录

（一）保持社会效益，服务中国式现代化

要基于网络宣传的公益性，发挥宣传的正能量，构建全体人民一起富裕的传播景观。

要加强虚假网络宣传的市场监督指标建设，坚守正确导向与市场方向双发展，要保持社会效益与市场效益相统一，深化物质文明和精神文明相协调的宣传环境，推动人与自然和谐共生的绿色宣传发展。

应加强网络宣传系统建设，与全世界数字经济融合共生，守护全世界互联网产业健康发展和互联网传播秩序。

（二）推动网络宣传产业向专业化和价值链高端延伸

一是深化网络宣传发展前景，互联网平台企业、新型主流媒介要跟进和引领宣传发展趋势，在经营理念与经营模式上进行创新与探索，积极研发与完善网络宣传系统，加快创立关于数字宣传的基本制度和标准规范。

二是提高我国平台主体化、网络宣传法制化与市场全世界化水平。借鉴海外法律法规，有效提高宣传监管的智慧化水平，推动网络宣传市场秩序连续向好。

三是实施“数字化+公益宣传”行动，充分采用数字技术手段，创新公益宣传制品和服务，引导发展数字公益宣传事业。

（三）以优化政策环境提振市场自信心

各级政府应有所做为，以数字宣传服务促进和带动就业，发挥产业辐射功效，重点表此刻：

一是优化产业发展环境。推动符合我国宣传发展规律的政策出台，支持市场监督分部对网络数字宣传发展给予积极指点，形成宣传产业与其他产业间融合发展的框架。

二是制定出台符合网络宣传产业发展特征和发展需要的政策。支持符合要求的网络宣传产业市场主体，按规定享受文化产业、现代服务业或高新技术企业关联支持政策。

三是推动出台支持人工智能、区块链、大数据、云计算、元宇宙与ChatGPT等技术在宣传产业广泛应用的各类政策，推进宣传、品牌与电子商务、人工智能、5G、区块链等的深度融合。

（四）以人才建设与资源创新推动可连续发展

围绕数字产业发展格局，以人才链集聚创新链，带动产业链发展，提高网络宣传附加值。

守护非遗制品和弘扬传统文化，经过网络宣传传播形成地域优良、地区特殊、产业价值与品牌传统。同期，以发展网络宣传为契机，积极组织、参加国际或地区的评奖、展览、交流、考察活动，为建设社会主义核心价值观、推动区域文化产业发展和数字宣传创新供给良好的示范效应。

【真题链接】

1、请简述智媒时代下宣传业的变革和挑战。（上海大学，2023）2、数字宣传的内涵与外延。（上海师范大学，2023）

3、简析社交电商模式的手段及特点。（北京大学，2021）

【参考文献】

1、《元宇宙视域下宣传视觉想象空间的建构》 郭梅雨

2、《数字宣传：概念、特征与将来》 王静 邢饶佳 张猛

3、《社交电商的法律问题与监管优化》 梁栋

4、《浅析互联网宣传虚假流量的平常类型及产生原由》 赵月奇 

5、《国际传播中数字媒介的发展性初探——以抖音TikTok全世界发展与美国禁令为例》 董浩宇

上期题目及参考思路

Q：数字化时代宣传创意的趋向。

A：本题考查的是数字化时代宣传创意的趋向，源自于书本中的小标题，考生能够精细定位到第七章宣传创意第四节宣传创意的发展趋向，考生需要以书本上的内容为基本并且补充相应的理论、案例，使得答案层次更加丰富。

关于数字化时代宣传的变化、宣传创意的变化已然考察不止一次，朋友们需要在阅读课本的同期思考在数字化时代有何变化。例如在阅读宣传策略、宣传媒介等章节时都应该思考在新媒介环境下有何嬗变。

参考框架

1、感觉交互体验宣传

2、情感交互体验宣传3、创造性认知体验宣传本期思考题

简述平台化治理的内涵与特征和治理路径。

请将自己的思考框架写在留言里，规范小标题更好哦~

留言就有机会得到希希哥的答题指点！

参考思路下期颁布。

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