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从SEM到互联网整合营销
作者：涂俊杰（微X：ffeels），SOM/热爱分享，保持好奇
微X公众号：百天自律行动。分享时间管理＆运营技能＆成长感悟，倡导每100天公开进行一项自律行动，你能够做得更好。
人们常说「报表做得好，升职加薪少不了」。这句话奠定了数据报告的两个重要功效，第1是可指点性，是内核，让人看完报表之后恍然大悟「哦，原来问题出在这儿」；第二是美观性，是包装，让人看第1眼就赞叹「哇塞，这报告真牛b」。
这篇文案，分享有些我在设计运营报告时的做法和思考，期盼能让你变得牛B。
整篇文案我将分为如下五个部分详述：
 [文案大纲]
01
为何运营比分析师更应该制表
因为分部分工原由，最起始所有数据工作都是「数据分析师」主导，每周出一份运营报告，明示进度并供给改进意见。时间久了我就发掘有些很尴尬的事，于是申请接手制表工作，起始根据业务归类修正原有报表，新旧版本对例如下。（全文所有数据均经过处理。）
1、原报告（分析师版本）
[分析师PPT]
2、新报告（运营者版本）
[运营者PPT-因私模糊处理]
之因此说尴尬是由于大都数据分析师并不直接接触分部业务（或是人手不足，专精在其他方面，运营数据只做辅助支持），这就引起运营报告：
1）部分指标缺失。
2）数据分析的深度不足。
3）报表的优化不即时。
这三点是分析师制表时最平常的问题。
想要处理这些问题，当然能够和分析师进行持续的修改磨合，然则我更愿意直接接手。那样在接手制作运营报告的前期，需要思考那些问题呢？
3、前期思考
运营者确定制表后，能够用「前中后」三部曲思维分解问题。
1）谁做？（制作前）
运营人（其他人亦同样）不要把制表类任务当做负担，甩锅给分析师。自己分部的东西不搞清楚弄明白，指望分析师帮你捋清楚，别做梦了。（附赠一条不管你信不信的「潜规则」，做报表的人有管理层光环 /微笑）
2）谁看？（制作中）
做报表，首要是自己看。制作者必须清楚的从数据中发掘问题，才可提出指点性意见，制作报表和通常看数据的区别等同阅读文案和抄写文案；
其次是领导看，这个是大头，领导时间宝贵，学会节约他人时间，快速的指明关键问题和你准备好的处理办法；
最后，团队成员亦会看，团队成员起到的是监督功效，监督制表人是不是忽悠。我亦提醒我自己，报表或许能够忽悠领导，然则你能忽悠群众吗？
3）谁守护？（制作后）
倘若是你来做表，那样你能守护多久？什么时候能达到稳定版本并交接给其他人呢？多在制表途中记录「操作过程」和「更新内容」，有助于复盘和交接。
2
怎样设置基本表格和关键数据
为何说制作总表考验人？由于总表只是高层建筑，它是由于一张张基本数据表堆叠起来的。这就需求制表人必须清楚分部分工和区别小组、区别责任人分别背负了那些关键指标，出问题的时候能够点对点找到人。我以常规业务举例。
1、业务划分
1）微X运营
[微X图文分析]
[微X用户分析]
橙底：拖拽填充就可。
灰底：从后台数据表复制粘贴。
蓝底：手动填写。
粉字：备注栏填「加转」，自动变色。
灰字：公式计算，非重要项，减轻阅读压力。
红字：「星期」栏凡周末变红字。
*细心地读者可能会发掘，在「粉丝分析」这张表中，5/18-5/24的「新关注人数」字体变红，是由于源自部分需要手动填写，难免出错，当所有源自数相加≠新关注人数时，字颜色会变红，用于提醒填表人。（运用「本质安全」法。）
*Poka-Yoke理念（本质安全）：倘若在系统设计的时候，把所有形成危险的原因所有去除（倘若可能的话），那样意外就不会出现。在实践中，咱们能够经过“自动完成任务、区域划分、利用形状，秘码等进行校验、将流程编号，依次执行、经过形状，颜色指引
”等办法减少出错。
微X运营的报表设置了3张Sheet，分别是图文数据、图文数据明细、粉丝增长分析，数据能够直接从后台获取。不想手动这么麻烦，考拉新媒介助手（xu1s.com）出了「一键获取微X公众号统计数据」功能，大大简化了普通运营者获取后台数据的成本，有兴趣的伴侣能够试一下。
2）博客运营
[博客数据统计]
3）外网推广
[seo综合报表]
橙底：对比前一天数据差。
绿底：对比前一天数据好。
红字：「星期」栏凡周末变红字。
官网流量报表设置了6张Sheet，分别是趋势分析、源自归类、来路页面、受访页面、拜访明细、搜索词，数据能够直接从统计平台下载。尤其提醒的是Sheet的命名最好和统计软件后台的名叫作一致，这般一眼就能晓得该表的数据从后台的哪个栏目获取。
[竞价数据概况]
竞价流量概况表设置了4张Sheet，分别是推广概况、客服成功率、竞价后台数据、分时转化数。竞价对数据分析需求高，表格众多，本文不详述。
4）社群运营
[社群数据统计]
[社群活跃统计]
上图列出表格是我为分部各小组设计的部分基本表格，设计的思路是，当前工作中你能获取到的数据有那些，在人力准许的范围内尽可能的增多量化要求，而后在实质状况中增减。基本表是日后所有报告的源头，必定要注重数据的完整性和真实性。
2、类型划分
1）流量分析
a.制品流量
自有制品的流量统计，倘若暂时无数据后台，能够运用像「百度统计」、「友盟」、「诸葛IO」之类的三方软件。
[官网流量-CNZZ]
[APP流量-CNZZ]
b.宣传流量
[EDM]
 fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
[SMS]
[DSP]
[SEM]
线上投放宣传都会有后台，直接导出数据分析就可。
2）用户分析
RFM模型
[照片源自于赵兴峰老师的文案]
*倘若想认识怎样对用户数据运用RFM模型分析，举荐看赵兴峰老师的文案：《案例：用Excel2007做简单的RFM分析 》。
3）增长预测表
[照片源自于《结网》]
[预测表用法]
增长预测表的灵感源自于王坚老师写的《结网》，书中他说明了该表的用法：
这个表格的运用办法是，每一个月的月初将实质数字更新到它所属的一排上，而后在这一排的后面预测以后每一个月的数字。这般一排一排地进行更新，当一年结束的时候，全部表格就被实质数字填满了。倘若真实数字或预测数字小于KPI，那就想要办法去拉动这些数字。
4）图文分析
a.微X图文分析
b.博客推文分析
这两项参照上图[微X图文分析]和[微X用户分析]。
5）竞品分析
a.竞品媒介动向
[知乎近期的媒介动向]
b.平台制品改版
略
c.外网可搜集数据
略
*举荐一个网站：因果树（innotree.cn）。
d.人工间谍
略
*竞品数据能够自建爬虫抓取，亦能够经过创投类网站、SEO站长、三方工具收集竞品关键词的关联搜索量和资讯栏目的揭发数量。没事的时候就去对方官网瞧瞧有没有改版，学习竞品的建设思路。最后还能人肉潜入竞品的社群、社区、伪装用户套话之类。
6）活动分析
a.承载平台分析（H5）
[iH5作品]
活动组完成活动后，首要分析活动承载平台（通常是H5）点击量之类的数据，再看从平台转到着陆页的到达率，最后出一份Word总结就可。
这两部分内容是为了说明在实质工作中咱们能够收集到那些基本数据，表格怎么样设计。因此呢能够看出，我设计基本表格的过程是：
① 收集当前业务的所有可量化指标
② 把量化指标根据业务规律归类
③ 保准基本表格的完整真实性
④ 尽可能运用设备采集或复制粘贴，减少人工
⑤ 分清楚「监控」数据和「统计」数据
（前者频繁更新，后者周期更新）
所有运营者在守护现有报告的同期要持续思考，我还能经过那些数据增多我的分析维度，使得决策更加精细。
3、关键指标
当你收集到的数据越来越多，很容易「数据迷失」，即面对海量PV数、UV数、阅读量等数值却找不到能促进业务增长的关键指标。虽然区别机构、分部指标都区别，但我仍为此供给两个设置关键指标的思路供参考。
1）用户行径关键指标
设置「首页→栏目A→点赞→发起对话」类似的用户行径为转化路径，统计周期时间内达成转化的用户数。不仅分析流量，更要深入分析用户。
2）关键目的指标组合
好的数据指标必定通俗易懂，且是一个比率，乃至是组合。这句话其实便是「目的和关键成果（OKR：Objectives and Key Results）」制度的雏形。
举例，设置目的为：加强网站A栏目的用户粘性（粘性↑=总时间↑/总人数）
A栏目跳出率降低至40%
用户平均拜访时间达到20分钟
增多5个栏目专题页面
...
3
周报/月报，用Word、Excel还是PPT
有了基本数据，亦设定好了关键数据，各分部成员能够随时跟踪查看，但领导不可能挨个去查，因此需要运营者定时制作报告。一起始老有人问我说：「俊杰，报告用Word还是Excel还是PPT做更好呢？」我的回答很简单：「你善于用哪种就用哪种，只要能把你要重点明显的东西展现出来就行了。」
当然，倘若是有些入门的新手，你最好给她们瞧瞧你之前做过的模板，有个参考。我的原则是:
重感想，文字多，用Word；
重数据，表格多，用Excel；
重美观，正式，用PPT。
报告亦有长短周期，倘若数据多，每周出一份PPT报告非常费时间，能不可每周出一份Excel简报，每月/半月出一份PPT报告呢？当然能够，然则你必须先弄清楚基本数据、周简报，月报间的相关和区别。
1、演化
基本表格包括所有数据项。简报类似所有基本报表的第1张Sheet（概况表）集合，同期用函数自动计算出最大值、最小值、平均值等峰值状况；月报则是从所有基本表格中提取关键数据块，每一个关键块新建一张Sheet，同期对应数值插进图表。
[基本数据-微X]
↓函数提取↓
[周报-微X数据块+官网数据块]
*周报中的P1/P2/P3...就表率从基本数据中提取的区别关键块Sheet，在每一个Sheet中插进对应图表。
↓绘制图表↓
[月报Excel-粉丝增长趋势折线图]
↓可视化处理↓
[月报PPT-粉丝增长趋势折线图]
综上，把基本数据变成PPT的过程大致是：填写基本数据→打开设定好函数的Excel简报，修改提取时间段，同期刷新所有数据块→复制图表到PPT，手动复制图表的同期检测有无数据错误，循环粘贴完所有图表，PPT就做好了。
2、我的简报
[简报制作办法]
我的简报内容包括：微X数据、官网数据、社群数据、APP数据、SEO数据、外链状况、媒介报告状况。上图Excel简报只列出了部分数据，运用了TEXT、NOW、MAX/MIN、AVERAGE、IF、VLOOKUP几个平常函数，没标明函数写法的自动百度。
通常来讲内容能够直接提取区别业务基本表格的第1张Sheet，但详细还是要和领导沟通确定。（别埋头干完了才沟通，倘若被批就太冤了。）
3、我的月报
[月报模板]
我的月报内容包括：微X数据明细、社群运营明细、各分部资源汇总状况、APP数据明细、各平台流量明细、外网推广状况、当月KPI完成状况等。因篇幅限制，上图PPT模板中只列出了部分数据供参考。
月报对比周报篇幅显著增多，况且进行了数据可视化，能够直接同步给领导及其他分部，做为运营成果展示。需要重视的是一份合格的月报必须包括「数据+可视化+可行意见」，无指点性意见的报告除了装B，无任何用处，因此呢制表人需要搞清楚，任何报告只是你思维的一个展示方式，核心是你的思维。
4
快速制作一份简洁明了的PPT报告
提取关键词「快速」和「简洁明了」，这两个原则贯穿制表全程。第一次制表时，完整走一遍操作流程，在随后的一月时间里，记录操作细节难点和重视事项，设置PPT模板和规范。总的来讲过程便是：「关键数据提取→选取对应展现形式→插进图表→确定展示规范→制作母版→美化细节→持续迭代→记录操作过程，交接」。
1、获取数据
不管是任何报告数据都是从基本数据提取的，只要在Excel表格中设置好数据区域，插进图表，粘贴到PPT中就可。
[Excel和PPT间相互相关]
2、图表类型
[经典图表类型大全]
*图表类型的选择最起始我准备单独写成一文，然则发掘秦路（公众号：tracykanc）已然写过，况且完成度非常高。举荐大众去搜索看秦路写的《数据可视化：你想晓得的经典图表全在这》这篇文案。
3、PPT形成
1）PPT结构
[我的PPT结构]
*我在PPT中设置的图表区体积9.7cm*25cm，图例字12、横纵坐标轴11、主数据标签10.5，次十、图表标题18；文字区字号14，重点加粗或标红。
a.上下结构
[上下]
b.上下结构
[上下]
c.混合结构
[混排]
2）PPT母版
a.背景
[我用的灰色多边形色块]
b.标题
略
c.LOGO
略
d.章节（Part）
略
e.页数
在母版设置，办法自动百度。
f.辅助线
[好的辅助线是成功的一半]
g.配色
理论不讲，就说最快捷的办法，运用Nordri Tools（nordritools.com）插件，安装后重启PPT，点击「色彩库」，选取「在线」，挑个商务色应用就行。
[操作截图]
PPT的美化属于另一个范畴，因此一笔带过。不晓得怎么美化的能够多看些设计类的文案或直接下载模板套用。这里，举荐两个专业的PPT公众号：跟我学个P（ID：PPTlearning）和旁门左道（ID：pangmenzd），谁说运营培养设计美感不重要？
4、重视事项
1）横坐标边界
区别的数据需要运用的横坐标边界区别，既然是月报，大多边界以月固定，但亦会有例外，对所有例外的边界最好注明一下。另一，倘若横坐标是时间，运用「m/d」的格式能够减少占位。
[横坐标]
2）数据标注清晰
选取展示的项目太多，倘若运用折线图，经常会显现标注交叉、重合引起看不清数据。举荐的办法是：一，只标出重要项目数据，其他删除（或换灰色），只看走势；二，选取更合适的图表展示类型。
3）文字太多
PPT下方有文字区，然则并不大，因此文字必须精简无废话，我的格式是「出现什么事+处理办法（怎么做的）+后续帮助」，图表中已然能看出的东西就别再描述了。拿下图举例。
可写：12.7-9时期，XX在10个活动社群中互推名片，源自增粉XX，期盼其他分部有收集到群资料共享给运营。
4）操作过程备忘
在月报Excel中，并不是所有数据都能够直接引用，部分需要加工，在加工的同期必定要记录操作过程，尤其是间隔周期长的报告，绝对会忘。因此吃过一两次亏后我就养成为了有需要重视的地区就马上在Excel空白处记下操作办法，例如这般。
[Excel空白处记录过程]
5
我踩过的坑和换来的思考
你看再多文案再多书，最后都要实操，不实操不会晓得什么才真正适合你，其中到底藏了多少坑。我是SEM出身，经常要和各样各样的报表周旋，后期亦养成为了习惯，不管在任何岗位都会更关注数据，因此最后我想分享有些思考，帮你从技巧中跳脱出来，关注到更深层次的问题。
1、工具：工具帮你呈现想法，而非产生想法
近年我最大的感慨之一便是来自于工具「傻瓜化」的迭代。就像小时候为了学电脑重装系统，去电脑城求教，死记硬背Ghost操作，结果此刻用一键U盘装系统简直0门槛。工具在持续降低咱们办事的门槛，但同期让有些人混淆了想法和工具之间的关系。
办事之前，应该是先在脑子里有想法，而后再思考用那些工具能更快更精细的把它们展示出来。工具会持续更新乃至被替代的，然则想法不会，这便是人类在将来和设备相比的最大优良。因此，千万不要本末倒置。
[可视化工具-文图（wentu.io）]
[数据分析平台-大数据魔镜（moojnn.com）]
2、慎行：对得起自己说得话和专业能力
报表怎么做、数据怎么展示，全由制表人说了算，缩放坐标轴、断章取义、我不是没玩儿过花招，但没人永远是白痴。还有人没认识到，咱们接收到的所有信息都经过「过滤」，区别在于是好的过滤，还是坏的过滤，你愿意做哪一种？
每一件成果便是一次个人品牌的打造，配色、文风、数据精细、乃至清晰度都是你的烙印，与其说做一份合格的报告，不如说争取对得起自己。
3、守护：守护比生产更重要
前几年在我写完第1份内部教程后没多久我就认识到，知识持续更新，此刻停笔，下一秒可能就有新的想法和思路，你会继续守护更新吗？我想大都数人不会，由于守护相比新建，带来的成就感要少的多，工作量却一点儿不少。自己在心里亦会一直地劝自己，文案早就完结了，去做别的事吧。
守护比生产更重要，亦更难、更考验人。别不信，守护亦是一种稀缺的能力。
4、优化：无完美，仅有更完美
我始终以为我的报告已然优化得很好了，然则在写这篇文案的时候，又产生无数新的想法。永远不要认为事情已然足够好，总有进步的空间。就像我最起始学Excel同样，以为「函数天下无敌」，直到我学到透视表，再接触VBA，乃至是BI。
工作中我乐于持续给自己泼冷水，我明白自己的视野太局限，因此始终争取向外看。我亦晓得此刻自己认为是大麻烦的事，可能在别人看来何足道哉。别看我上面关于设计报表的内容写了这么多，真正有价值的可能只是些思路。
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[Power BI-照片源自于公众号「艾奇SEM」]
世界这么大，你以为呢？
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深度好文 | 学习成长过程中，怎样构建自己的笔记系统？
上篇 | 172个搜索引擎术语，你都晓得吗？
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SEMer时间管理有多重要？五个过程有效管理你的时间
相见恨晚！这些软件能极重加强工作效率！
你收到一份团队管理心得分享，面面俱到，毫无保存
专访 | 0基本的SEM小白，2年后能够成长到什么程度？
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发表于 2024-8-31 03:44:16