运营、制品和市场是始终是互联网机构体系中的三大密不可分的重要板块，任何一个好的项目都需要这三个板块的默契协同与通力合作。其中市场板块做为用项目中非常重要的宣传板块，是需要市场人员对项目发行区域的人口结构、经济水平、文化以及习俗等客观要求有着非常深刻认知的。因此呢仅有真正的扎根在当地，才可做到知己知彼，因地制宜。
在由腾讯游戏学堂举办的TGDC2022腾讯游戏研发者大会中，腾讯IEG Global 《PUBG MOBILE》东南亚区域发行高级经理万维静，以及中东区域发行高级经理邹俊怡就以她们在两个地区为例，为大众讲述了怎样经过对关联区域的大方向、大文化背景的客观认识，针对中东市场的宏观环境、品类趋势进行判断，做出精细而有效的市场推广
。
以下是演讲实录：
万维静：很开心，今天能和我的小伙伴俊怡一块为大众分享一下海外发行的心得。
简单自我介绍一下，我是来自腾讯IEG Global的朋友万万。从2018年起始加入海外发行团队，发行《PUBG MOBILE》这款制品。在2020年疫情之前，大部分的时间都是泡在东南亚的。今天很开心能够给大众分享一下咱们在东南亚这三年里面是怎么样应对东南亚的市场发展趋势，以及针对这般的趋势挑战咱们的详细动作，以及在这3-4年中搭建的本地团队。
在过去所有日子里面，始终有一句话在提醒自己：本地化是无one-size-fits-all。针对每一个市场都要做跬步千里、因地制宜的操作。 
首要看东南亚这个市场人们的有些平常。这儿我放了非常多衣食住行大众习以为常的平常生活中的例子。例如说像百威这般的啤酒，可能用的是无酒精啤酒去推广市场。
还有有些行动上亦是非常有意思的案例，像菲律宾这个市场，左下这张图是菲律宾在街头卖香烟的小女子，是一根一根卖香烟。当地人们的消费习惯都是今天赚了钱，今天就去娱乐消费一下。
最后一个模块亦是特别有意思，马来的印度人在当地开的类似于像国内的大排档这般的妈妈档。非常多玩家都会三五成群，一块点一杯喝的饮料，一块唠唠嗑，呆上三四个小时。
当咱们聚焦到游戏的时候，游戏亦会按照本地化制定非常多特殊的内容。例如说在《MLBB》里面，她们就移植了一款本地印尼的传统英雄，让这个英雄作为角色，让玩家有着更熟练的游戏感。《PUBG MOBILE》亦会按照当地节庆日的特殊，来制定各样各样的节庆日内容，例如像泰国的泼水节、印尼的独立日，以及越南的五一劳动节，都会制定有些节庆日的内容。
上面分享了这么多的案例，今天我亦更期盼能聚焦在印尼这个国家给大众进行分享。为何选取印尼这般一个国家呢？不得不说的是印尼在东南亚的典型性，由于它是有着非常大的人口红利的国家，它亦是《PUBG MOBILE》的重点国家市场。 
在东南亚日前已然进入到了手游蓬勃发展的时代，说到手游有两个基本要素：移动网络、硬件。
东南亚的11个国家，先来瞧瞧网络的状况，大部分国家还处在非常不成熟的4G时代。尤其是印尼，印尼整体的4G网络是非常不稳定的，玩家亦大都数是以购买流量包为主的形式，wifi的覆盖环境相对来讲是比较少的，平常的wifi覆盖环境有商超以及有些经济要求比较好的家庭。说到商超，这亦是咱们经常做有些线下活动常用的场景，由于东南亚的气候比较炎热，因此非常多玩家会为了乘凉，去蹭商场的wifi和空调，咱们在线下商超联合做的现场活动亦是更好地能够刺激线下玩家的活力。 
第二个原因，硬件状况。今天仅仅以手机的运行内存做一个切入方向。如上列出的国家，大部分国家是以3-4G的运行内存为主，尤其是印尼，3-4G乃至是更差的手机内存占比相对来讲会更高。像这种手机机型重点是中端机，价格在2000人民币上下，而针对印尼的玩家来讲这大概是她们一月的工资。 
当然了，应对以上说到的网络和硬件这般两个基本要素，咱们在做海外发行的时候亦连续找更加多的处理方法。
首要来瞧瞧网络的优化。网络优化从玩家的设备到服务器的传输路径，咱们会在各个环节持续地拆解做优化，举例说，从玩家的设备到运营商基站，咱们常常推开发，加强制品弱网优化。
还有有些有趣的点，例如说玩家她们是有非常多运营商选取，就像中国的移动、电信，她们在当地亦有非常多选取，咱们会让她们优先去把同一个运营商的用户去进行优先匹配，从而优化她们的游戏体验。
再一个，经过运营商基站到ISP网络，会举荐有些运营商的专项服务合作。以印尼为例，印尼此刻在当地合作的一个最大运营商叫Telkomsel，它的市场占比大概在60%-70%。咱们期盼经过这般的运营商专项合作，一方面能够针对咱们的游戏进行定向的调节，并且亦能经过这般的节点和当地的运营商开展海量市场节点的运营商短信等有些节点推广的服务，能够让咱们的市场内容更大、更广泛地传播给更加多的用户。
最后一个，IDC机房到游戏服务器的优化。游戏服务器性能的优化，像Garena常做的，例如说在印尼她们搭建了本地的理学服务器，优化玩家的体验。像咱们亦是持续地尝试各类的云服务器，以及在重要的城市节点去搭建自建理学服务器，从而能够提高玩家的体验。
对应的终端手机用户，对只能买得起中端级别手机的用户，咱们该怎么办？非常想分享一个特别有趣的冷知识，咱们跟玩家面对面沟通的时候，她们有真诚地问过咱们一个问题，“我的手机上此刻已然有两款游戏了，我看到你的游戏非常想玩，就寓意着我要卸载掉一款，那样我要卸载掉哪一款呢？”针对这般的问题，亦是摆在出海所有的发行商需要做的一个挑战，便是优化包体。
优化包体有平常的两种方式，一种最有效的是分段式下载，把地图资源、道具资源单独拆分，把这些基本性的资源打到手包里面让玩家下载，玩家下载之后能够边玩边打。
这儿能够分享一下Free Fire的案例，Free Fire在今年做了一个很大的调节，她们把全部包体从700M变到了400M（手包包体）。亦能够从Sensor Tower的下载数据上看到显著的提高，她们今年的游戏数据下载量在4月份是有着一个质的提高。
曾经咱们跟谷歌的有些人有过分享，她们可能有这般一个不传闻的说法：当你的包体每缩小100M的时候，你的商店转化率可能能提高1%。
再一个是优化所有玩家在手机上的游戏配置的资源。东南亚的玩家相较于欧洲玩家和中国玩家，她们针对有些低画质的接受程度是更高的，因此当咱们让她们进游戏内之后，能够给她们供给480P乃至是270P的选取，当她们手机要求更好的时候，她们能够自动地去升级更高的品质，自动下载更高的品质，体验更好的游戏过程。
前面亦讲到了基建网络、设备，是所有游戏出海发行商都在做的一件事。基于《PUBG MOBILE》这般一款大游戏来讲，咱们还想挖得更深。
就印尼这个国家而言，就不得不瞧瞧印尼在全世界的定位。这边提了两组数据，第1组数据是4和17，4是印尼的总人口在世界的排名，它排名全世界第四，第二个数字是17，这是2021年印尼的GDP总和在世界排名17名。世界GDP排名前20个国家仅有4个国家的人均GDP是年均小于1万美金的，这儿面其中就包含印尼，它的人均GDP大概是4000上下，便是月薪收入大概在两三千人民币上下。第二个数字是6.3，东南亚印尼人口大概是2.79亿，在这2.79亿的人口中大概仅有1600万人运用信用卡，他的付费能力相对来讲是更加零散、更加小额。
看到这两组数据，今天想引出的专题，关于印尼人民她们期盼得到世界舞台更加多认可的引子。接下来再看一个真实的案例。这儿分享了两张图。 
左边这张图是印尼日一般人民出行的一张上下班的高峰图，大众以摩托车为重点出行工具。摩托车在当地营销亦特别有意思，会按照当地的消费习惯去制定营销策略，举例，像印尼的摩托车，基本上她们是以分期付款的形式，首付大概只需要500-600人民币，以三年为周期分期付款。
右边这张图是我在街边拍到的这张图，这个问号可能是说这个瓶子里面装的是什么饮料，其实它不是饮料，它是汽油，那是第1次我发掘有国家用塑料瓶以一升一升装的形式卖给大众，而这般的汽油运用的重点群体便是骑摩托车的人。
从这般两张照片能够看到印尼玩家的消费习惯，挣得不多，然则花得不少，她们非常注重性价比。针对全部印尼的消费习惯而言，她们亦是有着五花八门的电子货币体系，有着非常多的选取。
最后，再来看印尼整体的游戏发展的趋势。从2017年到2022年，无论是游戏用户的基数，还是付花费户发展的能力，都在持续提高。咱们怎样能在蓬勃发展的趋势中，让更加多的用户选取咱们，让咱们的市场蛋糕变得更大呢？
这就不得不说一个点，当咱们站在用户的方向，咱们需要去思考一个点，为何用户要选取咱们？用户能不可玩这个游戏？以及她们能不可一块玩这个游戏？
在过去发行的4年中，有一个故事始终是非常激励和鼓舞我的，便是图示中的这个小男孩，他的名字叫Zuxxy，在2018年的时候他是一个穿着人字拖在街边散步的青年，到了2021年的时候，他已然作为全世界年度最具价值电竞选手。在今年5月份咱们在东南亚进行了一场东南亚运动会，《PUBG MOBILE》亦被正式入选为运动会的正式项目，而这个少年就带领着他的战队为印尼夺得了国家金牌。 
从商场的方向，右边这张图是印尼夺冠之后的DAU涨势，它能直接地带来数据的增长。而更让咱们惊喜的是，在这个过程中直播流的弹幕中持续地都在刷着一个关键词，“Indo pride（印尼荣耀）”。结合前面咱们讲到的经济、人文、消费等等习惯这些特点，咱们会发掘印尼她们是非常注重国际关注度的，在这个夺冠的时刻，我相信这个游戏带给她们的是认可感和归属感。
在发行的全部过程中，于咱们而言，运营的底层规律便是要找到连接用户的情感桥梁，于印尼而言，这份认可感，这份“Indo pride”便是咱们在连续推进的东西。
从个人到行业，从Zuxxy到将来可能有千千万万个Zuxxy，咱们始终在做的一件事是让印尼这个国家更加能够认可咱们的游戏。从2018年咱们以全民赛事和刚才说到的商超这种线下场景结合为初始，去搭建了咱们的公众基本，到2019年创立了职业体系，以及到2020年咱们搭建了内容生态，以及引入了更加多的行业伙伴的加入。这个电竞模块便是印尼发行中的小剪影，让咱们的发行从草根起始，蓬勃于行业的认可。
在“Indo pride”这般的大背景状况下，咱们再去看无本地化是“one-size-fits-all”这句话就有了更深刻的含义，由于咱们要做到的是合适的营销内容去匹配当地合适的文化偏好。这儿给大众放两个视频。
这是地区是《PUBG MOBILE》模拟游戏内做的道具设计，都是当地比较习以为常的着装。这是一个印尼Gojek，咱们跟Gojek合作，快递员做的TVC，要把这个快递送到一个安全区。这两个视频在东南亚的播放量是非常高的，亦不难看出东南亚的玩家非常爱好搞笑的内容。 
就这两个案例，我针对印尼的案例做下钻。刚才分享的第二个视频是一个Gojek的视频，是咱们跟Gojek开展的印尼专项的大的合作。
Gojek针对印尼人来讲是印尼人独创的当地超级大的生活APP，类似于中国美团，而对她们而言这般一款APP给她们带来了非常大的生活便利和非常多的就业机会。
咱们在选取跟Gojek这般一个企业合作的时候，亦做了非常多的用户拆解需要和需要分析。咱们会选取什么样的道具和游戏结合，能够表率Gojek这般的群体呢？首要想到的是Gojek的driver，其次对应游戏内的操作是移植了Gojek的摩托车，还有骑手的车皮，还有服装道具皮肤，去展示她们的Gojek driver的精神面貌。最后亦是最重要的，在游戏内咱们设定了非常知道的任务，是一个全员参与，在游戏内完成骑行任务达成里程碑。这是运营层面的设置。
对应市场，上面这张图，咱们邀请了前面说到的电竞小哥Zuxxy，让他去体验当Gojek Driver的一天，除了前面发放的TVC，以及比较趣味向的让Zuxxy体验Gojek driver的一天以外，咱们还配套了非常多市场的宣发素材，核心的目的便是让所有的资源在短期内爆发。
咱们亦发掘，在这个过程中咱们其实绑定了一个很重要的点，把标志性的企业，Gojek是印尼第1，标志性的名人，Zuxxy，他亦是印尼第1，帮她们俩联合在一块，当她们俩结合的时候，咱们进行市场和运营的动作，亦会让全部发行的动作顺理成章了。最后这个结果，在咱们预期中亦会非常好的。 
再回归到第二个模块的大主题，无one-size-fits-all的本地化，基于对这个国家、对这个民族的百姓特性的充分理解，咱们要找到她们用户真正深层次的有些情感需要。拒绝营销招数，必定要找到情感的锚点，这般才可够走得更远。走得更远，跬步千里，离不开咱们本地化团队的基本保证。
东南亚此刻日前以《PUBG MOBILE》这款制品，重点的运行模式是总部+区域的模式，1+N：1重点在总部设置有些核心的模块接口，包含项目管理、运营、市场、电竞，N会选取重要的市场区域，包含泰国、马来、印尼等等国家，去设置当地的分机构。
这些都是一个大的框架，咱们在做这般事情的时候，非常多企业都会在当地搭建当地的团队，最重要的事情是放手给到本地团队更加多的话语权，以及更深刻地理解她们的需要和她们给咱们供给的insight，这般才可够打造有些比较成功的市场案例。
在大的市场出海的环境下，除了刚才说的1+N的模式以外，咱们亦在思虑怎样提高海外本地化团队的效益。在这个基本之上，咱们亦创立了全部区域的公线能力，包含区域的设计、区域的商务资源以及媒介资源等等。有了这些资源的公线能力之后，能够更好地为游戏本地化能力进行赋能，同期亦能够把咱们的社群能力进一步加强，能够更有效、更直接和线上线下用户进行对接。
这儿亦是一个很简单的，搭建本地团队促进团队有效协作的模式。首要包含在总部会以策略先行，其次要认真聆听本地团队她们的有些创意insight和接地气的文化输出，最后亦会把咱们累积到的资源复用等等做聚合，进一步加强传播效率。
最后再瞧瞧东南亚的市场。咱们始终都在说出海，即使到了出海，这个市场亦是一个充分竞争的市场，有非常多的厂商已然在海外发行了非常多的游戏，从2018年到此刻，咱们亦始终保持本地化的理念，这亦让咱们的市场占比有了逐步的明显提高。
这个市场还保持着非常高的增长趋势，基于对百姓特性的充分认可，刚才分享印尼这般一个案例，亦期盼给在座各位一个更好的参考和借鉴。
面对将来，咱们满怀期盼，迎接挑战。
接下来有请我的小伙伴俊怡给大众带来更加多中东的分享。
邹俊怡：谢谢万万。我是俊怡，我是来自IEG Global区域团队中做市场的朋友。我是从2015年起始就已然做出海发行的工作，2018年就跟着《PUBG MOBILE》这款制品深入认识中东市场。
我今天分享的主题叫做“This is MENA”，这便是中东。
为何选一个这般的主题？在过去几年里面，无论是来自当地的合作伙伴还是一些出海的同行，都经常听到大众说到这句话，当然这句话在区别的场合里面可能语气会不太同样。今天我就想围绕这个主题给大众介绍一下我所认识的中东，会以《PUBG MOBILE》为案例来介绍一下咱们在中东的有些实践。
首要咱们能够知道地感觉到，在过去几年的过程里面，关注中东这个市场的人越来越多了。为何会有这个原由呢？这边给大众列了两组数据，一个是手游用户增长的状况，另一是手游收入规模。无论从人口红利还是收入的潜能来讲，MENA这个市场已然是在日前的全世界范围内最高潜的市场之一。况且从2018年起始，随着全部区域的局势逐步稳定，这个巨大的潜能吸引了越来越多出海的发行团队的关注。  fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
这般的机会市场，到底是什么样子的？当咱们说要出海的时候，最起始最重要的环节便是要非常客观地认识你的目的市场是什么样子的。
之前在有些交流中，咱们比较多会听到的是这个市场好似很特殊，你怎么样在这个市场上得到一个成功。我自己觉得这个问题是无一个尤其标准或单一维度的答案，当然要结合你的制品状况来看，但同期回到最起始的本质，咱们要非常客观地去认识这个市场到底是什么情况。
以上我给大众放了在网络或平常媒介里面说到“中东”这个关键词会表示出来的照片，这儿会有比较常看到的，这是一个有非常多石油贮存的区域，有奢华的消费，或有着非凡兴趣的区域。从落地的经验，这些关键词很难全面客观地描述咱们经历或你将要面临的中东。
中东它是一个既有传统的一面，亦有非常现代性的一面，况且便是由于它的传统和现代并存，正如这张图给大众展示传统一面和现代一面，它们都是中东，这两者结合就会让这个区域有着区别于其他区域更显著的区域特质。
同期，在这个区域的内部，它存在着有些差异性。中东并不是一个满地黄金的市场，咱们这边是从人口、人均GDP的方向给大众简单列了一下，就能够看到区域内部的重点国家，不管是购买力的区别，还是人口体量的区别，都有非常大的差距。因此虽然这是一个单一语言的大市场，然则这个市场内部有着非常大的差异性，并不是一个完全均质的市场。在经济水平上的区别，就会影响到用户对游戏营销的素材或游戏投入时间都会有所区别。
做为游戏研发者需要关注那些点？
说到这一点，除了刚才说的要对全部区域的大方向或大的文化背景有一个客观认识之外，针对中东市场需要关注它的宏观环境、品类趋势。
首要看一下全部大的宏观环境。从营商环境来看，中东相对来讲互联网是一个比较新兴的大行业，从这个方向来看，关注关联的监管和政策是出海企业在这个区域做业务健康发展的基本；同期，它本地的文娱产业，尤其是在游戏这一起，相对来讲的产能是待拓展的，充分本地化内容亦是其中一个必要环节；第三点，从用户的特征来看，这个区域的用户有着较多的休闲时间，而里面富裕的群体亦是非常习惯于生活中各个方面的VIP的服务，因此倘若能够基于这个洞察，按照她们的用户特性供给有些功能和服务的定制化，亦会让大众的制品有更加多的区隔性和差异点。
在品类趋势来看，咱们观察了过去几年市场上的大盘表现，虽然中东整体的手游用户从轻度到中重度过渡的大趋势，然则靠前的几个品类还是集中在三大品类上，这儿面就包含了策略类、休闲类和BR类。
除了前面的品类之外，详细里面的有些制品会有有些共性，这些共性是跟当地用户的习惯和营商大环境有必定相关。例如说大部分的成功制品在这个区域都有操作需要上的简易性，不需要尤其多繁杂操作，第二她们有比较强的社交属性，第三点它能够很好地满足用户即时满足的心理需要。
以上是洞察的部分。接下来会围绕《PUBG MOBILE》在中东全部区域的拓展跟大众分享三个方向的案例。
第1，咱们怎样在一个全世界发行的制品和区域特殊本地化之间找到一个平衡。
刚才亦说到了，咱们这个区域是一个绝大部分人口都是讲单一语言的区域，咱们应该怎样在既满足全世界发行的基本上，又很好地经过游戏内的内容为大众供给有定制化的新颖点呢？
咱们去观察了一下非常多行业内的做法，通常有两类比较平常的选取，第1聚焦在少许的市场上，但同期会放弃其他市场的份额，就聚焦专攻个别的市场。另一类比较简单或垂直的全世界化的发行，但详细区域化定制的特殊，相对来讲用户侧看到的不是非常多。
咱们游戏选取了第三个方向，在全世界化发行的基本上，增多了区域运营的环节，经过一个引入全世界文化评定系统，对所有的新内容进行把关，既满足个别区域用户诉求同期，亦规避了其他所有区域的危害性。
右边给大众列举了，咱们在中东市场针对区域最重要的全年的节点做的一系列的宣发素材，还有游戏内的活动设计，同期所有的宣发又是充分尊重全世界化接受度和本地禁忌的基本上。每年针对性地都会做非常多本地化的定制，在用户侧亦是得到了比较好的反馈。
第二个，咱们怎样在区域里面快速地搭建一个比较好的沟通机制，来跟当地的干系人共建一个生态。
在海外监管亦是依然存在，有的时候可能会面对稍微更为繁杂的舆论环境。就显现过有有些游戏由于自己本身设计的问题，遭到了当地政府的封禁，又或是她们在功能设计上无太多思虑到区域玩家的诉求，而引起了用户的抵制。
咱们这个制品很早为了规避这般的有些问题，因此咱们在中东就从2019年起始经过一系列的政府项的落地赛事的活动或行业领袖的峰会，以及针对院校本地化知识经验的传递分享，去传达咱们做为一个出海游戏的健康游戏系统，还有全部游戏行业正面的积极的信息。
与此同期，咱们亦是在海外比较初期引入了健康游戏系统的游戏之一，经过了以上刚才说到的宣传项的发声以及功能项的上线，咱们是连续在海外传达一个针对未成年人以及成年人在行为上的引导，这般一个健康游戏的行径。
第三个，关于中东本地化的发行。
咱们自己在这个区域的本地化能够归纳为咱们经过了三个大的周期或维度。
前期是从2018年起始就完成为了基本的本地化服务的搭建，这儿面包含了阿拉伯语的社群、阿拉伯语的客服、游戏版本、当地服务器。
然则随着咱们用户规模的增长，咱们会发掘基本的本地化能力搭建可能已然不可再连续满足用户的诉求了，从长线的方向咱们就想怎么样供给差异化的本地化的能力。这儿面就包含针对区域的有些，刚才说到过区域内其实是一个相对来讲不是尤其同质的市场，每一个国家之间用户的购买能力和消费行径还是存在有些差异。
以埃及为例，咱们从2020年起始，在连续和当地的头部运营商vodafone进行资费项的合作，经过这个合作，一方面在埃及这般一个有着人口红利然则价格敏锐的市场，帮忙用户减少有些她们在游戏体验的包袱，同期亦是充分利用了合作方的资源去扩大游戏以及运营商关联的流量包的影响力。
另一一个例子是来自于本地化内容的连续打造，这儿面除了包含我刚才说到的针对区域特殊的节日，咱们会做主题营销和包装之外。这边还举了一个例子，区域的玩家有非常童心的一面，很爱好卡通风格的设计，咱们亦是基于这个观察去打造了卡通风格的人设，经过这种人设小漫画的形式连续跟她们交流游戏内的更新点或收集她们的反馈，乃至传递有些节日的祝福。
进入到此刻这个周期，或更长线的周期，咱们就起始思考，之前把中东做为一个全部大区看的本地化的精细度是不是是足够的？
为何会有这般的思考呢？这边亦举了一个例子，咱们经过自己的投放表现来看，发掘在中东区域两个比较有表率性的市场，一个是沙特阿拉伯，另一一个是埃及，用户对区别素材的响应度亦是不太同样的，沙特的用户比较爱好高品质或CG上的素材，而埃及的用户可能会爱好大场面，乃至有些沙漠、风暴，很强的对抗性的素材。倘若是在素材上都有相对来讲不同样的偏好，咱们亦认识到玩家将来长线在游戏内的诉求亦会越来越有差异化。
这亦让咱们思考要把自己的本地化从大区的维度细化到一个国家的维度，乃至是将来要细化到详细国家区别人群的维度。仅有这般充分地做更进一步的深挖本地化的内容和思考，才能够连续对区域的用户供给有价值的体验。
以上是我这边分享的内容，谢谢大众。
| 
发表于 2024-8-30 16:47:58
