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在疫情时期，自热火锅凭借其方便快捷、荤素平衡等特性快速作为消费者争相购买的制品。这种即食的火锅处理方法不仅减少了外出就餐的危害，同期亦在那段方便面都 " 一面难求 " 的日子里满足了消费者对美食的巴望。
然而，随着疫情的结束和生活的回归正轨，自热火锅似乎随之一块淡出了人们的视线与生活，关联品牌亦是艰难度日。2024 年 4 月，自嗨锅相关机构杭州金羚羊企业管理咨询有限机构被曝 7000 万股权被冻结，冻结期限为 3 年。曾经风靡一时的制品，如今却成为了各样折扣店的常驻嘉宾，以促销带来动销仿佛成为了自热火锅独一的出路。
自热火锅是怎样一步步从风头正劲走向降价促销都越卖越少的？基于马上赢品牌 CT 的关联数据，本周马上赢情报站带您数读「自热火锅」。
01类目状况：市场缩窄，风光再也不
首要，自热火锅在方便速食类目中的市场份额在近两年经历了一系列波动。
从时间维度上看，2022 年 Q1 时自热火锅尚且能在方便速食类目下占据 1.84% 的市场份额，但时迄今日，其份额却缩减了几乎一半，仅剩下不到 1%。尽管在 2022 年 Q4，或许是由于冬季天气的原由，以及疫情尾部的影响，自热火锅市场份额有一次显著的提高，但此次变动受季节原因影响很强，在下一个季度中便又立即回落，下降的态势始终延续至 2024 年 Q1。
从地区的方向切入，自热火锅市场在 2022 年的一片火热与在 2023 年的降温回落亦显而易见，每个地区中自热火锅的市场份额从 2022 年至 2023 年均有幅度不小的下跌，西北地区的跌幅更加是达到了 40% 上下。横向上看，2022 年间自热火锅在西北、东北两个地区的市场份额均在 2% 上下，相对较高；而在 2023 年间，区别地区方便速食类目中自热火锅的市场份额间差距显著更小，除在华中地区的市场份额不足 1% 外，在其余地区的市场份额均在 1.3% 上下。
基于业态来看自热火锅的营销占比状况能够看到，无论在 2022 年还是 2023 年，便利店均是自热火锅营销的主战场，营销状况显著优于其他业态，这与自热火锅的消费群体结构关联。另外，虽 2023 年区别业态中自热火锅的营销占比均有所下滑，但在折扣活动较多、折扣力度很强的大业态（大卖场、大超市）中，其下滑的幅度少于其余业态，这亦在必定程度上反映出自热火锅当下似乎只能依赖促销带来动销的困境。
在对区别城市等级下自热火锅营销占比状况的梳理中，2022 年时曾在一线城市畅销的自热火锅，在 2023 年时却有战线转移的趋势。不难看出，2023 年自热火锅在各城市等级中的市场份额差距有所缩小，其中市场份额流失最为明显的便是一线城市，侧面表现出折扣与降价亦很难重拾一线城市消费者对自热火锅的偏好。而自热火锅在三线城市及以下的市场中营销占比降幅最小，或与区别城市等级间的消费热点制品 / 类目 / 概念的传导关联。在方便速食类目中价格相对较高的自热火锅，正是因为受到一线城市消费者的热捧而起盘，三线城市及以下对这一消费热点的接收与传递相对缓慢，因此呢在其余城市中已显出颓势的自热火锅在这一城市等级中亦许余热未消、仍有必定的市场影响力。
详细至价格带来看自热火锅类目内 SKU 数量与市场份额的分布，则能勾勒出自热火锅市场内部的大体情况。在 SKU 数量的分布上，自热火锅制品绝大都数位置于 10-20 元价格带内，其次则是 0-10 元价格带与 20-30 元价格带，30 元以上的制品则仅有 32 款。然而，对比鲜明且与咱们的惯性认知相违背的是，从市场份额的方向看，SKU 数量最少的 30 元以上自热火锅制品却占据了市场的半壁江山。在自热火锅市场中，为何高价格制品能够以 44.02% 的战绩超过有 SKU 数量和价格双重优良的低价制品？
02品牌、制品：冰火两重天
头部品牌与制品近两年来的情况常常能最直接地反映出一个市场的走向。在自热火锅类目下，CR10 集团 2022、2023 两年的市占率同比增速亦是自热火锅市场转向的表现之一。能够看到，2022 年时 CR10 集团市占率的同比增速动辄上百，市场一派欣欣向荣；但到了 2023 年却均为负增长，排名靠后品牌的同比增速更加是令人惊心。
除此之外，从排名变动的方向来看，自热火锅市场内份额排名前五的品牌相对稳定，品牌与品牌间市占率的差距亦很强，可见这一梯队的品牌已然是自热火锅赛道中的成熟玩家、形成为了相对稳定的市场影响力。但排在后五位的品牌之间市占率差异则细微得多，排名亦有很强的变动，市场下行之下竞争尤为激烈。
头部品牌的话语权一样表现在了 TOP 20 SKU 的分布上，其中包含 TOP 3 SKU 在内共有 8 款制品归属于市占率超 50% 的颐海国际，市占率排在第二位的莫小仙亦不甘落后、有 6 款制品上榜。
同期，颐海国际旗下单品份额超过 10% 的 TOP 3 SKU 均价都在 33 元上下，三者相加之下便已然占据了自热火锅内 38.66% 的市场份额，这亦呼应了前文区别价格带下自热火锅 SKU 数量和市场份额的分布状况，解释了为么高价格制品的市场份额能够超过有 SKU 数量和价格双重优良的低价制品。
上市于 2016 年的颐海国际，前身为海底捞成立的内部独家火锅底料供应商。凭借海底捞在火锅行业的品牌影响力和口碑，以及自己所持有的完整的火锅底料供应链，颐海国际的自热火锅业务发展快速。
照片源自：颐海国际官网
而在自热火锅市场进入寒冬之时，颐海国际快速洞察到了后疫情时代消费者的价格敏感度之高，在 2022 年上半年就已然起始调价。在 TOP 20 SKU 亦对应能够看到，颐海国际旗下除高价格制品外，亦有多款 10-20 元制品位列其中。从颐海国际的官网亦能够看到，除了自热火锅、自热米饭等制品以外，系列制品还包含其他方便速食与复合调味料。
相比起颐海国际的风光，在对头部品牌与制品的分析中，自嗨锅的销声匿迹一样亦值得关注。做为曾经资本与市场的宠儿，自嗨锅自成立起便拿到了众多明星公司的多轮投资，其在某直播间内 10 分钟半个亿的营销额更加是令全部消费赛道哗然。
但在全部赛道降温的当下，自嗨锅却未能幸免、陷入了业绩的泥沼，局面堪忧。自嗨锅的母机构杭州金羚羊近期颁布的财务数据表示，自嗨锅近年来在利润表现上连续呈现亏损状态，从 2020 年亏损的 1.51 亿元到 2021 年亏损的 3.13 亿元，再到 2022 年全年收入的同比下降近 20%，连本有意向收购杭州金羚羊 20% 股份的莲花健康都在公告不到半年后忽然宣布终止了这一计划。自嗨锅在短短几年内历经起落，可谓是自热火锅市场的一个缩影，令人唏嘘。
回到自热火锅市场全局来看，季度新品上市 SKU 数量的走势亦能在必定程度上反映出该市场整体的发展情况。自 2022 年 Q1 至 2024 年 Q1，自热火锅类目推出新品的节奏与其季节性营销旺季协同，通常在 Q1、Q4 新品较多，而 Q2、Q3 则相对更少。但总体来看，当前自热火锅类目中新品数量有下滑趋势，在本应推出较多新品的 2024 年 Q1，更加是仅仅有 6 款新品面世。创新乏力的背面，或许是资本对自热火锅市场自信心的减弱，不愿意亦不敢在这一赛道中加大投资、开发新品。
03将来：以价换量，能否求生？
无论是市场份额的萎缩还是类目的遇冷，本质上都是消费者 " 用脚投票 " 的结果。品牌为了不被消费者舍弃，只能以价换量、谋求自保。然而，降价求生虽能在短期内看到必定成效，但却如同饮鸩止渴。针对企业而言，一味地降价无异于为保证营收而牺牲利润，非很久之计；针对消费者而言，制品越是进行降价促销，消费者对其价值稳定的自信心亦就越容易受影响，反而会不买或是期待在价格更低时入手，如此便形成了一个恶性循环。结合种种市场表现来看，自热火锅当下正困在这一恶性循环之中。
从大都数消费者较为关心的价格方向看自热火锅类目下制品的价格走势，不难发掘单件均价与中位价均处在下降通道之中，2023 年迄今更加是跌幅加剧。其中，中位价的下跌之势尤其猛烈，2022 年 Q1 与 2024 年 Q1 的中位价之间相差超过 10 元，而单件均价的波动范围则相对较小。
除整体走势外，单件均价与中位价的倒挂亦是这组数据呈现出的一个关键信息。除 2022 年 Q1 自热火锅中位价远高于单件均价外，随着中位价的一路走低，件均价亦逐步与中位价拉开差距，2023 年 Q4、2024 年 Q1 自热火锅的件均价乃至高出中位价 4.5 元上下。这组数据一方面反映出的是在追求性价比的大背景下，海量 0-20 元自热火锅制品随之显现，将中位价持续拉低；另一方面则是结合头部品牌与制品的市场份额来看，以颐海国际旗下制品为表率的 30 元以上自热火锅制品仍是当下成单的主力，高价格制品在市场的支持下屹立不倒，因此呢拉高了件均价。
这里基础上，自热火锅制品的规格走势亦与中位价变动的趋势一致，从 2022 年 Q1 的 352 克持续下跌至 2024 年 Q1 的 330 克。由此可见，自热火锅在赛道的火热过去之后看似放下身段、试图以性价比换市场，但规格的缩减却又反映出价格的走低并非寓意着性价比的提高。就自热火锅的营销场景而言，通常一件自热火锅制品就可满足消费者一餐的需求，此类制品的件售属性较强。因此呢，在消费者对价格高度敏锐的市场环境之中，品牌便只能经过明面降价、暗里缩小克重的方式来保证自己利润。然而，消费者对此是不是买单、品牌能否以这种形式找到存活空间仍需时间检验。
结论
在持续推陈出新的快消行业，消费者的每一次 " 耳目一新 " 背面都暗藏着对应品类野蛮生长的态势。自热火锅站在社会环境的风口之上，凭借新颖的概念、大流量的营销快速崛起，但在机遇的加持退去之后，其缺乏市场验证与经验沉淀的缺点便暴露无遗。自热火锅的消费热潮曾经怎样席卷而来，如今看来或许又要以一样的速度陷入困境之中。要在严苛的市场竞争与考验之下留住消费者，自热火锅品牌还必须下非常多功夫。
源自：马上赢情报站返回外链论坛：www.fok120.com，查看更加多
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发表于 2024-8-21 07:54:46
