文/杨越欣
2023年，TikTok作为全世界下载量最高的移动应用程序，在App Store和Google Play商店的下载量总和达10亿次。从1月到10月，用户日均运用时长从1小时增至1.5小时，越来越多海外用户的时间被TikTok“吃掉”，不少人迷上给主播刷礼物，争当“榜一大哥”。靠营销打赏虚拟币，TikTok亦成为了全世界首款收入超100亿美元的非游戏应用。
虽然TikTok在内容上取得了和抖音同样的成功，巨大流量带来可观的宣传变现，然则字节跳动在海外的电商场务拓展却一波三折，短短3年间经历了独立站、短视频电商、直播带货、货架店铺和全托管模式的多次尝试。
一. “东橘西枳”：直播带货在欧美遇冷
2022年，TikTok曾提出“无限循环”购买路径（2022 TikTok For Business出海营销白皮书），类似抖音和小红书在国内的内容电商小闭环。但从实质发展来看，这一路径远不如抖音内容电商有力。TikTok直播电商在欧美和东南亚“一冷一热”的境遇，亦反映出海外市场的繁杂性。 
2021年前后，TikTok起始在英国站点尝试直播带货，商家一次直播平均收入不到5000英镑。不少TikTok英国站点的员工曾抱怨，因为都数欧美本地品牌不愿意接受大幅打折的营销方式，被迫与品牌争取直播卖货的合作，破坏了自己与客户的关系（金融时报报告）。在美国，TikTok曾尝试与沃尔玛等品牌合作，邀请达人直播营销沃尔玛商品，转化率亦不尽如人意。
和国内如火如荼的直播带货产业相比，欧美市场还是一起难以开垦的盐碱地。
市面上的对直播带货“东橘西枳”解释众说纷纭。有人认为，欧美短视频用户广泛在25岁以下，实质消费能力有限，但这没法解释为何收入水平更低的东南亚青年人，却拥有旺盛的网购消费力；有人认为，欧美消费者在个人主义文化影响下，对跟风消费不买账，反感直播带货的“吵闹”和“low”——这些质疑声亦曾在中国市场显现，但并未阻止直播电商行业的发展趋势。
一财商学院认为，以上说法都是从静态的视角，证明兴趣电商在欧美市场没法走通。但事实上直播带货在欧美市场仍然在缓慢发展，只是增速没法与国内相比，亦尚未跑出类似李佳琦、小杨哥的标杆案例。
欧美市场成熟的电商生态下，消费者已有的购物习惯拥有强大惯性，很大程度上控制了直播带货的普及速度。一位长时间在法国经营独立站的商家告诉一财商学院，在品牌的独立网页购物仍然是主流的消费方式，并且商家研发独立网站，获取搜索流量成本极低。因而商家们更愿意将TikTok的短视频和直播做为向独立站引流的钩子，而非直接成交的阵地。
其次，不少直播带货“出海”，还处在简单复制国内招数的“初级周期”，而欧美消费者显然对夸张砍价的“扮演形式”不太买账。中国品牌出海战略咨询机构WeInsight创始人及CEO Zoomy Zhang观察发掘，适合在北美市场做直播带货的商品，要么迎合了青年人兴趣和流行趋势，适合“玩梗”，要么能够处理某种痛点的“神器”。这需求商家本身对海外社交媒介有极强的内容敏锐度，或是能供给差异化的制品。而同质化的低价商品，在TikTok内容场域下，几乎没法直接形成转化。
二. “北人南下”：直播带货在东南亚快速增长
TikTok的直播带货在欧美遇冷，却在有着人口优良、消费水平更低的东南亚市场，卷起新的风浪。在越南经营直播MCN公司的黎叔向一财商学院介绍，以TikTok电商为表率的内容电商，近几年在东南亚的普及率、转化率等数据呈倍数式增长。
依靠直播电商的快速增长，2023年上半年，TikTok Shop在越南市场以16.3万亿越南盾（约合人民币48亿元）的营收，跃居市场份额排名第二，超过Lazada。
而TikTok在印尼的直播电商场务发展迅猛，更加是一度遭到印尼政府封禁。最后TikTok与印尼最大的本土电商平台Tokopedia合并，使印尼自己的机构亦能共享直播带货红利，才被准许重新开放，从反面证明了直播带货在东南亚的影响力。
与中国社会文化更加相近，线上消费需求还未被充分满足，是内容电商能够成功向东南亚复制的原由。而推动直播电商从0到1发展的力量来自两方——中方背景的本土电商平台与中国直播电商行业外溢。
疫情之后，东南亚最大的两家电商平台Shopee和Lazada的管理层，看到直播电商在中国市场的突飞猛进，起始主动尝试直播带货业务，期盼借助平台的流量和货品优良，抢占先发优良。Lazada打出“娱乐化消费”策略，在南宁首举创立跨境电商直播基地，在双11时期组织东南亚多个语种的直播团。
然则就像淘宝最先推出直播，却被抖音后来居上，一样的剧本亦在东南亚上演，只是角色换成为了Lazada和TikTok。TikTok电商场务从2021年才正式进入东南亚，但真正带动了直播带货在东南亚的普及。除了由于TikTok的内容属性，使其持有更大的用户群体和内容心智，中国直播MCN公司在东南亚的商场模式输出和本土化运营，培育出当地原生的内容电商生态是更加关键的原因。
过去几年，以黎叔为表率的中国直播电商机构，为了寻找新的蓝海市场，将国内成熟的商场模式带到东南亚“处女地”。最初这些MCN公司的工作人员几乎所有来自中国，逐步摸索出当地消费者爱好的内容形态。为了消除水土不适应的文化隔阂，强化直播间的“本土感”，中国公司会从当地招聘主播，师傅带徒弟通常地传授直播技巧，挖掘和培养起东南亚本地第1批直播从业者。
中国公司靠模式输出赚到第1桶金，亦难逃“教会徒弟、饿死师傅”的规律。以越南为例，2023年起始本土MCN公司纷纷创立，凭借对本国消费者的认识，生意规模快速追上，乃至赶超有些中国公司，倒逼中国MCN进一步提高精细化运营能力。由此，越南直播电商行业形成为了“输入-融合-追赶-精进”的正向发展循环。
TikTok无疑是直播电商行业在东南亚发展的最大受益者。2022年TikTok在东南亚的GMV月平均复合增速达到近90%（钛媒介）。2023年GMV预计150亿美元，是上一年44亿美元GMV的3.75倍。2024年，TikTok又提出年GMV达到500亿美元的目的。
日前，东南亚直播电商市场中的玩家，除了中国公司和正在野蛮生长的本土公司，还多了“下南洋”的中国头部直播机构。2024年1月败兴，东方甄选在招聘软件上发布TikTok海外店铺运营等多个岗位。“疯狂小杨哥”的机构三只羊网络，亦已然完成海外MCN公司“Three Sheep Network”组建，与新加坡本地达人@shopwithsasax进行的首场合作直播，登上TikTok新加坡地区营销GMV排行榜Top 1，日前三只羊IP在东南亚地区粉丝规模达到200万。
当下，粗放运营、专业度低仍然是东南亚直播行业发展的最大瓶颈，而小公司无足够的资金实力，吸引国内人才南下。因此呢在黎叔看来，中国头部公司的加入对行业来讲是一种好处，不仅会加强投资公司对东南亚直播行业的关注，亦带来了更加多资金和人才资源。
然则，“再牛的过江龙亦不可小瞧本地虎”，黎叔向一财商学院暗示，中国头部公司实力浑厚，然则缺乏对本土市场的理解，很容易在本土化的过程中踩坑走弯路，能够经过与当地深耕数年的小机构创立合作形成优良互补，一起面对本土势力的竞争。
三. 快速布局货架电商，托管不是生意重心
抖音在内容电商取得必定发展后，才开启了货架业务，形成“双轮驱动”的闭环。但TikTok的步子显然走得更急，在探索直播电商的同期就马一直蹄地起步了“货架电商”TikTok Shop。
2021年2月，TikTok Shop首站在印尼上线，接着持续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。2022年9月，经过两个月招商和筹备的TikTok Shop美国站上线。为了保准物流时效，以及掌控跨境业务带来的地缘政治危害，TikTok Shop北美站点设置了很高的入驻门槛——商家必须在当地注册机构，持有当地邮箱、手机号码或驾照，货品从中国发出后还得先运到美国本地的仓库，保准从本土3天内发货。因为非常多商家没法达到开店需求，美国小店账号的倒卖价格一度达到万元级。
有能力开店的跨境商家中，不少是组货型的亚马逊商家，她们利用亚马逊的FBA多途径配送服务——商家将货存放在亚马逊美国本土仓，再按照订单为TikTok shop等其他电商途径完成履约。她们灵活利用了老电商平台与新玩家的优良：由亚马逊供给物流基建，而短视频或直播测品的方式，成本比亚马逊更低，且反馈周期更短。
眼看Temu和速卖通推出全托管模式，商家规模和整体订单量快速增长后，TikTok Shop亦坐不住了，2023年上半年起始在沙特、英国和美国上线全托管模式——货品上，商家只必须备货到TikTok Shop的国内仓库，仓储、配送、售后服务由平台托管；店铺上，商家能够选取自己运营或平台代运营；定价上，商家供给供货价，商品售价由平台决定。 
（TikTok shop区别站点可选取的经营模式对比）
TikTok Shop数据表示，双旦大促时期（2023年12月13日-25日），美国市场全托管业务的支付GMV增长111%，订单量增长117%，#TikTok Shop Holiday Deals#主题词揭发流量达7亿，与此同期，商品的点击转化率亦达到了115%。
虽然全托管模式在必定程度上起到了效果，然则对TikTok来讲，全托管只是电商场务的一种弥补。由于TikTok本质上是以短视频和直播为主的娱乐内容平台，虚拟商品和宣传收入仍然是营收重点源自。
有商家发掘，TikTok Shop更倾向将好的展示位留给本土开店的品牌商家，2024年1月TikTok又调节全托管政策，起始征收保准金，取消大促等补助政策，并将每笔交易佣金从2%加强到8%。显然TikTok不是工厂型白牌快速起量的土壤，更适合有制品，亦有运营能力的品牌型商家，借助短视频和达人直播等内容为小店引流，在TikTok内实现生意闭环，并得到更大的利润空间。
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发表于 2024-8-11 04:31:02
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