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写在前面的话：
这是「宣传文案」向哪些活跃在创意一线/市场一线的创作人提问的第26期，接受提问的对象是「知乎品牌部」。
在过去的4年时间里，有几个品牌只要是出了宣传，「宣传文案」都是愿意去追一下的。
「知乎」便是其中始终在追的一个。
这一方面跟我自己是一个「知乎」的重度用户相关；
另一方面在「知乎」的宣传里，能看到一个品牌的成长，以及成长过程中的摇摆、挣扎、和自我迭代。
2017年3月27日，「知乎」对外投放了一组主题为“每日晓得多一点”的户外宣传。
图 | @木习习要飞
而在这之后，持续有徐静蕾、周冬雨等明星上知乎答题。
这一前一后的两件事，亦许并无直接的联系。
但却给了我一个鲜明的印象，那便是“「知乎」起始放下身段了”。
由于在宣传里直接和受众沟通的文案部分和前两年“高冷感”相比，你能看到“逗你玩”的一面。
嫁接影视明星，则有可能寓意着今后「知乎」可能经过在娱乐圈层进一步的渗透从而触及到更广泛的圈层。
而详细到这次“每日晓得多一点”的主题宣传上面，「知乎」又做了那些层面的思考？
面对宣传出街后，由于和“网易云音乐乐评车厢”宣传时间点刚好撞上了，加上宣传的内容有部分都是从用户中来的，被有些网友们质疑形式上的雷同感，「知乎」又是怎么样的回复的？
或许，在这一期的「宣传文案」专访里， 你能看到你从未想过的「知乎」——
1
这次的宣传创作是由于知乎市场部自己来主导的吗？
知乎品牌部：
「知乎 2017 春季品牌宣传」项目，是知乎市场部从2016年冬天起始立项，咱们接下来起始了主题方向确定、代理商选取等流程，之后的一切创意执行由知乎是和宣传代理商一块来一起确定，最后咱们在三个月上下的时间内完成。
2
这次的宣传投放有那些项目？日前宣传重点投放在了那些城市？
知乎品牌部：
每年，知乎都会按照机构成长状况，预判机会来做一次宣传投放，推动机构健康成长，今年的宣传亦是随着知乎健康成长自然而然的一个动作。
去年和前年，咱们的宣传主题是「认真的回答社区」，今年的主题是「每日晓得多一点」，其中包含平面宣传、楼宇宣传、电影院贴片宣传、伴侣圈宣传等子项目。
今年，知乎的平面宣传投放集中在一线、新一线及部分二线城市；你在这些城市的轻轨、公交候车亭、楼宇、大学校园都有可能看到知乎的宣传。平面宣传一共24条，整体以明快的波普风呈现出来，大众会看到，每一个画面都对应了文案内容有所区格，下面是几个例子：
  
刚才亦说到，咱们的宣传可不止平面哦，还有好玩的电影院贴片宣传、楼宇电梯视频宣传，近期倘若看了电影《速度与激情8》的人，可能会重视到倒数第1个宣传就出自知乎。
在楼宇电梯视频宣传里，咱们设计了悬念式场景，期盼导致用户的好奇心。
这个视频是想让大众思考「怎样更好地认识自己」。
这个视频是想让大众发掘，生活中有些未曾留意的细节，背面亦可能有着值得琢磨的有趣知识。
在电影院插片宣传，咱们干脆重现了知乎上大众讨论比较多的一个场景：
这两天，大众在刷伴侣圈的时候，亦可能会重视到知乎的伴侣圈宣传「关于自己，你晓得的太少。关于世界，你想认识更加多。」（无刷到这条宣传的，能够待会儿点击原文链接认识）
3
不管是平面宣传还是视频宣传， 和前两年必须花时间去思考宣传的内容相比，从第1感受上来看的话，今年知乎的所有宣传，尤其是里面的文案部分读起来显出更直白和更通俗点，做出这般的变化是为了获取更海量的用户吗？
知乎品牌部：
知乎认为，在区别的成长周期，知乎有区别的话想跟用户说。
在过去2年，咱们想直白地告诉用户知乎的面貌是什么样的，因此呢经过平面宣传和视频宣传等，给用户留下知乎是「认真的回答社区」的印象。
今年，知乎想进一步让不认识、不晓得知乎是什么的用户，更深层次理解知乎的面貌，了解自己能够在知乎获取什么，因此直接选择了用户的UGC内容，更直白地去让大众晓得：这儿能为她们带来相对生动有趣，并且对工作、生活有用的知识获取体验。
4
从知乎这次宣传呈现的内容来看，平面宣传中有一部分是来自用户平常在社区上的回答，有一部分是为了推自己的制品，有一部分乃至是为了投放的环境而详细创作的，而朋友圈宣传则采用了知乎的「神回复」，能不可说说你们在宣传的内容上是怎么筛选的？
知乎品牌部：
咱们在「品牌特征」和「观看者体验」这两个维度上，做了一下权衡；优先围绕职场、生活和科普这三类主题，分别挑选了个人成长、有态度、有帮忙、涨姿势关联的几类内容。
并且，咱们还着重思虑了内容与所投放媒介场景的相关性，做了针对性的素材挑选和设计：
例如，针对分众楼宇，咱们就单独优先推「电梯版」的宣传内容；
 
针对轻轨和公交，咱们推出「等车版」宣传内容，期盼经过这些内容陪同大众度过一段无聊的等待时间，帮忙她们 get 一个生活小技能，或由于忽然接到一个梗而能够会心一笑。
针对伴侣圈，咱们则推出更适合社交场景讨论的内容，选取了一系列可能瞬间戳中大众的「神回复」回答：
 
当然，因为平面宣传和视频等承载媒介的限制，咱们只能选择部分篇幅短的内容，还有非常多字数较多、非常认真、能够传递知乎气质的内容不可够运用，这一点还是挺遗憾的。
5
可能是由于平面宣传出街时间先后的关系，加上宣传的内容有部分都是从用户中来的，有不少人会拿知乎这次的宣传和前不久网易云音乐在轻轨上投放的宣传进行比较， 乃至觉得在模仿网易云音乐，你们怎么看待网友的这种议论？
知乎品牌部：
相信有必定宣传传播常识的人都会认识，一次很强规模的宣传传播从策划，到途径选取 - 确认排期 - 设计完稿 - 正式上线，周期都不会短；因此并不是知乎临时起意，选取跟风。
在咱们看来：网易云音乐是一款非常优秀的制品，她们连接了用户 - 音乐 - 以及伴同而生的心情和感受，有非常多乐评亦非常触达人心。
至于为何一样借用了UGC的「力量」，这亦许便是所说的「英雄所见略同」吧。
咱们在策划这个宣传时，亦深刻的感受到：知乎做为一个知识分享平台，来自用户贡献的，最为原生的内容胜过所有宣传技巧和浮夸诠释，这些内容天然就表率了知乎的价值，亦是最直接的吸引潜在新用户，创立对话的方式。
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6
日前宣传投放有一段时间了，达到你们的预期了吗？关联的数据能不可透露下。
知乎品牌部：
日前能够看到的一个数据是，截止4月24日，知乎的百度移动搜索指数从 3 月 27 日品牌宣传出街后，有了 67% 的增幅，为近三个月内最高。
延伸阅读：
2016年知乎宣传：谢谢你曾是一个问题少年
2015年知乎宣传：认真你都能输，那亦是见了鬼了
今天的推送便是酱紫。
评论区能够互动的专题：
你看完知乎这组宣传的感受？
回复“宣传笔记”4个字，
能够看「宣传文案」过去4年发的文案。
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来讲的
只是暂时还爱好宣传罢了
因此一句话亦不想打动你
微XID：adwriter
博客：@宣传文案-
知乎ID：二毛
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发表于 2024-8-9 01:24:54
