害处盘点：电商怎么样做好宣传合规？文案内容、表达方式、投放模式合规指南！

u1jodi1q · 发表于 2024-8-8 22:56:51

临近年末， “双十一”“双十二”等促销悄然而至。不少跨境电商摩拳擦掌，积极布局宣传营销。在这过程中，因为立法差异及进口商品在宣传内容与投放模式上的特殊性，跨境电商常常面临着很强的法律危害。为此，笔者总结了跨境电商的平常宣传法律危害，并归纳了相应的合规审查要点，供各位参考：总体而言，跨境电商宣传的法律危害分布于以下三个方面：

宣传文案内容

宣传表达方式

宣传投放模式

1、宣传文案内容的法律危害宣传文案内容的法律危害源于各国宣传法的立法差异。“药妆”宣传便是一例。在打扮品行业，“药妆”这一概念一般对应的是日本的“医薬部外品”（quasi drug）。按照日本《薬機法》2条2項，医薬部外品是指添加了日本厚生劳动省许可的功效成份，拥有祛痘、防晒、美白、控油、染发、防脱发等特定预防功效的制品。

日本《薬機法》中“医薬部外品”的定义

（源自：日本厚生劳动省官网）

不外，“药妆”并非我国宣传法下的合法用语。我国《宣传法》第十七条规定，“除医疗、药物、医疗器械宣传外，禁止其他任何宣传触及疾患治疗功能，并不得运用医疗用语或易使推销的商品与药物、医疗器械相混淆的用语”。2011年，国家药物监督管理局在《打扮品监督管理平常问题解答（一）》中知道暗示：“以打扮品名义注册或备案的制品，宣叫作‘药妆’‘医学护肤品’等‘药妆品’概念的，属于违法行径。”因为立法差异的存在，包含日本“药妆”在内的外国制品的宣传文案可能符合其生产国的宣传规定，但却越过了我国法律的红线，跨境电商如未仔细审查文案内容便原样运用，很可能受到我国市场监督管理局的行政处罚。

典型案例：上海某机构涉嫌打扮品宣传运用医疗术语案 [1]

自2020年10月起，当事人在营销某进口普通打扮品时，在商品宣传页面上发布了“**品牌药妆面膜……”等内容。2022年7月19日，上海市松江区市场监督管理局做出行政处罚决定：当事人在宣传中运用“药妆面膜”等医疗用语的行径，违反了《宣传法》第十七条，依据《宣传法》第五十八条第1款第（二）项，责令当事人停止发布，在相应范围内消除影响，罚款人民币1,100.00元。除了法律法规的差异，各国国家标准的差异亦是跨境电商宣传违规的一大原由。这儿重点表现为“低胆固醇”“低卡路里”等制品宣叫作与我国国家标准不符。以“无糖”为例，我国《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》（GB28050-2011）规定，“无或不含糖”的标准是“≤ 0.5 g /100 g（固体）或 100 mL（液体）”，或“乳糖含量≤0.5 g/100g(mL) （仅指乳品类）”。而在美国法下，“无糖”则另有一套标准。《美国联邦法规》（Code of Federal Regulations）设立了“无糖”（sugar free）“无添加糖”（no added sugar）两大概念，前者包含“所有游离单糖和双糖(如葡萄糖、果糖、乳糖和蔗糖)的总和”，后者则对应“在食品加工过程中添加的糖(游离糖、单糖和双糖)、糖浆和蜂蜜中的糖，以及浓缩果汁或蔬菜汁中的糖”。无独有偶，在成份宣叫作标准上，我国《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》（GB28050-2011）中的营养成份表达方式为“每100克（g）和（或）每100毫升（mL）和（或）每份食品可食部中的详细数值”，美国法则会运用“习惯消费参考量”（Reference Amounts Customarily Consumed）这一概念，而非简单地计算营养成份的百分比。[2] 因此呢，在对进口制品进行宣传推销时，应以我国的关联国家标准为准。简单地复制境外商品宣传或标签中的营养成分等宣传宣叫作，一样拥有法律危害。

典型案例：某生物科技机构涉嫌发布虚假宣传案 [3]

2021年6月1日，当事人在营销Smeal原味蛋白蛋卷+巧克力蛋白威化（巧克力涂层）套装时，在制品链接用语中运用了“低脂”、“减脂”等文字内容。经查，涉案原味蛋白蛋卷的营养成份表标注的脂肪含量为每25克含有4.6克，巧克力蛋白威化（巧克力涂层）的营养成份表标注的脂肪含量为每20克含有4.9克。而我国《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》（GB28050-2011）对“低脂”的标准则为“固体脂肪含量≤3g/100g；液体脂肪含量≤1.5g/100mL”。当事人的用语不符合我国关联国家标准对“低脂”的定义。不符合中表1关于“低脂”的标准。2022年6月17日，上海市黄浦区市场监督管理局做出行政处罚决定：该宣传违反了《宣传法》第二十八条第二款第（二）项，属于虚假宣传，依据《宣传法》第五十五条第1款，责令当事人立即停止发布违法宣传，责令当事人立即在相应范围内消除影响，罚款人民币5,204.00元。

2、宣传表达方式的法律危害

在宣传表达方式上，跨境电商常常选取在地图上标注国家、地区，设置国旗标志的方式，宣传制品源自地或营销目的地。这种在宣传中运用地图的行径，与我国的“国家尊严与利益”息息关联。《宣传法》第九条规定，“宣传不得有下列情形：（四）损害国家的尊严或利益，泄密国家奥密；”。《地图管理条例》第八条规定，“编制地图，应当执行国家相关地图编制标准，遵守国家相关地图内容暗示的规定。地图上不得暗示下列内容：（一）害处国家统1、主权和领土完整的；（二）害处国家安全、损害国家荣誉和利益的；（三）属于国家奥密的；（四）影响民族团结、侵害民族风俗习惯的；（五）法律、法规规定不得暗示的其他内容”。由此可见，运用错误的中国地图，或对地图中的国家、行政区划进行错误标注，都属于触及我国宣传法红线的违规行径。实务中，企业倘若过于注重宣传图文的排版美观，忽略了地图运用的严肃性，可能会给自己带来法律危害。2019年，我国自然资源部曾就地图中的平常错误情形进行了归纳，重点包含：漏绘或错绘钓鱼岛、赤尾屿、南海诸岛等重要岛屿；错绘藏南地区国界线、阿克赛钦地区国界线；错绘台湾岛底色，或错将台湾省根据国家进行标示。[4]

“问题地图”的平常情形（源自：中华人民共和国自然资源部官网）除此之外，违反我国宣传法关联规定的情形还包含：将“台湾”“香港”“澳门”设置于“国家”栏目下；将香港尤其行政区区旗、澳门尤其行政区区旗与我国国旗或其他国家国旗并列展示；运用伪旗“中华民国国旗”。

3、宣传投放模式的法律危害

实务中，收集消费者的个人信息并据此设计、投放个性化宣传，是时下不少跨境电商的常用营销策略。在个性化宣传的投放过程中，企业必须重视“个人信息收集”“信息处理”“宣传投放”这三个环节的合规问题。在“个人信息收集”环节，企业必须保证其个人信息收集行径已然取得关联消费者的“同意”。个人信息指的是“以电子或其他方式记录的与已识别或可识别的自然人相关的各样信息，不包含匿名化处理后的信息”。[5] 我国《个人信息守护法》第十3、十四条规定，“符合下列情形之一的，个人信息处理者方可处理个人信息：（一）取得个人的同意；……基于个人同意处理个人信息的，该同意应当由个人在充分知情的前提下自愿、知道作出。法律、行政法规规定处理个人信息应当取得个人单独同意或书面同意的，从其规定。个人信息的处理目的、处理方式和处理的个人信息种类出现变更的，应当重新取得个人同意” 。由此可见，在收集个人信息前，企业必须履行“充分通知”和“取得个人的事先同意”这两大法定义务。另外，我国《个人信息守护法》还就敏锐个人信息的收集做了相应的规定。敏锐个人信息指的是“一旦泄密或违法运用，容易引起自然人的人格尊严受到侵害或人身、财产安全受到害处的个人信息，包含生物识别、宗教信仰、特定身份、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等信息，以及不满十四周岁未成年人的个人信息”。[6]按照《个人信息守护法》第二十9、三十一条，处理敏锐个人信息应当取得个人的单独同意；个人信息处理者处理不满十四周岁未成年人个人信息的，应当取得未成年人的父母或其他监护人的同意。《信息安全技术个人信息安全规范》（GB/T 35273—2020）亦强调，“收集个人敏感信息前，应征得个人信息主体的明示同意，并应保证个人信息主体的明示同意是其在完全知情的基本上自主给出的、详细的、清晰知道的意愿暗示；收集个人生物识别信息前，应单独向个人信息主体通知收集、运用个人生物识别信息的目的、方式和范围，以及存储时间等规则，并征得个人信息主体的明示同意”。在“信息处理”环节，《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引（试行）》需求，企业“利用消费者个人信息进行用户画像时，应当符合《个人信息守护法》《消费者权益守护法》等法律法规的规定，保证消费者画像依据源自合法，尊重消费者人格尊严，避免运用有违社会公德、卑视性、偏见性用户标签，发掘消费者画像存在错误的，有必要即时进行修改。”在“宣传投放”环节，企业必须保证其宣传“拥有可识别性”。针对在网站、手机APP中推送的个性化宣传的企业而言，还需重视：“经过公众传播媒介发布的宣传应当明显标明‘宣传’，与其他非宣传信息相区别，不得使消费者产生误解”；“利用互联网发布、发送宣传，不得影响用户正常运用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的宣传，应当明显标明关闭标志，保证一键关闭”。[7] 2022年9月30日，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、国家市场监督管理总局发布《互联网弹窗信息推送服务管理规定》，重申“弹窗推送宣传信息的，应当拥有可识别性，明显标明‘宣传’和关闭标志，保证弹窗宣传一键关闭”。[8]4、合规要点宣传合规不仅关乎营销策划的顺利进行，还关乎企业的品牌形象与社会信用。为此，笔者意见跨境电商将宣传审核职能嵌入现有合规管理分部，由法务、危害防控等分部履行企业宣传合规审查职责，配备宣传审核专员，同期协同外边律师，共建宣传合规防线。针对宣传文案，企业能够制定宣传合规正面名单与消极名单，从而更加有效地杜绝违规信息的发布。在进口制品宣传发布前，企业应结合制品的运用目的、运用方式、功效部位等，判定该制品在我国法律规定下的所属类别，并这里基本上，根据我国对该类别关联制品标签、宣传的需求，对包装标签、宣传内容进行针对性的修改。必要时，企业能够在宣传中增多注释，对宣传中的信息做进一步的解释和说明，避免消费者误解。宣传运用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并显示出处。引用的学术观点在学界存在歧义的，应该在引用时将存在歧义的状况予以注明。针对宣传中地图的运用，企业应对照我国自然资源部颁布的《快速识别“问题地图”》，对宣传中地图的标识、底色等进行仔细审阅。制作、投放个性化宣传时，企业必须审核消费者个人信息收集项目方法，保证个人信息的收集运用拥有合法、恰当、知道的目的。同期，对照《平常类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》，就企业数据收集合规制定仔细的《合规审查名单》，对比多个方法，保证采取对个人权益影响最小的个人信息获取方式。在收集消费者个人信息前，企业须充分通知消费者个人信息收集与运用的目的与办法。另外，企业还需注重网页、APP、小程序的关联页面设计，以清晰、人性化的方式颁布《个人信息收集名单》《隐私策略》，保证消费者在不多次切换页面或滚动页面的状况下，就可阅读。综上所述，跨境电商在宣传投放前，需审慎进行合规审查，保证营销活动顺利开展。

[1]【沪市监松处〔2022〕272022000156号】

[2] 21 CFR 101.9(c)(6)(ii), 21 CFR 101.9(c)(6)(iii), 21 CFR 101.60(c).

[3]【沪市监黄处〔2022〕012021001106号】

[4]中华人民共和国自然资源部，《快速识别“问题地图”》，https://www.mnr.gov.cn/dt/ywbb/201908/t20190802_2451218.html，拜访日期：2022年10月27日。

[5] 《个人信息守护法》第四条第1款。

[6] 《个人信息守护法》第二十八条第1款。

[7] 《宣传法》第十4、第四十四条。

[8] 《互联网弹窗信息推送服务管理规定》第五条第（八）款。

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