中国人去美国宣传企业做创意是什么体验？

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源自：嘹亮歌（ID：gh_5840d4bb4e48）

从同济大学宣传学毕业后，我从实习起始，就进入了4A宣传机构工作。当时有两个Offer，一个是做本土客户，一个是服务国际品牌，但后者的工资还低1000块。十年前，1000块不算是小差距，而我毫不犹豫的选取了后者，由于想把英语练好。

刚进BBDO的时候，我的老板策略长Hans和我说英语，其实我只能听懂三分之一。第1次tel会议，我硬着头皮亦只能听懂几个单词。亦许是我老实巴交的微笑，他并无嫌弃我的英文，只是笑嘻嘻地说：“He is shy”。

这九年，英语水平或许并无提高，但头皮硬久了，脸皮亦就厚了，碰到任何人，任何口音，在任何会议，都敢扯几句。BBDO有一个全世界交换生项目“EnergyExchange”，会在全世界多家办公室如上海、纽约、芝加哥、伦敦、墨西哥、巴塞罗那等，推选拔尖员工去到这些区别国家的办公室交换工作三个月。九年前说英语还“害羞”的我，万万不会想到这个机会会到我的身上，更不会想到会以“创意”的身份交换去芝加哥。

上海办公室为咱们送行

我以策划师Planner入行，后来转向数字内容营销，虽然误打误撞闯过戛纳幼狮，但还真无真正做过创意。和我一同前往交换的搭档是Airy，她是美术背景，业内叫作"Art base"，而我就可能是“Planning base Chinglish Copy（策略背景的中式英语文案）”。我俩都无在国外工作的经验，更何况宣传创意尤其必须文化背景的浸养。

上海的活刚才结束，气都没喘，飞往芝加哥的航班马上就要起飞了。接下来的三个月，我两“相依为命”。

五月的芝加哥依然料峭，天空透蓝得像有水晶折射。所有的高楼规整方正，轻轨在其间笨重穿梭，俯瞰这座城市，就好似凝固在了五十年前的摩登年代。这条上了年纪的轻轨把城区围在一个方形的圈里，她们叫Loop。大众上班时间都拥到Loop中，下班后就回到各自住的街区Neighbor，Loop就好似空城。

身后高楼便是Loop区

机构安排的公寓距离“密歇根大道华丽一英里”的办公室亦就步行三分钟。在厨房做饭，看着芝加哥学派的建筑物线条，或是去爵士酒吧吃一顿生蚝，好似在美剧和电影间穿越。

EnergyBBDO芝加哥办公室大大概250人，虽不及BBDO纽约总部的规模，但持有许多重要的全世界客户包含玛氏集团、庄臣集团、拜耳等，创意实力与全世界顶尖4A相庭抗礼。全部创意分部人数大约亦便是60人上下，她们怎样做到全世界顶尖，我有这几点观察。

01

多元文化

咱们的思维定势总会以为中国人到了美国尤其是在创意环境中就有语言和文化上的弱势，而事实上认识了同事后发掘这个“美国人”的机构，实质上是各个国籍汇聚的熔炉。有越南裔的设计总监，台湾地区的策划师，尤其在创意部，有南非籍，罗马尼亚籍……当时的创意长Andres便是说西班牙语的哥伦比亚人。有来自21个区别国家说22种母语的员工，恰恰是EnergyBBDO引以为豪的多元文化。

和从伦敦、墨西哥办公室来的交换生

一样是非母语，能够在顶尖宣传机构做创意，语言的确不应作为咱们的借口。

当我被Brief写有些英语Slogan不堪惶恐的时候，创意告诉我Apple那句著名的“Think Different”便是错误的语法，她们恰恰想要听到有些从未听到的“说辞”。其实这合乎规律，与众区别的讯息才可抓住消费者，这亦许是创意行业有魅力的地区。因此我亦斗胆给ECD卖过自己的English Slogan（英语口号），“曼妙”的语法组合让那位ECD眉头紧锁，后来还找了位Native Speaker（土生土长的美国人）求助。虽然最后无卖过，然则Good Try！

在多元文化中，唯有动人的故事会让咱们有文化自信。

咱们分享过三个故事得到了同事们、乃至客户的好感和认同，“一个小姑娘用小心思让暗斗的父母和好”，“妈妈种的鲜嫩蔬菜让我带回上海”，还有那个著名的“叶沙——一个人的篮球队”。故事让咱们卸下国籍和文化标签，传递着普世价值观（Universal Value），是任何一个伟大的品牌都渴求的灵魂，这是宣传人的使命。

02

创意搭档 而非师徒

除了ECD层面有知道划分各自带领的客户，从资浅的到创意总监几乎无分知道客户，由一对对“文案+美术”的创意搭档协同服务区别客户，每一组搭配都是工作年限和职位相当，例如初级文案搭配初级美指，美术创意搭配文案创意总监。这种传统的搭配方式迄今看来依然有效。其实“创意”从来都不是宣传机构的一个职位，而是“制品”。这般的搭配需求任何Title的组员都必须有产出，而不是逐级报告。

因此每一次Review（内部创意提报）便是每一对“鸳鸯”把自己的作品贴在墙上，被选出的方向由这对“鸳鸯”从头到尾完成。这般Review的效率大为提高，乃至有些紧张。有一次咱们以为大众坐在一块瞧瞧彼此的idea，结果是安排一组一组人挨个Review，像是进考场，里面坐着创意长、策略长和客户部老大，很直接的说：“这idea太无聊了！”，不留情面地换下一个。因此每一次对待Review都很认真，都会有一面墙的idea，而不是空谈。资深的人亦不会帮忙重新梳理凌乱的想法，而是打回去修改或重来。

作品墙，沉默的创意PK

在咱们的文化中，尤其是教育体制习惯了“师徒”关系，这其中有优良的地区，而宣传业必须经验，更必须突破性表达。传统的“搭档”方式登上舞台，亦许是让青年的一代快速成长的方式。

我和Airy把自己关在小黑屋里

两小时写了10个15秒脚本

03

Brainstorming

-Brains to storm a problem

带着处理问题的头脑来风暴

咱们引以为豪的“Brainstorming“（头脑风暴创意法）其实是BBDO创始人之一Osborn发明的，让所有大脑聚集在一块处理问题。而事实上咱们在工作中亦常常遇到，大众关在一块纠结很久亦无清晰的想法。由于咱们常常忘记了一个关键原则：“1，每一个都带着想法；2，每一个人畅所欲言；3.以量取胜”。而不是大众等着一个Leader的想法。亦许小组搭档的小单位“头脑”，是逼迫每一个人有所产出的一个好办法。在近几年BBDO将Brainstorming演化为Workout，三天到1星期的时间不等，从各分部乃至媒介机构、数字机构，抽调经验丰富的大脑们集中Brainstorming，亦让客户参与其中过程，最后达成一致的大创意。

咱们特别有幸参加了一次全世界Workout，领导的是BBDO亚太区创意长Danny Searle老先生。虽然说语言不应是阻碍，但在开放式的讨论中，单词就像是子弹同样飞射，刚想插话又被另一波子弹淹没。此时咱们的“武器“便是“故事”。当咱们慢条斯理的把故事说完，接着又被子弹淹没，当然这次是大众帮忙咱们把这个想法变得完整。

提完案后，客户起立鼓掌

最后的提案，咱们被推上第1个开场，并且讲述这个故事。提案结束，没太多久客户就颁布选中咱们参与的方法，她说：“The idea blows up our minds, both functional and emotional distinctive. Phenomenal!（这个创意让我眼前一亮，无论是功能还是情感层面都与众区别）”。并特地感谢了咱们来自中国的故事。

最终，不虚此行。

04

职业精神 不在于年龄

在芝加哥基本上所有的客户部的领导都有二三十年的经验，她们运筹许多国际客户。乃至服务这个品牌的时间比任何客户都久。亦有非常多创意总监，项目助理，乃至美术指点年纪都很大。她们在各自的职业中具备充分的经验。毕竟美国是宣传创意代理制度的创造者和发源地，宣传业充分的职业化，亦被充分尊重。

另一方面，年龄和头衔不表率资深、资浅。一个AE可能会很随意地召集组员和ECD做Status Check in (正式review之前的进度确认)。一个一两年工作经验，咱们可能还会叫作为“小伴侣”，一样在Review的时候侃侃而谈。有一次Review，忽然发掘墙上多了一个完整的连视觉都做好的创意方向。后来全机构发邮件问是谁做的，才找出来是一个入职无多久的员工。

 “把你的名字写在作品上。” 

咱们必须更多这般的巴望和勇气。

05

Golden Brief（启发性简报）

短短三个月，每一两周就会收到有些面向全机构的创意简报，征集创意。这些简报都来自Planner或是客户部针对真实的客户或是发掘的潜在社会问题而寻找的机会点。我所接触到的策划方法几乎看不到所说给创意的方向（Creative Ways In），要么是品牌资产层面的梳理，要么是社会现象的分析。其实这回归了策略的本质是——启发创意。这些Brief并无创意的方向，但提出的挑战会自然让创意们跃跃欲试，加上搭档制和“把名字写在作品上”的欲望，每一次Brief，都能收到一整面墙的创意。

一间机构有好几面墙的创意，看得到彼此的作品，独自较劲，自然便是这间机构的创意文化。

一次开放性brief，仅有一页纸，

但策划师做了非常多社会调研功课

06

从传统宣传练就基本功

在芝加哥做宣传的确容易非常多，基本还是从品牌故事出发，社交媒介基本上被做为公众传播的“途径”罢了，无非再多想有些有趣的媒介结合方式。虽然非常多同事充满好奇的问咱们关于博客，抖音，KOL能够怎么用，但我反而觉得这些新平台的发展和玩法，并无为创意带来任何实质贡献。其中国的创意行业才刚才起步，尚未培育良好的创意代理伙伴关系，一阵阵互联网和社交媒介的风潮扭转了营销格局，所有人都被奥秘的流量牵着手。当咱们在芝加哥，静下心来去想怎样15或30秒说清楚一个故事，并且把制品或品牌很巧妙融合在里面，看到哪些简单的文案和照片就组合成富有美感的“宣传”，觉得陌生又亲切，乃至产生能不可“回归传统”好好做宣传的想法。

在传播和生意牢牢绑定的中国宣传业特殊中，咱们的存活法则亦许是坚守说故事的基本功，而用哪些所说新玩法，灵活地包装它，证明它。

07

细节决定感受 感受决定成败

咱们亦有幸参加了一次全世界比稿，是一个经典的美国品牌“Champion”。中国做为重要的潜能市场，咱们就成为了两位真实的中国表率。这是我第1次经历了“国际水准”的全世界比稿。如我之前所说的工作模式，这次比稿几乎调动了全机构的创意，分为三个大组，最后提出两套完整的创意方向。每一轮Review都在那面神奇的墙上完成，Idea持续地往上贴，或是被创意长持续地撕下。似乎每次开会都是大众聚在一块，大众又走了，从没人部署哪一页写什么，但每一个人都很清楚自己要做什么。咱们最爱的越南裔的设计部总监全程参与，由他负责所有方法的美化。我所说的美化是基于创意部的设计，让所有的Banner、标识设计概念，真正动起来。这一细节让提案的效果非常惊艳。更为神奇的是长达一月的比稿似乎大众同样是按时下班。

负责新业务的Leader同期还完成为了全世界多个市场的协作，保证创意在文化背景下能够落地。我更有幸参与了这次全世界比稿的提案，前往北卡罗来纳州温斯顿塞勒姆的Champion 总部。所说“国际水准”便是细节。比稿前夜只是最后检测一次PPT，并且掐算时间排练。提早到达会议室后第1件事是拿出准备好的名片立牌，按照事先安排好的座位拜访。亦便是说Agency先于客户带来之前主动安排座位。不到五分钟，所有的桌面就被部署成远在一千千米外EnergyBBDO的主场。事实上客户走进来，看到自己的名字已然被精致摆放，会欣然接受这般的贴心安排。

还有一个细节是一整包的各样转接口，我经历过无数次重要提案，深知陌生会议室会出现各样技术问题，而引起一个精彩的内容前功尽弃。

现场提案有良好的互动，亦便是最重要的Chemistry（化学反应），即便是比稿，亦得到客户充分的尊重和赞赏。一个这般完美的提案，总会让人屏息期待好的结果。果然次日客户就直接颁布了结果。

咱们居然在芝加哥赢了一个比稿。

08

宣传人必须有趣的生活

芝加哥的上班时间是上午9点，下午四点起始就陆持续续走人了，乃至同事开会到一半直接说：“我有一个约会”，拎着包走出去亦是极为正常的事。夜晚的时间她们会离开“Loop”，回到家中陪同家人。午餐时间随意抓个三明治处理。从微观的方向看的确工作内容无在中国那样繁杂化，况且如我以上1到7点的总结，大大加强了个人工作效率。从宏观的方向看，毕竟人家是宣传业的成熟周期。

总而言之两国环境完全区别，工作方式并无完全的可比性。但有一点是肯定的，“宣传人必须生活”。一位客户说，“倘若你的生活比我的还无聊，那怎么想得出好创意。”至于怎样在咱们的环境中寻找这种平衡，我想只能更加奋斗保持自己的兴趣。

发达国家亦是慢慢发达的，咱们已然够快了。

芝加哥是让人留恋的城市，相对慢的节奏，大面积的公园，安适的街区，和比天空还蓝的密歇根湖，的确是中产阶层生活的理想地。我和Airy每日下班做饭，周末去看展览，在草地上听音乐会，或是沿着湖边跑步，度过了美好的三个月。

临走的时候咱们主动需求做一次关于中国市场的分享“Revealing China中国启示”，没想到来了近百人听众。换位思考，咱们能从美剧电影等流行文化认识美国，而美国几乎只能从偏见的媒介中认识片面的中国，沟壑和偏见自然会产生。最好的方式便是亲身分享中国到底在出现什么。咱们万里迢迢带去的大白兔奶糖和咱们的分享同样受欢迎。

画面中间的亚裔Hung ，设计部负责人，是咱们的"亚洲之光"好伙伴，他和我分享过一个故事：客户来Office Visit 的时候，他把一句宣传口号写在房间上，客户看到后冥想了一会。后来这便是提案方法之一。

芝加哥办公室漂亮的CEO Tonise特地为咱们送行，她说到一个词，“Self-propelling（自我推动）”便是当初成立这间办公室期望打造的文化，这亦印证了我的观察，亦是最大的收获。咱们不缺创意，不缺技术，亦具备初心。

缺的还是那一点

“Self-propelling”

有一天当咱们所有中国宣传人和营销者再也不过度强调“China Is Different中国不同样”，做出好作品，才可真正让这片土地作为创意和商场双收的沃土。

本来我和Airy打算回国后在机构做一次演说分享，咱们团队还特地联系了芝加哥的同事们拍了一段问候视频，准备在分享会上播放给咱们惊喜。遗憾各样各样的原由一再推迟，因此就以这般的方式感谢她们带给咱们这段宝贵的经历吧！

虽受疫情影响，BBDO管理层仍然在继续推动今年亦能开展项目。期盼更加多优秀的宣传人经过这个平台让世界听见中国的创意。

关于BBDO EnergyExchange的项目介绍：

该交换项目旨在为BBDO分布在全世界各地代理机构中的青年佼佼者创造卓越的发展机会，同期亦能够加强全世界创意网络的联结，以便为全世界客户打导致功的跨境合作。这些亦寓意着参与者们必要从她们的舒适

区走出来，在区别的文化环境中得到全新体验。

“这个交换项目的魅力在于，在短短的时间内，能够为交换生自己，亦为派出和接收交换生的双

方办公室带去即时且恒久的贡献，更为咱们的跨境客户以及全部网络供给了不可估量的价值。”

——Tonise Paul, EnergyBBDO 芝加哥主席

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