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24级湘大新传备考QQ群：586969834 “分”析真题
认真查看真题会发掘：
1.专硕必须背诵的题仅有25分，2个名词解释，1个问答。学硕必须背诵的题有40分，2个名词解释，1个简答，1个论述。剩下的是宣传文案写作，只必须练习累积，重视有些事项就可。
2..学硕近几年的宣传文案的题目大多源于参考书或考纲上知道提出来的，但已然显现考开放性题的趋势。专硕题目由过去的偏基本，已然显现海量灵活性的题目，尤其是智能传播、品牌传播关联题目，因此呢，无论是学硕还是专硕，基本知识依然要把握，基本知识一样是回答开放性题目的关键。重视分点背诵的简答题或论述题，对每一点的内容要做适当拓展。
3.专硕真题中，名词解释通常包含一个字母缩写。简答题较为开放，多触及创作策略分析。学硕真题中，大部分题目在考纲中说到过，仅有极个别比较偏，但亦是参考书上的知识点，要偏大众都偏，无需担心。 重点知识回顾
1.4P
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组恰当论的提出而显现。麦卡锡于1960年在其《基本营销》一书中将营销要素通常地概括为4类：制品（Product）、价格（Price）、途径（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps【因为这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），因此简叫作为“4Ps”】。1967年，菲利普•科特勒在《营销管理：分析、规划与掌控》第1版进一步确认了以4P为核心的营销组合办法。即：
制品：注重研发的功能，需求制品有独特的卖点，把制品的功能诉求放在第1位。
价格：按照区别的市场定位，制定区别的价格策略，制品的定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
途径：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和营销网络的创立，企业与消费者的联系是经过分销商来进行的。
促销：企业注重营销行径的改变来刺激消费者，以短期的行径促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或引起提前消费来促进营销的增长。
这个理论的基本点是制造商掌控全部流程。
2.AIDA
1898年美国学者E.S.路易斯（E.S.Lewis）提出著名的AIDA理念，认为宣传想要取得良好的宣传、促销效果，就必要导致公众给予注意（attention）、引导公众产生兴趣（interest）、激发公众产生消费欲望（desire）并促成公众产生相应的消费行径（action）。
后来有人对此法则进行弥补，增多了加强记忆（memory）、产生信任（conviction）、感到满意（satisfaction）等内容，作为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念。还有学者在AIDA基本上提出了AIIDA，第2个I指Identification，指宣传要引导受众谋求身份认同。这些都是从心理学方向构建的宣传创意理念。
3.品牌形象理论
品牌形象论（Brand Image）是大卫•奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代提出的创意观念。品牌形象论是宣传创意策略理论中的一个重要流派，这里策略理论影响下，显现了海量优秀的、成功的宣传。品牌形象理论的基本观点是：宣传最重点的目的是为塑造品牌服务；每一个宣传都是对品牌印象的长时间投资；随着制品同质化程度的加强，制品中的差异性缩小，消费者更加注重制品的附加值和心理感受。
4.定位理论
定位理论，由美国著名营销专家艾•里斯（Al Ries）与杰克•特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。他俩出版的《定位——为进入人心智而战》一书，系统地阐述了定位理论。定位理论的基本观点有：（1）宣传的目的是使某一品牌、制品、机构在消费者心目中得到一个认定的位置，即占有一席之地；（2）宣传应将火力集中在一个狭窄的目的上，在消费者的心智上下功夫；（3）打开消费者心智的常用办法有非常多，如“第1法”、“比附法”、“寻隙法”等；（4）定位一旦产生功效，无论何时何地，只要消费者产生了关联的需求，就会自然而然地首要想到这个品牌、制品或机构，达到先入为主的效果。定位理论的提出，进一步就怎样选取宣传信息给出了知道的意见。
5.IMC
IMC，指整合营销传播（integrated marketing communication），是将与企业进行市场营销相关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把宣传、促销、公关、直销、CI、包装、资讯媒介等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播新闻传达给顾客。其核心思想是以经过企业与顾客的沟通满足顾客必须的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调运用各样区别的传播手段，发挥区别传播工具的优良，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
6.网络宣传付费模式
CPC（Cost Per Click）：点击成本，即每产生一次点击所花费的成本。
CPM（Cost Per Mille）：展现成本，或叫千人展现成本，每展示1000次所要支付的花费。
CPA（Cost Per Action）：每行动成本，即按行动收费，亦便是按转化或交易数量计费。
CPT（Cost Per Time）：每时间段成本，是一种以时间来计费的宣传，国内非常多的网站都是根据“一个星期多少钱”这种固定收费模式来收费。
另外还有CPI（23年专硕真题）
7.智能宣传
学者顾明毅结合中国宣传实质提出智能宣传的概念：智能宣传（Intelligence Advertisement），基于可识别消费者的合规数据，遵循社会价值规范的算法，围绕用户接触点来定制数字品牌讯息的营销传播行径，意图促进用户参与体验和增长品牌价值。智能宣传重点特征：用户识别的智能化；宣传内容生成的智能化；宣传媒介投放的智能化；宣传效果监测的智能化。
除以上重要概念，还有USP、ROI、4C、CIS等。 简答、论述重点知识回顾
1. 宣传文案与宣传创意的关系（2017年湘大学硕827论述题）
（1）文案写作与宣传创意是两个区别的过程
①宣传创意前期，必须海量信息进行整理、分析，宣传文案写作是在宣传创意过程中已然对海量信息进行了整理的基本上进行的。
②宣传创意由多个宣传创意人员一起商讨进行，宣传文案的由一名文案写作人员完成。
③宣传创意的目的是产生宣传表现的主意，宣传文案的写作则以产生宣传文案文本为目的。
（2）宣传文案是对宣传创意的表现
宣传创意的重点内容包含：宣传作品的主题、宣传作品中的形象、宣传作品的风格。宣传文案对宣传创意进行表现的过程便是将宣传创意中包括的主题的原因、形象的原因、风格的原因进行详细化的过程。
（3）宣传创意是宣传文案写作的基本依据
①宣传创意是宣传文案的主题依据
②宣传创意是宣传文案的形象依据
③宣传创意是宣传文案的风格依据
2.宣传策划的原则
宣传策划的特征决定了宣传策划的原则，宣传策划者必要遵循必定的原则从事宣传策划活动。
①系统性原则。
宣传策划的各个要素、各个环节、各部分内容构成为了一个完整的系统。宣传策划活动本身是其各个形成要素及其关系的整体性的运作和协调过程。
②可行性原则。
所说可行性，指的是达到宣传策划目的的可能性、靠谱性、价值性、效益性等方面的分析、预测和评定。
③针对性原则。
宣传策划必要针对企业、制品、市场等的实质状况进行策划。宣传策划必要为每一个详细的客户提出针对其实质状况的策略和战术，使其拥有独创性、差异性和个性。
④创造性原则。
宣传策划的成功在于全面、切实、可行，更重要的在于策划要有新意。宣传活动的构想要与众区别，要标新立异。
⑤效益性原则。
讲求实效是宣传策划的基本需求，经过宣传策划的宣传活动要得到宣传效益。而这儿所说的宣传效益包含宣传的经济效益、社会效益和心理效益。宣传策划要做到这三种效益的统一。
另一学硕必须重点记忆：
1.报纸宣传文案的写作需求
2.杂志宣传文案的写作技巧
3.广播宣传文案写作需求
4.电视宣传文案写作需求
5.打扮品宣传的诉求内容应该包含以下方面
6.房地产宣传大概有以下几种诉求策略
7.品牌形象宣传文案写作技巧
8.系列宣传文案写作过程
9.区别主题公益宣传文案的写作
10.区别诉求方式的公益宣传文案
11.网络宣传文案写作重视事项
12.文字类自媒介宣传的写作技巧
13.视频类自媒介宣传的写作技巧
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发表于 2024-8-7 19:51:24
