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1 引言
平面宣传是就宣传的传播展示形式而言的，相针对音频宣传、视频宣传等而做出的区分，重点包含报纸宣传、杂志宣传、户外宣传，以及营销门店的终端宣传如海报、吊旗、地贴、易拉宝等。促销宣传指的是以促进商品或服务的营销为目的的宣传。平面促销宣传是进行商场推广的常规主战武器之一，其内容元素上通常包含宣传标版、宣传文案、画面设计等。
平面促销宣传标版便是一个企业或品牌为自己的宣传在必定周期或范围内设定的版式风格、固定信息程式等。平面宣传标版中的内容通常包含企业品牌名叫作和logo、品牌宣传语、网址、服务tel等等，常常被落入平面宣传的上部、下部以及四个边角的固定位置，起到相对稳妥的划分版面、区隔品牌等功效。平面促销宣传中，文案在广义上包含宣传中的所有文字、数字、各式符号等元素；亦能够从另一个方向讲，包含宣传主题、文案正文、备注信息、宣传标版文字等。并不是每一份宣传都必须有备注信息，备注信息只是在宣传有解释内容细节、规避法律危害等备注需求时显现。本文将宣传标版排除在狭义的文案范畴之外，本文所科研和指叫作的广告文案包含宣传主题、文案正文以及备注文字，不触及宣传标版中的文字或符号。
2 什么是轻文案
轻文案指的是宣传文案文字数量较少，语言简练，信息单一，诉求知道，便于宣传受众阅读。轻文案的极致是无文案。
“轻”有两层含义，一指的是宣传文案在长度上字数少，占据的版面亦比较小，在视觉上显出简练、简洁；二指的是宣传文案中的信息点比较少，受众阅读起来比较容易，所需付出的记忆、理解、联想等等思维劳动不多。
很显然，轻文案在形式上拥有短文案特征，但轻文案并不完全等同于短文案。“短”只讲形式，只讲字数多少，而“轻”则在篇幅的短小之外还包含意思的简洁和文风的容易等。倘若短文案承载了庞杂、艰深的信息，那样就不属于轻文案，而是更靠近于重文案。
3 什么是重文案
重文案指的是宣传文案文字数量较多，语言相对繁杂，信息量亦大，传播的信息点常常不止一个。重文案的极致是连编累牍的纯文案，即全部平面宣传中所有是文字，或连图形亦是由于文字艺术性地拼凑而成（也可基本就不做设计加工而直接编排文字）。
“重”有两层含义，一是讲宣传文案在字数上比较多、篇幅比较长，宣传受众必须花必定的时间才可所有看完；二指的是宣传文案在内容上承载了较多的实在信息，例如制品特点、营销地点、价格、优惠幅度、限定要求等，消费者仅有看完所有文案，才可完整和准确地明白促销信息，所需付出的阅读和理解等思维劳动的量很强。
重文案在篇幅形式上更像是长文案，实质上亦的确便是长文案，由于它字数较多、篇幅较长。长文案则未必全是重文案，倘若长文案传播的信息点很少，乃至仅有一个简单易懂的信息点，那就不可算是严格的重文案。
4 轻文案和重文案的相对性
本文对平面促销宣传中的“轻”、“重”文案的划分，所依据的第1维度是文案字数的多寡，亦即重点是着眼于宣传文案的篇幅长度来进行划分的；所依据的第二维度是文案所承载的信息量的丰简和受众对信息释读理解的难易程度。倘若要阐述海量信息内容、透彻明白地宣传较难理解的信息点，难免会使文案字数和长度增多；而假如信息量本身不多、事理等又容易讲清楚，那样较短的文案亦能够完成使命。或许能够据此认为，第1维度和第二维度是互为表里的关系，文案内容上的需求决定了文案形式上的长短，亦影响到文案的“轻”“重”面貌。
针对宣传文案的“轻”“重”之分，能够近似地参照军队武器的“重型”“轻型”之别来看待，轻文案相当于轻武器，重文案相当于重武器。这种参照大致上是恰当的，然则不可完全等同性地看待。
宣传文案的“轻”与“重”是一种相对的区分，更加多地必须详细问题详细分析。有可能一则轻文案的宣传同另一则文案更少、信息更单一的宣传在篇幅和信息量上比较起来，是重文案；而一个重文案宣传同另一个文案更加多、信息量更大的宣传比较起来，又成为了轻文案。
其实，一则宣传本来就能够采用多种方式去创作和呈现，因此本来就有着运用“轻”、“重”文案的多重可能性，然则在一份详细的平面宣传作品上，较适合运用什么长度和容量的文案，则是不难做出确定性的判断的。
做为极端化的一种特例，纯文案宣传既可能是重文案宣传，亦可能是轻文案宣传，例如某一幅杂志宣传是铁板一起的蓝色上面摆列着充斥全版的10行爆炸体白色文案，共200余字、7个信息点，再无其他内容，则应该被视为重文案宣传；另有一幅整版报纸宣传，仅在版心有面积不大的1个英语单词的文案，其余位置所有为空白，则应该被划为轻文案宣传。
宣传文案还可分为硬文案和软文案，这是重点就文案的表述风格差异而做出的划分，硬文案的宣传气息比较浓郁，常常信息阐述知道而到位、利益宣讲得直截了当，然则容易使消费者感觉生硬，像“一年一度最低价，机不可失大抢购......”这般的文案即是硬文案；软文案则人情味的气息更浓，然则在信息表述上比较软、比较虚，常常无尤其重大或知道的诉求，承载的信息点相对少或相对模糊，更加多地偏于意蕴和心情的营造与诱发，例如“最好的，给最爱的人......”这般的文案即是软文案。一则详细的宣传文案在被进行软、硬划分的同期，亦能够被做出轻、重区分，本文认为文案的软、硬和轻、重之间无必然相关，不见得软文案就必定是轻文案、亦不见得轻文案就必定是软文案。针对宣传文案的长短、轻重、软硬的区分以及三个归类办法之间的关系，本文尝试着用下表1和表2结合起来予以表述。
注：横轴暗示从左到右，文案长度增多；纵轴暗示从下到上，文案硬度增多。
5 划分轻、重文案的一个办法
基于本文作者在宣传推广实践中的认识总结与经验累积，本文尝试着从宣传主方向和宣传受众方向双维思虑，提出一种简单、直观的划分标准：以A4体积的杂志宣传为例的平面宣传，100字兼8行以内长度、3个以内信息点的文案为“轻文案”，100字兼9行以上长度、4个以上信息点的文案为“重文案”。
为何是以100个字、8行、3个信息点来做为衡量标准呢？由于做为促销宣传受众的消费者，投入在一页A4体积的平面宣传上的阅读时间和精力其实极其有限，随手一翻亦就不外十几秒、几十秒的当隙，很少有能够超过一分钟的，亦很少有人会把宣传文案一字不落所有看完，在消费者的认识里亦并不认为有必要所有读完每一个宣传文案文字。100个字、8行、3个信息点，基本上便是消费者在面对促销宣传的传播时愿意面对和阅读的信息体量上限，超过这个上限，愿意继续阅读的人数就会大大减少。
例外状况只会出此刻宣传内容正好符合消费者的信息需求时，例如一个有结婚购房需求且正在搜寻合适房源的消费者，面对在马路上被硬塞在手里的一份刊载了户型、价位、交通、周边环境、营销政策等众多信息的楼盘折页宣传，随手扔掉的可能性就会很低，稍功效心地看一看，才符合自己理性的需求。字多字少、信息繁琐还是简明，亦便是信息的阅读和理解的成本，此时已然不太作为影响受众对宣传的接受度的一个原因，宣传内容有没有用处才是最核心的需求。针对这般的消费者，这则重文案地产宣传是合适的。
本文已然认识到这种相对机械和简单的“轻”、“重”文案划分标准未必足够科学恰当，应该逐步修正、完善和发展，不外在尚无知道的区分办法前，尝试性的探索应该是符合科学精神且并不会对知识的发展导致消极影响的吧。
6 做为轻文案极致的无文案现象
在极少许的有些平面宣传作品中，文案的确不是必需的，当宣传画面本身已然能够传达宣传重点求的信息和表现宣传创意时，舍弃文案而只经过画面来传达信息，不失为正确做法。当然，这必须强大的品牌自信和优秀的创意思想来一起支撑与完成。另一，始终败兴宣传创作人员在宣传实务中有一种现象是“注重画面设计、轻视文案创意”，这种现象的极致表现亦是完全舍弃文案，即无文案。无文案宣传能够归入轻文案宣传的类别，是轻文案宣传的一种极端状态，一样有信息、心情等等的传达，只是这些都被画面所承载和表现出来了，无须再复叠文案。
7 传播效果和文案“轻”、“重”的关系
日前还无确定的科研结果显示，宣传传播的商场效果、文化效果与宣传文案的“轻”与“重”之间存在某种必然的、直接的相关。
在信息爆炸和宣传信息垃圾遍地的环境中，普通人群翻阅杂志或报纸时，对其上的宣传常常是目扫而过，绝大都数宣传所赢得的目光停留时间非常有限，很少有读者会将一份宣传上的文案所有读完。从降低人群阅读的时间成本、避免抵触和烦腻的方向思虑，承载了实在信息的轻文案平面促销宣传更符合消费者的需求，唯其“实”才会承载有用信息，唯其“轻”才让受传成本不高，轻文案在当前社会中更有市场。然则轻文案的特性亦决定了，它并不可承载庞杂信息、传播高深内容，它的优良更加多地能够在简单化、容易化的传播方法里表现出来。重文案虽然在所说的“速食文化”、“读图时代”的潮流里似显老朽，然则重文案能够将宣传信息表述得很全面、很完整、很严谨，乃至在有些时候只要有了一则重文案平面促销宣传，企业连促销政策的通告文件都能够不消起草了，由于宣传文案中已然涵盖了关联内容。重文案能够承担传播庞杂内容的使命。
大势化、原则性的分析，在详细的平面促销宣传创作中、在文案撰写的实践中，还必须与对另一一个问题的思考协同起来，那便是详细的一则平面促销宣传本身适合轻文案还是重文案。理论上的“优”，并不等同于实践中的“良”，由于实践的繁杂性远远大于理论的周密性。
平面促销宣传文案的优劣不可单单只以轻、重来考量，不可泛泛地讲轻文案和重文案孰优孰劣，由于轻和重并不是研判文案优劣的标准，而只是一种类型划分的办法。轻文案能够是好文案，重文案亦能够是好文案，关键在于要详细分析宣传方法的传播效果需求和传播的机会、场合、制品、资源、执行等等要求，来综合决定运用轻文案还是重文案，以及运用什么样的轻文案或什么样的重文案。一则宣传适用轻文案，不见得其他宣传就亦适用轻文案；一则宣传不适用轻文案，不见得其他宣传就亦不适用轻文案；重文案也是同理。
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发表于 2024-8-7 15:45:58
