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本期作者
想插上翅膀的Endless
本 期 关 键 词
宣传文案 | 审美诉求 | 宣传认识形态
近期，苹果官网悄悄地地上线了新款iPad Pro，尽管低调得出乎预料，却仍然凭借着品牌强大的影响力引爆社交网络，而这次导致热榜的是其区别版本翻译下的宣传文案。
宣传视频中关于其妙控键盘“悬浮”性能的文案“Yes， it floats”，在苹果官网上就有区别的描述方式—— 
苹果（中国）官网文案 
苹果（中国香港）官网文案 
苹果（中国台湾）官网文案
以此句为表率的宣传文案，其写作和翻译不仅充分思虑了消费者的心理期待，更注重对区别语言体系下消费者文化、语言等审美习惯的关照，苹果亦因此呢意外区收获了海量热度与好评。
丹尼尔·贝尔认为：“日前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个公众社会里，这几乎是不可避免的。”
如此，与直接诉诸于人的感官的形象相比，文字受到了巨大的挑战。做为以文字为重点诉求语言的宣传文案，曾经被以大卫·奥格威为表率的宣传大师们反复强调的重要性是不是已然被削弱，关键在于文案能否顺潮流而动。
倘若文案能突破传统的诉求模式，以受众的心理感受、文化品位等感性的、唯美的内容做为重点诉求，那样，它的功能非但不会被削弱，反而是大有可为的。毕竟，文字能传达视觉形象以外更丰富的内涵，能供给更广阔的想象空间。
哪些动人且有力量的文字从来就无缺席。还记得两个月前，人民日报官方推出的全国版海报，携各省特殊食品给“武汉热干面”加油吗？一声“加油！热干面！”应该是哪些哀痛的日子里最具烟火气的应援。
回到此刻，随着国内疫情得以掌控，全国各省市的援鄂医疗队已持续返程，武汉市文化和旅游局为暗示感谢，推出了29张城市海报，用29句简短的文案代替了千言万语，以下是其中最具表率性的九个城市。 
29个城市，29句短文案
北京——“热干面谢谢炸酱面！” 
湖南——“爱嗦粉的伴侣，记得来武汉吃虾子” 
广东——“走，一块克过早” 
天津——“每一次钟响，都记得你的肝胆相照” 
河北——“秋时苇如雪，天涯共苍苍” 
内蒙古——“格桑花开时，相约再相逢” 
辽宁——“老铁，谢谢！” 
江苏——“下个烟花三月，一同登楼望春风” 
浙江——“天容水色西湖好，十里东湖碧水泷”  fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
回溯前些天，在驰援的列车上、在隔离病房的防护服上，在雄鸡以东的东京塔上、在华夏以西的迪拜高楼里，在哪些闪着泪光的视频、带着敬意的歌声里，咱们看到、听到最多的话大概便是“武汉加油”、“中国加油”。
而此刻，在咱们与世界一同期待战胜疫情、春暖花开的时候，抗疫物资上的文案在一片焦灼中无声地传递着关怀与力量。
捐赠物资上跨越国别的文案
“山川异域，风月同天”
“岂曰无衣，与子同裳”
2020年1月31日，日本汉语水平考试HSK事务所捐赠给湖北高校的一批应急物资箱上写着“山川异域，风月同天”的文案。
据《东征传绘卷》记载，公元八世纪，“日本国长屋王崇敬佛法，造千袈裟来施......其袈裟缘上绣四句曰：山川异域，风月同天，寄诸佛子，共结来缘”，由此开启鉴真东渡、中日友好往来的一段佳话。
而1300数年后，被疫病侵袭的武汉收到这般的援助与祝福，着实令人动容。有网友形容说，这是“人类命运一起体”的日式表达。无独有偶，日本医药NPO法人仁心会等四家公司联合捐赠给湖北的防护服上面，亦附有一句八字文案，语出《诗经·秦风》：岂曰无衣，与子同裳。
“青山一道同云雨，明月何曾是两乡”
再接着是日本舞鹤市政府捐赠给大连市的物资上，引用了唐朝诗人王昌龄《送柴侍御》中的诗句。
“山和山不相遇，人和人要相逢”
“BergundTalkommennichtzusammen
wohlaberdieMenschen”
这是中国最大、全世界第五的工程机械制造商，同期亦是世界最大的混凝土机械制造跨境集团——三一集团有限机构向德国捐赠的防疫物资上所印的德国谚语。
“咱们是同一片大海的浪朵
同一棵大树上的枝叶
同一座花园里的芬芳”
这是小米给意大利捐赠的口罩包装箱上，用意大利文和英文写的一句文案。这句文案出自古罗马哲学家塞涅卡(Seneca)的一句名言： “We are waves of the same sea leaves of the same tree flowers of the same garden. ”
寥寥数语，就能够表达出国与国、人与人之间的彼此挂念与共克时艰之情，文案在这儿起到的举重若轻的功效，不仅表现出文字的情感与美感，更证明了文案能够满足受众更高层次的审美需求。
亦即美国学者J·伯理特所叫作的“在符号化的制品和服务后面道理的消费，包含体验、意境、感受、自我表现之类的感性的高层次的审美诉求”。
无论是从考察文案本身的成长历程、受传统文化的影响，还是观照当今的人文素养，也或是从这些可圈可点的品牌文案中，都足以说明这一点。
优秀品牌文案鉴赏
星巴克复工信《久违的你》
星巴克在恢复线上营业时，对外发布了一封复工信，文字很淡、用词很轻，既传达了品牌关切，又输出了品牌自信心和能量。
（向上滑动启阅）
《久违的你》亲启：
亲爱的伴侣，
别来无恙，见字如晤。
我听说你曾心之向往的：
从前的日色变得慢，车，马，邮件都慢
近期不仅实现了，
况且生活在“云端”，
从前习以为常的种种却似乎有些遥远了。
你担心我亦会比从前来得慢，
因此我想先写封信告诉你，
我，已然在来的路上了。
再见了冬天，
期盼才是乌云的金边。
你看到新生的枝芽，听到清脆的鸟鸣了吗？
那便是我在这来时的路上的脚步。
当咱们见面时，
不必须出入证和对暗号，
只需张开双臂，给彼此一个大力的拥抱。
这一次，
我会带着软绵绵的风
和暖乎乎的云来见你。
我为你带回的不仅是这一季
标配的草长莺飞和山花烂漫，
还有你伴侣的开怀大笑，
同事的逗趣耍宝，
朋友的嬉闹，
路边的小猫，
爱人的拥抱，
和星巴克的味道。
我和你打赌，
到那时，你必定会发自内心地说：
“见到春天见到你，真好”
搁笔之前，想起一千数年前，
一位诗人遇见我时脱口而出的两句诗：
“若待上林花似锦，出门俱是看花人”
此情此景，近在咫尺。
我相信当咱们见面的时候，
“花似锦”会来的，
“出门”会实现的，
“看花人”会有你一个。
——你的老伴侣 春天
智能搜索APP夸克“问的力量”
当面对疫情，咱们提出的问题越多，咱们得到的事实就越清晰；咱们认识的信息越多，就越不会对未知恐惧；咱们付出的积极行径越多，就越不会束手无策。最后，疫情会在一次次提出问题、一次次探索办法、一次次奋斗行动中被战胜。这是阿里旗下的智能搜索APP夸克提出的看待疫情新方向：从搜索出发，探求问的力量。
“所有问题，终将不是问题，但每一个提问，都值得铭记。”夸克从How（怎样）、What（是什么）、When（什么时候）、Who（谁）这四个方面提问，去深挖人们关注什么、生活怎样，深度洞察疫情发展到什么地步、社会整体心情怎样。
一横一纵两条线立体地呈现出疫情下的精神力量，同期与制品理念深度融合。用理性、坚毅、沉着的文字向用户传递终将取得胜利的信念和品牌精神。
文案的本质是传播信息的语言符号，它们带着与生俱来的传播使命。倘若说29个城市的29句短文案是武汉市文化和旅游局表达的感谢，捐赠物资上跨越国别的文案是国与国之间无声的关怀和帮忙，那样品牌文案便是宣传创意符号化、品牌价值社会化的内容载体。
倘若说前两者是独立的自由写作，那样后者便是品牌的御用宣传方式，是戴着镣铐的舞蹈。对品牌来讲，应该怎样把握文案创作的本质，导出最美的文字之舞呢？
把握本质，文案的创作之道
1. 注入人性化内涵，相关情景与情感
以人性化的内涵接近消费者的内心，让她们参与或分享制品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间创立情感联系，对企业、制品或服务产生情感化的偏爱。倘若找到制品或制品的运用情景与某些情感有直接的相关，咱们就能够利用这种情感，使之作为有效的情感诉求工具。
“你说得对，姐妹花要一块晒太阳，才不会枯萎。”“只要一想到，第1个想见的人是你，我就再也不是一座孤岛。”这是星巴克的“见到春天见到你，真好”系列文案的其中两条，洞察了人们疫情之时无处安顿的思念与内心的孤独。
将好伴侣见面、情侣约会的场景与星巴克制品的消费情景创立直接的相关，既替消费者表达了埋藏心底的心情，又刺激了她们前去消费的欲望。
2. 突破限制思维，巧用通感
通感是一种极具表现力的修辞手法，它需求突破单一感觉的限制进行思维，其带来的常常是时空的突破和全新意境的产生。详细地说，其它种类的修辞手法，是在同一感觉范围内，对事物进行描摹，受主观感觉的局限显著。
而通感则是将听觉、视觉、嗅觉、触觉等各样感觉融会贯通，打破感观彼此间的限制，大胆地、创造性地用形容一种感觉的词语去写另一种感觉，或同期用表现多种感觉的词语去描写另一种感觉，从而使得思维空间更加广阔，表现手法更加灵活，表达结果或推陈出新或别出心裁。
韦伯·扬认为，所说创意，不外乎是将旧的元素做新的组合。所说“旧的元素”，这里便是看见过的景象，经历过的事情，体验过的感觉，想像得出的形象等等。通感修辞正是直接或间接地经过旧元素的重组，调动人们思维的积极性，从而形成新的意境。
因为旧元素重组时跳跃性很大，通感常常给人的第1感受是不合规律的，但巧用通感常常能够突破时空限制以及惯性思维方式，唤起人们淡漠的情感和记忆。
3. 塑造文字认识形态，主动吻合消费者价值
理查德·奥曼认为，认识形态是“一群持有一起利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个社会或经济阶层、一个职业群体、一个产业等等。”他在《宣传的双重言说和认识形态：教师手记》中提出了从认识形态的方向来分析宣传。
当代宣传表现着认识形态，宣传经过公众传媒完成为了对受众的渗透和包裹，从产生某种观点、知识、信仰、立场与价值起始，最后再现了某种属于特殊集团的世界观和价值选取，并且将它们普泛化。
宣传文案做为宣传活动的文字部分，宣传主将其进行创意构思形成宣传文本，向受众传达商品的目的消费群体自己的价值、信仰和观念，从而吸引目的消费群体和其他人购买她们的商品。
在这儿，商品的目的消费群体即持有一起利益的特殊的社会群体，她们持有一样的认识形态，即一样的价值观、信仰和生活观念。
而宣传主按照商品的目的消费群体的价值观、生活观念等创作宣传文案，将这种认识形态隐匿在文字当中，从而与目的消费群体的认识形态吻合，以期在目的消费群体购买该类商品时会优先购买宣传主的商品，从而实现经济利益。
从当前的宣传社会效益来看，真正能赢得消费者使企业受益的宣传都是哪些能满足人们审美心理层面需求的宣传，在全部人类社会文化品位加强的今天，人们必须符合个性、价值理想、审美、人情味需求的制品，产品亦必须宣传帮忙其树立文化形象、品牌形象、知名度和美誉度，因此文化品味是宣传的灵魂和生命源泉，亦是宣传文案的方向和目的。
吴琼 | 文字
照片源自网络，侵删 | 照片
罗玉清 石云霞 | 责任编辑
END
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发表于 2024-8-7 00:21:32