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编辑导语：一个优秀的文案标题能够成功地吸引读者的好奇心，加强文案的点击率等，本篇文案作者分享了宣传传奇大师奥格威针对文案标题和正文的见解，一块学习怎样写好文案标题和正文，一块来学习一下。 
做为市场和宣传人，相信大伙儿肯定都听说过大卫·奥格威的鼎鼎大名。
他被尊叫作为“宣传教父”，是现代宣传业的大师级传奇人物。由他一手创建的奥美宣传机构已然作为世界上最大的宣传机构之一。
奥格威的非常多名言已然作为了宣传行业的金科玉律，例如说：“读标题的人平均为读正文的人的5倍”。
换句话说，标题表率着为一则宣传所花花费的80%。
奥格威具备一个优秀宣传人所必需的品质，持有独创的理念、敏锐的洞察力和勤谨的作风。
然而，最让他自己引以为豪的则是他的宣传文案写作能力。
相信不少学习市场营销的小伙伴们在大学课堂里都学习过奥格威的经典宣传案例。
例如他为劳斯莱斯汽车写的那个经典的宣传文案：“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。
1963年，奥格威出版了他的一本著作《一个宣传人的自白》，这本书的营销量已然超过100万册，作为欧美宣传专业学生的必读书。
在书中他对“怎么样写有效力的文案”做了仔细的阐述。
在这儿，博主将书中的内容进行了提炼，让咱们一同与宣传大师学学怎样写好文案标题和正文。
1、怎样写标题
标题是大都数宣传文案最重要的部分。
它是决定读者是不是继续阅读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。
换句话说，标题表率着为一则宣传所花花费的80%。
倘若标题写的欠好，那文案的80%的奋斗就已然浪费了。
在书里，奥格威一共总结了十点写作标题的技巧。以下是博主在书中摘录的要点，并加上了自己的诠释。
1. 标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼
作者的意思是，在写标题文案的时候必须搞清楚受众用户是谁。
倘若是卖“汽车”的话，标题就应该让用户一眼就能看出来，而不是让客户去猜，更不可“挂羊头卖狗肉”。
倘若你的制品是男女皆宜，那标题就不可只偏重单一性别。奥格威倡导直截了当的标题写作方式，而不是绕弯子、玩文字游戏。
2. 每一个标题都应带出制品给潜在买主“自己利益（self-interest）的承诺”
说得直白有些就是，你的文案标题必须能够让客户清楚你制品的卖点和优良。
例如奥格威给多芬香皂写的文案标题，“运用多芬香皂洗浴，能够滋润您的皮肤”。
让皮肤更加滋润便是这个宣传标题的“买主自己利益的承诺”。
3. 始终重视在标题中加进新的信息（news），由于消费者总是在寻找新制品或老制品的新用法，或老制品的新改进
4. 其他会产生良好效果的字眼是：怎样、忽然、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、从速、最后机会等等
第3、四两点属于相同类型的意见。
作者写书的时间是1963年，当时的文案写作就已然有着有些固定的招数词。
在标题中加入这些字眼能够提高读者的阅读兴趣。六十年后的今天，状况亦基本类似，只不外咱们此刻用的招数词区别罢了。
博主亦留意到，在标题中加入“新品发布”、“好信息”、“重大好处”等字眼，针对文案的阅读量会起到正面的影响。
5. 读宣传标题的人是读宣传正文的人的5倍，因此呢最少应该告诉这些浏览者，宣传宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名叫作的原由就在这儿
在标题中加入品牌名叫作，这仿佛是一件再平常不外的事情，然而非常多文案撰稿人却将之忽略了。
大众是不是曾经看到过有些宣传，看过后都不晓得它是在宣传什么制品。
虽然有有些宣传是为了实现特定的传播效果刻意为之，但大都数是出于疏忽而犯下的低级错误。
6. 倘若必须在标题中写进你的营销承诺，这般的标题就要长有些。按照纽约大学零售科研院与一家大百货机构合作举办的标题测试活动，10个词或10个词以上带有新信息的标题比短的更能推销商品
咱们经常被教育标题要言简意赅，因此呢咱们在写标题的时候大多惜字如金。
然而，这位传奇宣传大师却告诉咱们，在有些状况下长标题比短标题更能推销商品。
为了证明他的观点，奥格威举了那个著名的例子，他认为自己写得最好的标题，长达26个词：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。
7. 标题若能导致读者的好奇心，她们很可能就会去读你的宣传的正文。因此呢，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去
不消惊讶，宣传大师亦是一个标题党。
我想只要把握尺度，适度的标题党针对提高正文的阅读量大有裨益，例如，运用竟然、居然、原来、没想到这些副词，它们营造悬疑、加强悬念，勾起用户的好奇心和窥视欲。
例如：《万万没想到，乘风破浪的姐姐最先出圈的竟然是她！》，是不是让人特别有点开的欲望？
还有一大类则爱好用千万、万万、必要、必然、必看、必定等暗示必要类的语气副词，例如《千万别看乘风破浪的姐姐！》和《必定要看乘风破浪的姐姐！》就明显了语气和态度。
还有马上、立刻、最终等时间副词，例如《乘用破浪的姐姐为何这般火？最终真相了……》。
当然，为了不令人生厌，尺度的把握非常重要，切不可言过其实或诈骗读者。
例如这个就有点过了：《天呐！最终有人总结出了史上最全的标题党招数，必定要看！马上！》。
8. 有些文案撰稿人常写有些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或别的晦涩的词句，这是罪过
这儿，博主想起了书中作者的另一一句话：“我认为宣传佳作是不引公众重视它自己就把制品推销掉的作品”。
宣传文案的目的不在于炫耀撰稿人的文笔怎样的优美、知识怎样的渊博，而是要将制品推销出去。
2017年，网易云音乐在杭州轻轨进行了一波宣传推广，经过一系列精选的文案一时间吸粉无数，撰稿人亦得到了宣传奖项。
然而，很少人经过这个宣传记住了网易云音乐。博主认为，这便是撰稿人为了表现文采而做的炫技，却忽略了宣传文案最重要的目的：推广制品。
9. 调查显示，在标题中写否定词是很危险的。例如，倘若你写“咱们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“咱们的盐里含砷”的印象
针对这点，博主持有区别意见，或许是由于从1963年迄今已然时过境迁，又或是中英文语言的差异。
在国内，宣传人还是比较爱好在标题中运用“不”字，例如：“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这般的句子更能明显其品牌地位。
美特斯邦威的口号“不走寻常路”，用否定的语气传达青年人标新立异的性格特点。
否定语气的运用，能够强化品牌文本的语气和感染力。
倘若再强化一点，那便是双重否定。例如冰纯嘉士伯“不准不开心”， 阿迪达斯经典文案“无不可能”等。
当然，存在这种例外亦不意外，奥格威自己在本书再版的自序中亦说，经过那样，宣传行业的非常多规则亦都已然出现了变化，他的有些意见亦再也不适用，必须更新了。
10. 避免有字无实的瞎标题，便是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大都数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的
奥格威强调标题要直抒胸臆，让人一看就懂，而不是晦涩难懂，让人去胡乱猜疑。
2、怎样写正文
有了好的标题，就说明80%的文案工作已然完成。
然而，剩下的20%一样不可懈怠。作者紧接着给出了他针对写好正文的意见。
1.不要旁敲侧击——要直截了当。避免哪些“差不多、亦能够”等模糊其辞的语言
这个观点在写标题部分已然解释过了，就再也不啰嗦了。总之，奥格威非常推崇直截了当的文案写作方式。
2.不要用最高级形容词、通常化字眼和陈词滥调
这点在当下的中国应该已然不是问题了，由于新宣传法针对最高级形容词的运用有许多的限制。
这儿作者还提出了另一一个特别有意思的观点，文案的长短取决于制品，并非人们都不愿读长宣传，爱好越短越好。
就像这篇推文，编辑部的同事亦曾提醒博主文案太长了，思虑分成两篇来发，然则博主认为一篇短文没法将问题说清楚，因此呢保持保存所有内容。
调查显示，宣传词增多到50词，读者数随着字数的增多而急剧下降。
然则从50词增多到500词，读者数却下降得很少。因此正文文案并不是越短越好，有些必须深入解释的制品信息和仔细阐述的观点还是必须必定的篇幅的。
3.你应该常在你的文案中运用用户的经验之谈。比起不知名的文案撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法
当你不晓得下一条文案写些什么的时候，那就写一篇客户案例吧，由于读者都爱好看消费者现身说法，而不是品牌的自吹自擂。
4.另一一种特别有利的窍门是向读者供给有用的新闻或服务。以这种办法写成的文案，能够比单纯讲制品本身的文案多招徕75%的读者
学到了，有用的文案，比单纯宣传制品的文案获客效果高75%！
今后，博主在写文案的时候必定会记住奋斗为大众供给有用的信息。本篇文案的初衷亦是期盼能够给大众供给有些有用的信息。
5.我从未欣赏过文学派的宣传
博主是理工科毕业，曾近一度可疑过自己的职业选取。
奥格威说：“高雅的文字对宣传是显著的有害原因。精雕细刻的笔法亦如此。它们喧宾夺主地把对宣传主题的重视力攫走了”。
这句话给了我在文案道路上继续深耕的底气，即便文笔优美并非我的特长，然则倘若能够用直截了当的文字将事情讲清楚，同样能够在文案界谋生。
回顾咱们身边耳熟能详的成功宣传案例亦都运用了咱们生活中白话化的文字，例如：“困了累了喝红牛”，“怕上火喝王老吉”。
6.避免唱高调
这儿的高调，作者的意思是自吹自擂、自我炫耀的意思。
要相信每一位读者都是持有独立判断能力的自然人，夸大其词和自吹自擂只会让品牌的传播效果大打折扣。
7.运用顾客在平常交流中用的通俗语言写文案
作者欣赏哪些能娴熟地应用通俗易懂的语言写文案的撰稿人，而不是哪些卖弄文采、运用晦涩难懂的孤僻字和双关语的文案人。
他强调文案的目的是推销制品，而不是炫技。
最好的文案，取自人们的平常生活，取自消费者白话。
文案白话化，才会被人记住，在生活中被人们随口提及，因而具备很久的生命力。
所说“真佛只说家常话”。
请抛弃技巧，慎用术语成语，但求简单明白。文采是第二位的，简练通畅才是第1位的。
8.不要贪图写那种获奖文案
这个道理与上面一点同理，宣传是为了推销制品，而不是炫技。
例如网易云音乐的那个案例，撰稿人获奖了，推广的制品却少有人记住。
9.优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的方向去写宣传文案。衡量她们成就的标准是看她们使多少新制品在市场上腾飞
文案的功效是推销制品，不是炫技。
用文字把读者玩的团团转不是一种能力，让读者爱好上你的制品才是关键。
3、写在最后
《一个宣传人的自白》颠覆了博主针对好文案的狭隘的理解。
以前总觉得，一篇好文案必要是文笔优美、引经据典、字字珠玉。
然而宣传大师奥格威告诉咱们，宣传文案要直截了当，要宣传制品的品牌和卖点，不要卖弄文笔，模糊不清，要运用平常交流中用的通俗语言写。
大师的致胜之道永远都是大道至简。
在这本书里，奥格威除了讲怎样写文案以外，还有非常多非常好的意见，如宣传机构怎样处理争取客户、处理和客户关系、维系客户等等。
本文由 @汪仔6766 原创发布于人人都是制品经理，未经作者许可，禁止转载。
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发表于 2024-8-7 00:09:05