 
印小天代言的海澜之家宣传最让人印象深刻——跳舞，在门店里跳舞，在商场里跳舞，在试衣间里跳舞，嘴角是疯狂上扬的，奔跑是最大幅度的。他乃至打出三个响指，唤出影分身之术，三个印小天一块跳舞，身着花花绿绿的衣服。
文 | 徐晴
编辑 | 萧祷
运营 | 一凡
很难说“土味”宣传详细在什么时候显现的。
或许是在你打开电视，看到一个长发白裙的女子被美洲豹不懈追逐，问出“为何要追我”的时候。或许是看到赵本山的脸忽然放大，说“地球人都晓得”的时候。又或许是你在吃晚饭，听到一个稚嫩的童声大喊“羊羊羊”，你缓了一口气，想把脑海里的品牌名甩掉，却发掘紧接着下一个宣传是一串被唱出来的数字——“400-820-8820”——的时候。
亦很难说清楚“土味”宣传到底“土”在哪里。
它们常常持有一句朗朗上口、连说带唱的宣传语，一个时下很红的明星代言人，一段出其不意的歌舞扮演，或追逐游戏……每当你想起它时，脑海里浮现的不仅是一个声音，还有它的画面、场景，360度立体循环放映。
每一个人的记忆里都有几句能脱口而出、声画结合的“土味”宣传词，当你略带羞耻地念出上半句的时候，总会有人难以掌控住地接上下半截，而后，红透了脸。
直接的宣传语
21世纪起始迄今，两个老人形象总是会在春节前期出此刻电视屏幕上，几乎从没变过。
一样没变过的是她们扭动的动作，在区别的场景里，她们从左扭到右，或是从右扭到左。区别的是每年的衣着——有时候是西装礼服，有时是夏威夷草裙，还有的时候穿着家居着装，但都伴同着一个沙哑的声音唱：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
 ▲爷爷奶奶在宣传里的“变装舞蹈秀”反常洗脑。图 / 视频截图
宣传，从来便是靠宣传语打天下的行业，复述、洗脑虽然是脑白金市场推广中饱受诟病的部分，但亦始终被有些品牌看作“朗朗上口”，值得复制。
初始版的“恒源祥”宣传亦几乎是一个带声音的ppt，绿色的草原和羊群行动的镜头撑起15秒钟，结尾处一个男声念出品牌名，一个童音大喊：“羊羊羊”。在2008年奥运会时期，恒源祥做为赞助商，还把宣传里的“羊羊羊”替换成为了“鼠鼠鼠”“牛牛牛”“虎虎虎”“兔兔兔”……超长的时段里，把十二生肖喊了个遍。
实质上，大陆地区的商场宣传起自于1979年，一起始试图喊口号的是外资企业，她们尤其奋斗顺应潮流，主动把宣传语跟主流的口号结合起来。例如日本电器品牌索尼的宣传语是，“将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献”；英国品牌铁达时表是“为人民服务，为公众计时”。
国内的宣传标语亦不甘示弱，一起始就直接反映了时代脉络和思潮。珍珠霜的宣传语是“国内首创，驰名中外”；1981年飞跃电视的宣传语则是 “飞跃目的——世界先进水平”——虽然有吹牛的成份，但确实迎合了人们当时的价值观。
这种情况连续了许久。1992年后，国家准许国营、集体、个体、合资宣传经营和竞争，商场宣传自此被打开了一丝缝隙，为追求有效，宣传片起始向简明和易于传播的风格发展。无论是在报纸刊物、墙体宣传，还是电视宣传里，海量朗朗上口、方便记忆的“土味”宣传语显现了。
娃哈哈纯净水的“我的眼里仅有你”迄今仍被品牌看重，“农夫山泉有点甜”和雪碧的“晶晶亮，透心凉”还是让人过耳不忘。相比之下，红牛饮料喊出的“汽车要加油，我要喝红牛”，人头马酒打出的“人头马一开，好事自然来”，和“饿了就吃士力架”更加直接，亦更加“简明”了。
新奇的故事
亦有宣传试图讲故事。
悠长的小巷里，一个戴着黑色瓜皮帽的小男孩，在吃完一碗黑芝麻糊后把碗舔得干干净净。他的身边，穿着朴素衣掛的商贩大姐，在昏黄的灯光下，又多给小男孩舀了一勺芝麻糊。
这是1992年的电视宣传《南方黑芝麻糊——怀旧篇》，大姐给小男孩擦去嘴角芝麻糊的动作，尤其收到好评，那是安身于乡土地缘的邻里情感的表现。迄今，南方黑芝麻糊新版的宣传里还保存着原来的有些场景。
 ▲宣传里的小男孩一碗接一碗地喝，电视机前的小伴侣们馋疯了。图 / 视频截图
那时宣传里的“土”还是乡土气息，在飞速城市化的年代，人们怀念过去，怀念还无被钢筋水凝土隔绝的邻里温情，种种元素唤醒了许多人关于乡土生活的回忆。
90年代前后亦是宣传业的黄金时代。在这之前，1979年的除夕夜，上海电视台播出了中国电视宣传史上的第1条商场宣传——参杞补酒。据当年的制作人回忆，宣传分为三个片段：第1段是有人买参杞补酒，第二段是带着酒去长辈家，第三段是长辈见到酒很高兴。
这个招数在今天看来并不稀奇。但除了运用16毫米彩色胶片摄制的技术高度，讲故事的宣传形式已然让当时的许多观众惊讶。
紧接着，1989年，广东电视台播出了“强力荔枝饮料”宣传。宣传里，杨贵妃看到快马加鞭送过来的鲜嫩荔枝，露出满意的微笑，画外音响起：“品尝鲜嫩荔枝味，无须等到果红时”，同期，罐装强力荔枝饮料出此刻屏幕中央。它借用的正是“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的历史典故。
1995年，香港影视宣传机构为润迅寻呼机制作的宣传片则以“烽火戏诸侯”为灵感。长城脚下，万马嘶鸣，战争即将爆发。在悠悠的音乐声中，一位女子站在城楼上向下看去，微微一笑。镜头拉远，“一呼天下应”五个大字浮现。同期显现的，是润迅寻呼机的品牌字样。
在这两则宣传中，历史典故里本来的讽刺寓意被完全颠覆，故事新编又带梗。“强力荔枝饮料”宣传在1989年全国第二届宣传作品展上得到了一等奖；“一呼天下应”让1992年才成立的润迅通讯在短期内广为人知。
 ▲除了“一呼天下应”的宣传语，这个眼神亦让人记忆犹新。图 / 视频截图
有网友感慨：“90年代的许多宣传, 无论是创意、画面，还是音乐、故事，都给人留下了深刻的印象”。
那是宣传业的黄金时代，“土味”而不是“土气”能带来收入——商家取得好的宣传效果，电视媒介得到巨额宣传费。1995年，中央电视台起始招标黄金时段宣传，招标后，央视的宣传收入由1993年的5.6亿元，飙升到了1998年的48亿元。
背书的名人
上世纪90年代后期，有文化科研者发掘，宣传里显现了一种新的名人形象——“成功者”。
在巩俐为美的空调代言的宣传片里，巩俐不是野性的九儿，亦不是打官司的农村主妇，她穿着白衣在空调的风中微笑，传达现代女性“美的生活，美的享受”的消费理念。
而在濮存昕演绎的宣传里，他穿西装，打领带，手持商务通手机，自信且放松地说道：“有品，有型，才有面子。”
“成功者”的显现是一个风向标，“马上行动”“立刻享受”“帝王般的享受”“贵族专享”，这般的词汇海量显现。名人与词汇组合起来，刻画着品牌的受众人设，如文化学者王晓明先生的描述：“他特别有钱，开着簇新的宝马车去自己的办公室；他亦可能在美国留过学，养成为了西式的习惯，在怀里揣着即将与外商签定的商场合同……他还很讲究生活的情趣，周末打几杆高尔夫球，夜晚还要去听交响音乐会……”
名人代言确实给企业带来了可观的市场效益，濮存昕代言的两款手机，在2006年营造了6个亿的营销神话。
 ▲直到此刻，8848的“成功人设”宣传还在B站被青年人疯狂玩梗。图 / 视频截图
港台明星成为了企业们喜爱的对象。他们或美丽英俊，或性感迷人，是人们茶余饭后的娱乐专题。周慧敏的脸、莫文蔚的腿、刘德华的鼻子、周润发的微笑、梁朝伟的眼神，都进入宣传里，作为与商品相关的符号。
不止影星，球星、运动员、文化名人，亦登上宣传舞台。体操王子李宁代言了健力宝，郭晶晶、田亮、姚明分别代言区别商品或服务。洗衣粉、尿不湿、牙膏牙刷、药剂护肤品，乃至汽车房产，各类商品都持有了最少一位名人站台。
伴同名人显现的，还有“追逐场景”。雅客维生素糖果宣传里，周迅对着镜头说：“想吃维生素糖果，跟我来吧”，人群蜂拥其后；雪碧宣传中，青年人聚集街头，跟着张慧妹、周杰伦跳嘻哈舞蹈。
亦有不少名人协同了“土味”宣传的面世。印小天代言的海澜之家宣传最让人印象深刻——跳舞，在门店里跳舞，在商场里跳舞，在试衣间里跳舞，嘴角是疯狂上扬的，奔跑是最大幅度的。他乃至打出三个响指，唤出影分身之术，三个印小天一块跳舞，身着花花绿绿的衣服。
 ▲印小天的魔性舞蹈。图 / 视频截图
任静、付笛声夫妇代言的妇炎洁宣传时间很短，几秒钟的时间里，她们相互依偎，对视一眼后看向前方，说了八个字：“妇炎洁，洗洗更健康。”
“男人，就该对自己狠一点。”这句话似乎仅有从李连杰口中说出才有信服力。柒牌男装的宣传片里，李连杰站在山巅，打了一套拳，天空中风云变幻，他语气坚定，表情坚毅。
这三则宣传都与一个人相关——叶茂中，一个常年佩戴一顶印着“红五星”的黑色帽子的男人，作了海量的消费者调研工作，起始标榜自己的“中国式思维”。
实质上，中国的宣传行业自21世纪初期便分出了两个流派：4A派和本土派。前者是美国宣传代理协会的缩写，专注于故事、理念、品牌；后者则关注记忆、流传、购买。
 ▲4A派的宣传通常讲究打造品牌的精英感。图 / 《宣传狂人》剧照
有学者科研显示，当代商场宣传对消费者的影响呈显著地周期性变化。改革开放初期，企业只要做宣传，商品的营销就会大幅度加强，一个宣传乃至能救活一个企业。到了90年代，企业投放够必定数量的宣传，才会带来营销量的提高。2000年后，就算投放相当数量、相当长期的宣传，亦未必会有效果。
当4A宣传机构的情怀、故事、创意，传统宣传的名人、美女、歌舞通通不起功效时，凭借着一本畅销的《宣传人手记》，叶茂中起始靠几大“土味”宣传崭露头角。
重复的口号
还是叶茂中，2018年，他为知乎和马蜂窝策划的宣传导致了很强争议。
世界杯时期，两则宣传在央视的黄金时间播出。15秒的宣传时间里，马蜂窝的品牌名显现了6次，知乎的品牌名显现9次——
旅游之前，先上马蜂窝！旅游之前，先上马蜂窝！旅游之前，先上马蜂窝！
你晓得吗？你真的晓得吗？你确定你真的晓得吗？
 ▲即使是有当红明星显现，“洗脑宣传”亦并无给品牌带来连续性的巨大流量增长。图 / 视频截图
许多网友觉得宣传“太洗脑”，亦有业内人评估其“空洞乏味”。针对这些声音，叶茂中在演讲中说：“知乎在苹果应用社交榜排名第1，从总榜第119名上升到第11名。”他认为在加强品牌认知度上，两个宣传效果拔群。
但4A派却觉得这两个宣传美誉度不足，传播效果亦并非叶茂中宣叫作的那样。在一张图表里，从2018年6月14日世界杯开幕到2018年12月31日，“知乎”的搜索量总体呈下降趋势。而知乎在苹果商店里的排名，仅在6月27日这一天登上了前列，随后下跌至总榜第88位，并在这个位次周边徘徊。
资深宣传从业者深喉接受采访时分析：传统时代，消费者对制品的重视会转化成兴趣和购买欲望，以及品牌记忆力；到了互联网时代，产生兴趣后能够马上搜索制品，下单购买，“记住”的重要性下降了，购买后分享在社交媒介上的点评影响力更大；到了移动互联时代，信息和制品大爆炸，消费者的重视力空前稀缺——大声吆喝无用，仅有消费者对制品产生共鸣和认同，她们才愿意“跟你一块玩”。
但品牌方想得似乎不太同样。知乎市场公关总经理来原认为：“世界杯（时期的宣传价格）是非常贵的，15 秒的篇幅非常有限，既然咱们选取了这个寸土寸金的媒介形式，还是期盼用更有效的方式来让新用户晓得知乎是干嘛的。”
马蜂窝的创始人陈罡亦解释过“我为何找叶茂中做宣传”，在他的构思中，马蜂窝要做推广, “要让一晚上间, 大街小巷都能谈论咱们的品牌和制品。”
叶茂中提出的策略与他的期待相符。叶茂中说，一支15秒电视宣传最少要显现三次品牌名。不容许废话，不可有煽情, 用最直接地语言通知消费者, 倘若一遍不足，那就两遍，两遍不足，那就三遍，再不行，那就六遍、九遍。
这种重复模式亦逐步作为这两年的平常操作，Boss直聘、铂爵旅拍和新氧医美的宣传亦在重复，重复得更激愤，更响亮：
找工作，跟老板谈，上Boss直聘！找工作，跟老板谈上Boss直聘！
铂爵旅拍，想去哪派就去哪拍！婚纱照！铂爵旅拍，想去哪派就去哪拍！
新氧医美，整整整整，新氧医美，整整整，新氧医美，整整整整，女性美了才完整！
 fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E) ▲电梯里的洗脑宣传一度让大众苦不堪言。图 / 视频截图
在接受36氪采访时，听闻有人把Boss直聘与叶茂中制作的宣传对比，Boss直聘的宣传商红制作非常不满。她们认为，叶老师仅有重复，无艺术，所有的宣传都长同样：一个非常清晰的策略、品牌念三遍再加上一个代言的配角，以及jingle（品牌识别音）。
而红制作既要重复又要艺术，重点表现在她们只读了两次：“咱们尤其讨厌说三次，我说尽可能少，然则咱们要把这个变成一个节奏。倘若你仔细听，中间节奏有变化，这本身便是一种艺术。” 最土的宣传出此刻互联网最发达的时代。实质上，宣传行业，自1982年到2011年之间，被关联管理分部先后认定为高新技术产业、文化产业乃至新兴文化产业。只是十年过去，宣传重复着“土味”与乏味，却离文化越来越远了。
参考文献：
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[2]王智颖.叶茂中:带着争议和欲望特立独行[J].中国宣传,2018(12):51-53.
[3]陈罡.我为何要找叶茂中做宣传?[J].中国宣传,2018(09):74-76.
[4]杨培青.探索前行的中国宣传路[J].声屏世界•宣传人,2018(02):48.
[5]叶茂中.制造冲突[J].中国宣传,2019(05):107-109.
[6]李敏.从近20年中国宣传流行语看中国宣传的发展[J].东南传播,2015(08):149-150.
[7]营销之美：宣传机构的没落，从十年前起始
[8]虎嗅网：这便是4A宣传机构在国内的存活情况
[9]虎嗅网：4A宣传人的反击：洗脑宣传不仅垃圾，况且无效 [10]36氪：对话BOSS直聘宣传制造者
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发表于 2024-8-6 19:57:23
