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运用制品过程中，遇到宣传时大都数人都会选取跳过不看，但在微X伴侣圈宣传中，打通社交链、轻互动等特点让微X伴侣圈宣传变得颇富创意与趣味，乃至诱发不少用户在宣传下进行互动。 
在腾讯的商场版图中，宣传业务无疑占据着重要的位置。而在腾讯的宣传业务中，伴侣圈宣传起始早、探索多，作为现金流的重要源自。
2015年至今，微X伴侣圈宣传从无到有，先后上线了基于地理位置（LBS）宣传、全幅卡片、沉浸式视频、原生化开评论等样式，从粗糙到精细，越来越频繁地参与到微X用户的平常生活中。
这篇文案，将聊一聊伴侣圈宣传的3个方面： 起底伴侣圈宣传的前世今生，归纳伴侣圈宣传发展的3个大趋势伴侣圈宣传的创意探索——打通社交链、轻互动宣传对伴侣圈宣传的两点个人意见，重点是商品组合方法宣传，以及轻互动宣传的进一步探索01 伴侣圈宣传的前世今生
2015年1月21日，微X宣布公测伴侣圈宣传，导致伴侣圈海啸。从第1个宝马品牌宣传迄今，伴侣圈宣传已然走过了5个年头。
这5年间，无论是样式上还是创意玩法上，伴侣圈宣传进行了许多探索，迭代出一套对品牌宣传主较为友好的宣传投放方法。
梳理2015年迄今伴侣圈宣传发展，得到以下关键节点迭代线图： 
经过梳理，伴侣圈宣传的整体发展有以下3大趋势：
1. 沉浸式体验
无论是全屏视频，还是全幅卡片，都朝着为用户供给沉浸式宣传体验的方向发展。 
2. 结合社交优良
在社交链沉淀上，微X宣传团队拥有独家优良，顺势研发了打通社交链的宣传。这一点放在下面讨论。
3. 优化转化链路
伴侣圈宣传从对最为传统的转化漏斗模型“展示（通常是头图）- 落地页 – 转化页”逐项优化：
展示页海量运用视频替代照片，或组图取代单图；
落地页优化，包含精彩文案处增多诱导转化按钮、采用“小视频-大视频-H5”递进引导转化； 
调起商家小程序完成结算，无需跳出微X就能够完成转化； 
引导关注公众号推动长时间营销 
和小程序、公众号的打通，为微X伴侣圈宣传注入了新的活力。看一看、搜一搜、视频号……微X手上还有不少能打的牌。
02 营销诚可贵，创意价更高
宣传重点分为两大类：品牌宣传和效果宣传。前者按揭发收费，后者按点击计费。
伴侣圈宣传无疑聚焦在品牌宣传上。因为品牌宣传强调揭发的特性，请流量明星代言成为了最为稳妥的选取。然则，只打明星营销这一张牌，恐怕很难从宣传红海里杀出来——宣传真正的口碑，必定来自于创意。
在微X宣传团队上新的宣传创意中，给我印象比较深刻的有2类。
1. 在打通社交链上发力
2018年10月，伴侣圈宣传上线评论区@好友邀请好友围观宣传。然而，朋友圈宣传和伴侣圈本身之间，存在着调性上的矛盾：伴侣圈本身是保守的，然则宣传链条是扩张的，用户交流越频繁看的人越多，宣传收益越丰厚，这亦是为何伴侣圈宣传刚一推出就诱发广泛质疑。
这亦解释了，@好友新交互一出来，评论区热门评论是这么感慨的：我连在伴侣圈动态@好友都办不到，微X居然让我叫好友一块来看宣传？ 
虽然话是这么说，网友们还是热情参与宣传，齐心协力地把“python训练营”炒成为了年度热款。啊，真香！ 
针对打通社交链，新探索则可靠的多。2019年安全夜，伴侣圈宣传上线评论区一楼引入明星评论。
这个新创意，在评论区增多了明星营销的触角，是宣传原生化（这个题目很大，之后的文案细说）下边的一个比较成功的尝试。
于是，饭圈文化在伴侣圈多了一个着力点。流量明星的粉丝们对自家偶像出此刻自己伴侣圈欣喜若狂，在宣传下方和“偶像账号”互动，在伴侣圈为爱豆打call，顺便和志同道合的伴侣展开讨论、间接向列表可见的所有人暴露自己的爱好。 
2. 轻互动宣传
做为用户，咱们天然对参与感怀有热情。换个方向，一个能够诱导用户参与的宣传，能够快速消解用户对宣传的排斥。这类宣传在点击转化上的数据表现，极有可能比普通营销宣传好看，乃至能够得到用户口碑。
轻互动宣传的另一一个优良便是筛选择户。仅有对代言明星或制品宣传视频内容感兴趣的用户，才会根据屏幕提示，沿着特定滑屏轨迹进行交互。而这类用户是最可能产生转化的群体。筛选出这类用户重点营销，比起落地页内容无差别触达的大水漫灌式推广，必然更为有效。
伴侣圈宣传的轻互动宣传重点包含滑屏画线、画框、画字母，画完形状后转宣传落地页。由于落地页是经过自己“奋斗”得到的，咱们对宣传的反感可能在无形间被弱化。
例如下边这个，给大表姐的脸画一个方框，这个交互亦很符合拍照场景，就能够进入VIVO手机的落地页。倘若对落地页内手机感兴趣，能够直接调起小程序进行购买。 
再例如大疆的宣传。互动更为简单，画一条直线就能够。有说到的是互动转视频，视频播放到末端，会弹出转化卡片。“由动到静”的逆常规次序，还是蛮有趣的。 
轻互动宣传的另一一个重要分支是选取卡片式宣传。这类宣传中，引入游戏元素——选取区别的卡片，解锁区别的剧情（有无想到隐形保护者）。用户从被动看宣传，变为主动参与宣传，从而更可能为商品买单。
选取卡片式宣传还能够用在社交裂变。例如下方腾讯NBA的选取卡片式宣传，给雷霆冲一票之余，可能还会转发到办公室群里“引战”，大胡子的球迷们可能就成为了下一批宣传节点。经过几轮传播，这条宣传的揭发目的就达到了。 
说到这，不得不提敦煌博物馆公益宣传。这条宣传我个人很爱好。宣传整合了360度全景图、自定义地点、长按实时展示岩壁风化动效，配上敦煌壁画风格的H5和配乐，真正让我看到了创意的力量。
03 2020，对伴侣圈宣传2点不成熟的小意见
在提意见之前，不妨先对微X伴侣圈宣传的平常样式做一个梳理。 
在伴侣圈宣传的曝光页、落地页和转化页，分别有区别类型的样式。针对这些样式本身的优化非常受限于网页技术的发展，日前只能想到H5升级为H6，但在样式的呈现方式上，还有着很强的操作空间。
无论是选取卡片式宣传还是互动式宣传，一旦有效果良好的样式呈现方式，宣传主都会快速跟进。然而，这般的跟进亦引起一个问题：同质化内容太多。营收的繁荣掩盖不住创意的匮乏。
例如看2019年伴侣圈年度宣传榜单（传送门见文末），前10名有7条是互动式宣传。而这些宣传互动的方式非常同质——画直线、画图形。独一一个有明显新意的，是水井坊化用“画龙点睛”典故的品牌宣传。 
处理同质化严重的问题，得从创意上下功夫。不妨瞧瞧国内外同行有那些优秀尝试。
1. 参考优秀案例，连续推出有创意的宣传样式
这一部分分3块进行：为伴侣圈轻交互宣传供给优秀案例；意见引入商场组合方法宣传；对游戏类宣传意见采取电影预告片式剪辑。
以下案例来自Facebook。多说一句，Facebook全世界宣传业务的ARPU达到7.05美元，是微X宣传业务的3倍。宣传业务的变现能力提高将是较长时间段内腾讯必要面对的大课题。
1.1 轻交互宣传
1）轮播动画
利用区别画面的故事延展性，引导用户参与交互。下边MM豆的这个宣传，你想不想亦帮忙扯一扯？ 
2）轮播视频
一段视频内容分为若干段有规律延续关系的视频切片，引导用户滑动解锁剧情。适合把情景剧高潮情节打散安置，软移植商品。 
1.2 商品组合方法宣传
从推广效率上，“卖单品”不如“卖商品组合”，后者聚合类似属性的商品，构造出更为实在的购物场景。另一，“卖商品组合“换句话说便是“打包售出”，本质上是在贩售方法，而售卖方法有几点好处： 压缩用户选取路径。例如我很怕麻烦，点外卖时爱好直接要套餐；聚合单品。即使不想吃套餐，亦能够浏览套餐里的菜品，套餐没卖出去，里头的菜品亦得到了充分的揭发；方法不仅能做个性化，还能够做定制化。参见养生套餐、减脂套餐。事实上，日前的伴侣圈宣传还处在卖单品的周期。这儿举荐2类商品组合方法宣传优秀样式，包含情景剧+落地页和轮播映射新样式，最后为游戏行业宣传提1个优秀案例。
1）情景剧+落地页
在情景剧下方，摆设剧中显现的商品链接。这些单品和剧情强关联，同属一个主题下。短剧展示了约会剧情，视频下方附有剧中男女佩戴的手环、手表等物件。 
类似的一个案例，延时拍摄视频展示一家人在为安全夜装饰房间，视频下方是装饰房间用到的地板、灯具、墙贴。点击视频进入落地页，仍是小视频+物品摆设墙。 
2）轮播映射新样式
大图加轮播图的形式，大图中展示整体家具安装方法，下方轮播图分别展示大图中的单品。随着轮播图单品的变化，大图中单品所在位置显现映射白点。 
3）电影预告片式剪辑（对游戏类宣传）
大部分大型游戏和大片都拥有刺激肾上腺激素分泌的特质，能够把电影预告片元素剪进游戏宣发视频中去，表现游戏特殊。 
2. 完播调起蒙层，避免宣传资源浪费
伴侣圈宣传日前的“无限循环播放“的样式，很可能浪费宣传资源，对宣传主导致不必要的损失。由于按展示收费的话，出一轮宣传就得结算一轮宣传的钱，然则这类宣传真正触达用户的效果没法得知。
不晓得微X宣传团队采用了那些预防办法（可能是调CPM）。这儿提一个开脑洞的改进：宣传连续出两三轮（长视频1轮）后，无点击，就调起蒙层。蒙层展示“重新播放”和“查看详情”，点击后者仍能够转落地页。加上蒙层，不仅能够减少宣传资源浪费，增多了一个新动效，还可能拿回用户负反馈数据，用于后期频控，可谓一箭三雕。放上抖音的完播蒙层样式做为示例。  
写在最后
传统划分方式上，宣传分为品牌宣传和效果宣传，但更加多状况下，应该讲一个“品效合一”。品牌宣传不要一味砸钱，得兼顾效果；效果宣传亦不要一味只求点击转化效果，应该适当注重品牌建设。
微X伴侣圈宣传重点聚焦在品牌宣传上。越发激烈的同行竞争、平台宣传主盈利诉求、用户对宣传的“耐受性”，都在倒逼宣传素材样式的优化。
请明星站台可能是高性价比的选取，采用各样营销手段亦是获胜的必要手段。然则从长时间来看，某几支宣传的取胜，基本的原由必定是创意。
读几句打油诗做为结尾：
营销诚可贵，创意价更高。
若为品牌好，两者都必须。
本篇剧终，下一篇敬请期待
参考：2019用户最喜欢的伴侣圈宣传
作者：杭也白；微X公众号：杭一白
本文由 @谢杭烽 原创发布于人人都是制品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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发表于 2024-8-6 15:20:41
