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源自 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 楷楷
近期，造车新势力上半年成绩出炉，在新能源内卷成风的大环境下，车圈是几家高兴几家愁，而小鹏汽车（以下简叫作“小鹏”）显然是“愁”的那一家。
小鹏上半年交付汽车52028辆，较去年同期增长了26%，但亦仅完成为了全年目的的18.6%，根据全年28万辆的交付目的来算，下半年月均必须交付3.8万辆，压力可想而知。
月销3万辆的目的对其他车企来讲，并非全无可能，例如理想、鸿蒙智行的月交付量都超过4万大关；还有势如破竹的小米汽车，上市仅3个月，但累计交付已突破2万台。
难怪外界均叫作，原来的“蔚小理”格局已变成“理蔚小”，假如小鹏销量还不可起来的话，恐怕就要跌出新势力的第1梯队了。
不外，小鹏亦已然释出大招，在近期带来了分别表率“智驾”和“低价”的两款车型P7+和M03，只是这两款新车能否让小鹏顺利“翻身”，则恐怕还有许多不确定性。
01 频繁换将，小鹏销量还是没起色
小鹏的“愁”并非从今年才起始，2022年底的时候，小鹏就一度来到了生死关口。2022年上半年，小鹏还是新势力的半年度销冠，但下半年营销状况却起始急转直下，全年下来，小鹏的销量在“蔚小理”三者中垫底，全年交付25万辆的目的亦仅完成为了一半。
于2022年下半年上市的小鹏G9，被外界认为是引起小鹏销量失速的“导火索”。由于毫无诚意、极不恰当的定配和定价，小鹏G9遭到车主的吐槽乃至退订，这亦寓意着小鹏的“冲高端”计划宣告折戟。
3个月后，在2024款G9的发布会上，小鹏汽车董事长何小鹏从制品、用户、价格、交付等层面，细数了老款车型的“七宗罪”，这些问题均直指小鹏内部的组织架构问题。
何小鹏曾在接受媒介采访时暗示，自己从某种方向上针对“商”的能力不足强，但要找到一个懂汽车又有新想法的人不易。言下之意，何小鹏更像一位专注于技术的“理科男”，但却不善于管理和策略。
这才有了小鹏组织架构的全面变革。2023年1月，前长城汽车总裁王凤英加入小鹏汽车，随后，小鹏两位创始人夏珩和何涛亦被曝逐步退出管理层；8月，小鹏智驾团队一号名人吴新宙宣布离职。
时迄今年，小鹏的管理架构似乎还未能稳定下来。今年7月，小鹏副总裁矫青春被曝已离职，这里之前，其曾担任小鹏汽车技术中心组织负责人；在这之前，小鹏智驾北美负责人Yishu Lin（林一树）、由吴新宙挖来的小鹏自动驾驶大牛王弢亦都宣布离职。
始终败兴，智能驾驶都是小鹏的“王牌”，但过去一年，从智驾团队到核心管理层，小鹏都进行了一次大换新，可见其针对调节策略、挽救销量的着急，可日前来看，似乎成效不显。
2023年，小鹏的销量为14.16万辆，同比增长了17%，但亦只是完成为了全年目的七成，在新势力品牌中虽然仍位居第1梯队，但跟其他品牌之间亦无拉出太大差距。
小鹏整体销量不达预期，从制品方面来看，是由于始终缺乏爆品。以去年新推出的小鹏G6为例，这款车型是王凤英加入小鹏后主导的，还将原来以5D音乐座舱做为核心卖点的打法，改为五款配置均标配智驾功能，期盼加强消费者对智能驾驶感知。
小鹏G6在去年6月上市后一度供不该求，但进入2024后G6的销量就显现断崖式下降，从去年12月的月售7673辆，到2024年1月仅卖了1800台。在全部新能源车市场大幅回暖的6月，G6亦不如去年卖得好。
小鹏G6没能再作为爆品，一则是由于同类竞品不少，去年车圈价格战如此剧烈，G6的性价比就被比了下去；二则，外界认为这跟王凤英主导的经销模式变革亦有必定关系，前期压货多让小鹏G6看起来火热，实则可能都被压在经销商手上。
从途径模式来看，王凤英主导的名为“木星计划”的途径变革亦面临困境。据《中国经营报》报道，“木星计划”旨在以经销商模式逐步替换直营模式，但批售模式带来的库存压力亦遭到了不少经销商反对，日前可能已暂时搁置。
02 空有一身技术，小鹏艰难“冲高”
不外，小鹏难出爆品、销量不良的核心原由，其实还是混乱的制品定位。小鹏旗下制品序列共有P和G系列，数字定位共有3、5、6、7、9。
第1款车型G3是主打低端市场的小型SUV制品，随后又接连推出了P7与G9两款主打中高端市场的中大型轿车与SUV车型，以及一款主打中低端市场的紧凑型轿车车型P5，去年还有定位中型SUV的G6和主打中高端市场的中大型MPV制品X9。
不难看出，小鹏的制品矩阵“大而全”，涵盖了轿车、SUV与MPV三大品类，和小型、紧凑、中型与中大型四个尺寸，且每一个SKU的配置都非常冗杂，使得消费者对小鹏的认知较为混乱，亦增多了消费者的选购难度。
据说，王凤英的到来其实亦是为认识决小鹏的制品和品牌定位问题，例如在她的主导下，新版小鹏P7i只推出了后驱和四驱两个版本，处理了老款P7细分车型冗杂的问题。但日前来看，王凤英在“帮忙小鹏重新梳理定位”这件事上，则似乎未能带来太大变化。
事实上，小鹏自成立败兴，就始终非常知道聚焦智能驾驶的定位，但却始终未能在消费者感性认知上创立清晰的品牌心智，例如理想定位为大空间家庭用车；蔚来聚焦高端纯电行业，即便想要进军中低端市场，亦是经过“乐道”这一子品牌来实现。
如此一来，小鹏则显出有点“高不成、低不就”。始终败兴，小鹏都期盼向更高端市场发起冲击，因此才会在P7后，相继推出聚焦G9、X9来锚定高端市场。但最后G9因“七宗罪”折戟市场；而X9虽然口碑不错，但MVP市场终究太小，难以带来太多水花。
为何小鹏手握智能驾驶“利器”，却还是上不了高端牌桌？ 一方面，小鹏第1款制品G3锚定的是低端市场，第1款车型常常奠定了人们针对品牌的印象，再加上后来的爆款P7主攻的亦是中端市场，品牌印象就很难再调节过来了。
另一方面，车企之间的高阶智能驾驶技术差距正在缩小，日前业内公认的智驾第1梯队是小鹏和华为，但蔚来、理想、小米等新势力亦在追赶。
更重要的是，大部分消费者购车并不会只思虑“智驾”原因，空间、续航、品牌都将左右用户的选取，因此小鹏在高端市场很难单凭一招取胜。
但毫无疑问，小鹏并不会放弃“智驾”。近期，小鹏带来了全新车型P7+，何小鹏暗示，P7+不是P7的改款，而是一台全新车型，“+”表率5米+的尺寸，以及采用了全新的智驾技术方法。
何小鹏并未解释何谓“全新的智驾技术方法”，但有报告叫作，P7+将会采用纯视觉的智驾方法，再也不搭载激光雷达。这一技术方法跟特斯拉FSD去年发布的首个“端到端”AI自动驾驶模型FSD Beta V12类似，马斯克自己更在这一报告下点评“…”。
无独有偶，何小鹏近期还发布了一条视频赞扬特斯拉FSD在硅谷和高速表现极好，结合此前其在去年Q1财报tel会议上暗示，“自动驾驶超 50% BOM的降本将在明年底实现”，小鹏智驾往纯视觉方向挨近似乎不仅是猜测。
另一，何小鹏在今年5月的AI DAY发布会上曾暗示，2024年三季度，小鹏智驾就可实现“全国都能开，每条路都能开”；2025年可实现城区智驾比肩高速智驾体验。
不外，当前卷“端到端”的可不止小鹏一家，华为、蔚来、理想都发布了端到端模型的“上车”规划，当车企间的智驾技术差距持续缩小，小鹏想要经过升级“智驾”来再次“冲高”，似乎还是不易。
03 再战A级车市场，小鹏被竞品包裹
或许是认识到“冲高”必须的不仅是技术，还有天时地利人和，近来何小鹏的心理亦有所调节。他在5月车展接受媒介采访时暗示，“以前思虑规模第1，后来的规律是要活过淘汰赛，是要多边形战士下的规模领先。”
日前来看，小鹏的销量停滞不前，2023年净亏损同比扩大13.6%至103.8亿元，小鹏想要“活下去”，最当务之急便是销量和利润。
为此，小鹏决定落子在10-15 万元的A级车市场，推出了MONA系列M03，定位为专为青年人打造的纯电轿跑，同期填补了小鹏在 10-15 万细分市场的空缺。
MONA是小鹏与滴滴战略合作的产物，小鹏最早是期盼将MONA打造为一个全新的子品牌，整合P5、G3等中端市场以下的车型，主打追求性价比的用户。
但小鹏最后都无将MONA视作一个新品牌，而是将其调节为一个制品系列，其中既有小鹏担心再推出一个子品牌会更加模糊消费者认知的思虑，亦有小鹏没法兼顾海量资源推动第二品牌落地的原由。
不外，不管过程怎样，重要的是M03到底能不可打？对此，何小鹏是自信心满满的。一则，何小鹏叫作M03会是“同档位最强智驾能力”，小鹏的智驾水平有目共睹，当前15 万元市场主打智驾的车型亦确实不多，根据“智能性价比”这一要素来看，M03确实是“降维打击”。
二则，M03 由曾经担任兰博基尼、法拉利等豪车品牌设计师的胡安马 · 洛佩兹亲自参与设计，一改过去小鹏汽车被吐槽造型奇葩的痛点，做到“不止好看，还要好看”。况且何小鹏知道暗示M03 不会推出“的士版”，这亦大大提高了它的定位和质感。
从对标豪车造型，再到作为“青年人第1辆车”的定位，外界难免将M03与小米SU7来做对比，何小鹏亦暗示，期盼在今年下半年创造比小米SU7更好的销量。
那样M03能否复制小米SU7的佳绩，作为小鹏“逆袭”的救命稻草，日前来看仍有非常多不确定原因。
首要，在这个价格带，小鹏早已被众多竞品包裹，例如比亚迪海豹、特斯拉model3、小米SU7等，乃至还有小鹏自己的G6 ，虽然M03的“智驾”被贴上了AI 标签，但单凭“智驾”想要突围的难度并不小。
其次，在10-15万元的A级车市场，相较于智能驾驶技术，消费者常常对售价更敏锐。根据原来的规划，MONA做为小鹏跟滴滴联合打造的制品，是有机会走网约车营销路线。
但如今MONA回到小鹏旗下，何小鹏亦知道不做“的士版”，M03在这一价格带的降价空间亦不大，要快速实现规模效应，亦将更考验小鹏的营销规划。近期，何小鹏便在M03 的发布会上向车主致歉，暗示过去没把小鹏汽车营销做好，（接下来）必定会把营销做得最牛。
诚然，小米SU7的热销让新能源车圈看到了一种新的营销方式，但雷军之因此能够充分利用创始人的身份将流量打到了新高点，是由于雷军的人设、小米的热度、跨界的鲜嫩感等都是可遇不可求，这并不是车圈能够容易复制的招数，因此要怎样才可把营销做好，小鹏恐怕还想要得更加多。
当然，针对小鹏来讲，无论是“智驾”的攀高，还是“A级车”的低就，日前都只是开了个头，但小鹏汽在销量和盈利的压力之下，是必要要把这“两手牌”打出效果来。
日前来看虽然困难重重，但这“两手牌”亦还是值得大众期待的。不外在这个过程中，何小鹏恐怕还需多听听网友的意见，不要固执地在“智驾”上一口气步行到底。
毕竟小鹏汽车日前最缺的，恐怕未必是技术人才，而是怎样在品牌营销、制品打造上拿出“态度”，但愿这一次再也不如去年的变革同样，只是雷声大雨点小。
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发表于 2024-8-4 17:24:45
