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双十一前夕，本该忙于种草的美妆博主们却在团建“打假”。
打假对象是天猫、京东、拼多多等电商平台的一批旗舰店。这些旗舰店自叫作由海外品牌官方授权代理、保准正品。然而，经营者并非真正的海外品牌，而是经过抢注商标、仿制制品等方式冒名顶替的中国商家。
以彩妆和潮牌为重灾区，有些在社交网络走红、但尚未进入中国市场的小众品牌正面临着艰难的处境。从未进入中国市场的日系眼妆品牌熊野职人，忽然持有了多家旗舰店；美国平价彩妆品牌Colourpop的“国产平替”遍布各大电商平台之余，乃至起始走向线下。
在消费者的认知中，旗舰店是类似品牌官网通常的存在。“高仿旗舰店”的显现，是多个环节漏洞一起导致的结果：缺席中国市场的海外品牌被抢注商标，把握商标的中国商家绕过品牌注册旗舰店，背靠国产供应链营销仿冒制品，乃至克隆出一个“国产平替”品牌。
一样的仿冒策略，复制到“海外旗舰店”依然有效。哪些海外直邮、保税仓发货的商品，真的来自品牌官方授权途径吗？
抢注商标，洋牌变国货
椰子是美国平价彩妆品牌ColourPop的忠实用户，曾经经过代购、官网等途径多次购买其制品。今年8月，椰子偶然在天猫发掘“ColourPop旗舰店”并下单购物，“非常多海外品牌都有官方旗舰店，它是天猫店铺，制品从包装设计到名字货号又都完全一致，我就比较信任。”
商品到手后，运用体验却不如从前。直到近期，椰子才经过一位美妆博主的打假视频得知，ColourPop在国内各大电商平台并未开设旗舰店。“我翻出制品仔细一看，有一行小字写着，这家机构是广州ColourPop，不是美国品牌。”
Colourpop的高仿旗舰店诞生背面，是一套国内商家针对海外品牌的完整山寨策略：抢注品牌商标，利用商标注册旗舰店，再批量营销仿冒制品。
因为商标权的地域性特征，海外品牌在进入中国市场时，需要在我国注册本地商标。而山寨海外品牌的第1步便是抢注商标。
国家知识产权局数据表示，广州黛洛妃打扮品有限机构（下叫作黛洛妃）于2015年首次申请ColourPop第3类（打扮品所属归类）商标，并于2018年6月注册公告。
同年9月，ColourPop美国品牌方向我国商标局提出无效宣告请求。按照裁定结果，该商标在打扮品等商品类目宣告无效。此后，黛洛妃多次申请ColourPop商标，近期一次是在今年2月。值得重视的是，除了黛洛妃，同期还有多个主体在申请这枚商标。
按照天猫商城的招商规则，注册品牌旗舰店需要供给商标注册证或商标注册申请受理通告书，倘若店铺由第三方代运营，还需要商标权人（通常为品牌方）的独占授权书。另据36kr-将来消费认识，由平台定向邀约、或是体量很强的品牌，可注册“官方旗舰店”。京东、拼多多等平台旗舰店的招商规则与之类似。
只要成功抢注商标，商家就能利用平台规则，绕过品牌自动注册旗舰店。ColourPop旗舰店的经营主体“东莞市卡泡贸易有限机构”，实质上是取得黛洛妃的授权，而非真正的ColourPop品牌方。
至于制品层面，受惠于长时间的OEM/OEM代工业务，中国持有日趋成熟的美妆供应链。想要仿冒品牌的制品与配方并非难事，思虑到成本与效率，“高仿旗舰店”一般只会仿冒几个热门单品，例如“EXCEL旗舰店”就主打四色眼影盘。
“ColourPop旗舰店”几乎复制了原品牌的所有制品线。对此，一位从事美妆制品进口的供应商对36氪-将来消费提出了一种猜想，“这家广州机构可能本来便是ColourPop的中国代工厂，做代工的同期在国内注册了商标。”
线上开店的同期，“中国版”Colourpop亦在渗透线下途径。今年9月，有网友就在深圳某购物中心发掘一家自叫作全世界授权直营的“Colourpop专柜”。另一，其持有一个与美国官网高度类似的中文网站。网站介绍叫作，Colourpop是“一个以彩妆制品起家的中国本土美妆潮牌”。
与Colourpop经历类似的，还有因一款眼线笔走红社交媒介的日本品牌UZU（熊野职人）。天猫、京东、拼多多三大电商平台与抖音平台上，均有“熊野职人旗舰店”。其中，拼多多与抖音旗舰店为同一经营主体。
熊野职人拼多多旗舰店客服叫作，“熊野职人”是国制品牌，与前述日本品牌无关系。UZU日本品牌方则对36kr-将来消费暗示，日前在国内并无官方营销途径，UZU与以上旗舰店亦不存在合作关系。
“高仿旗舰店”取缔难
抢注商标的问题由来已久，耐克乔丹、3CE、无印良品等一众品牌早年进入中国市场时，都曾因此呢陷入漫长的商场纠纷。
天猫等平台规定，一个品牌在同一类目只能开设一家旗舰店。同期，思虑到侵权危害，被抢注的品牌通常需要更换名叫作注册。资生堂旗下防晒品牌ANESSA因此呢将中文名叫作改为安热沙（原为安耐晒），眼影品牌EXCEL注册了“SANAexcel海外旗舰店”，与山寨的“EXCEL旗舰店”相区分。
但即使品牌入驻各大电商平台，因为“高仿旗舰店”钻了商标漏洞，在注册流程和资质方面并未“违规”，很难被取缔关停。如同旅游景点一旁的“假兵马俑”，“高仿旗舰店”迄今仍在误导并不知情的消费者。
国产快时尚品牌UR亦遇到类似的困难。在天猫搜索“UR旗舰店”，在官方旗舰店之余，还有一家由广州业松皮拥有限机构（下叫作广州业松）经营的“UR箱包旗舰店”，其销量最高的一款商品月销超过6000单。自2017年起，UR母机构快尚时装曾多次就商标侵权问题起诉广州业松。
至于在社交网络走红、但尚未进入中国市场的海外小众品牌，则面临着更高的维权难度。一方面，这些品牌大多体量有限，尚未计划布局中国市场，因此呢存在一定的信息差；另一方面，在今年5月以前，我国针对动物实验的检疫需求亦阻拦了不少有入华意愿的海外品牌。
成立于2018年的韩国潮牌FREI，此前便不晓得“FREI旗舰店”的存在。其品牌工作室对36kr-将来消费暗示，这家位置于天猫的“Frei旗舰店”并未取得品牌授权，亦不是FREI的官方营销途径。
一位从事海外品牌引进代理的公司负责人对36kr-将来消费暗示，非常多潮牌与设计师品牌因为团队不完善，无暇顾及海外市场，“可能她们自己的官网都处在断货状态。”
真正的品牌方没法进入中国市场，“高仿”们就会借机快速生长。截止日前，Colourpop旗舰店已然持有超过80万粉丝，多款商品月销上千；仅有数千粉丝的熊野职人旗舰店，热销单品的月销却有7000单。
在椰子看来，倘若真正的品牌方无入驻、与高仿旗舰店“打擂台”，消费者将更难分辨店铺与制品的真假。“毕竟消费者的第1反应都是‘我要买东西’，搜索出一家旗舰店，Logo、包材和照片宣传都和正品一模同样，大众很难产生警觉、去判断是不是假货。”
Colourpop已然起始行动。其美国总机构于2019年注册外链博客，在品牌官网和博客同步声明，品牌并未在国内开设淘宝/天猫/京东旗舰店、微X微店、中文官网或线下店铺。此后，Colourpop还曾入驻小红书，并与支付宝合作，开设支付宝小程序旗舰店，官网支持支付宝付款、直邮国内。
海外直邮，亦有危害？
10月13日，淘宝主播雪梨在其双11保税仓专场直播中上架了一款熊野职人眼线笔，这款制品来自“UZU海外旗舰店”。
UZU海外旗舰店客服叫作，店铺为UZU品牌官方授权，保准正品，但不方便出示品牌授权书。但针对这场直播，UZU日本品牌方却暗示并不知情。该品牌负责人对36kr-将来消费暗示，就日前把握状况来看，UZU与该旗舰店并无合作关系。
海外旗舰店是以海外或港澳台实体机构为经营主体的B2C店铺，商品采用海外直邮或保税仓发货，属于跨境电商场务，是海外品牌入华的一个便利选项。天猫国际公开数据表示，日前共有29000多个海外品牌入驻天猫国际，八成以上品牌为首次入华。
但“海外直邮”就必定表率着官方直营、品牌正品吗？
按照天猫国际、京东国际等平台招商规则，注册“海外旗舰店”需要持有海外或港澳台注册的商标、或是商标权人的独家授权书。换句话说，国内商家抢注商标、绕过品牌开店的做法，一样可能在海外旗舰店上演。
还是以Colourpop为例，36kr-将来消费发掘，京东国际与天猫国际上各有一家“Colourpop海外旗舰店”，两家店铺的一起经营主体是一家香港机构（Colourpop Cosmetics Limited）。两家店铺客服的标准话术是，本店为Colourpop自主品牌某某国际海外旗舰店，所售制品均为正品。
但按照Colourpop官方说法，以上海外旗舰店均不是官方授权的营销途径。而当记者询问是不是与美国Colourpop为同一品牌时，客服则暗示，“与国外的/其他品牌无关系。”
一位美妆线下途径商对36kr-将来消费提出了两种可能性：一是商家在香港或海外区区抢注商标，打造出“港版Colourpop”，在内地生产和营销；二是经过海淘进货，再经过海外旗舰店进入内地市场。
“在其他地区抢注商标、冒充进口品的状况挺多。这些商品在咱们的途径亦有营销。”这位不愿具名的途径商暗示，“此刻非常多国内工厂都会在国外注册或是收购一个小品牌，而后在国内生产和营销。”
出此刻雪梨直播间的“UZU海外旗舰店”一样有待考究。
“UZU海外旗舰店”的经营主体亦是一家香港机构（Bestware Co., Ltd），独一董事黄某强是中国广东人士。香港知识产权署资料表示，“熊野职人”在香港地区的商标由杭州景泉生物科技有限机构申请注册，这家机构的法定表率人章菊花，在中国内地持有另一枚商标“MUF”。
尽管章菊花与“熊野职人旗舰店”各经营主体并无直接相关，但巧合的是，熊野职人天猫旗舰店的经营主体“金华市益力商贸有限机构”名下还有另一家旗舰店——仿照彩妆品牌玫珂菲（Make Up For Ever）的“MUF旗舰店”。
就日前把握的信息而言，尚不可判断“UZU海外旗舰店”的真伪。UZU日本品牌方对36kr-将来消费暗示，不排除（海外旗舰店）与品牌下游经销商合作的可能，还需要做进一步骤查。
“海外旗舰店”辨别难度更高的原由亦在于此。海外品牌繁杂的经销体系与授权链路是供应链管理的长时间困难，罗永浩、薇娅等头部主播，都曾由于无摸清品牌授权链路而陷入“假货”纠纷。
从“旗舰店”到“海外旗舰店”，始于商标争议、利用平台规则漏洞的“高仿旗舰店”，长时间困惑着各大品牌与其消费者。将来，随着天猫、京东等平台加速引进海外品牌，这块灰色地带还有待法律法规与平台规则的一起规范。
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发表于 2024-7-28 13:05:11