解密多多跨境，拼多多的海外征途｜封面故事

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就像8年前敏锐地捉捕到国内消费需要变化同样，拼多多这一次将视角聚焦到海外电商用户的需要。文｜《中国企业家》记者 赵西山编辑｜李薇照片源自｜受访者倘若在拼多多内部，问员工“Temu”这个单词怎样发音，10个员工或许会给出10个区别的读法。但便是这个连内部员工都不太熟练的应用，却在全世界掀起旋风，屡登海外应用排行榜榜首。时间回到2022年9月，拼多多正式开启一项全新业务多多跨境，重点经过Temu这一应用，将国内制造企业生产的平常生活用品销往海外，首站选在了美国。过去一年，拼多多内部非跨境业务员工可能并不清楚出现了什么，她们只是悄然发掘身边起始显现区别肤色的同事；报销背板上的文字从汉字变成为了双语；不少同事的花名从中文变更为英文；在拼多多广州办公室，起始随处可见海外区名的标签，例如纽约、新西兰……但多多跨境业务的快速成长，让商家、竞争对手乃至自己的员工都始料未及。上线不到半年，Temu便登上美国NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛（超级碗）；商品覆盖除食品、日化品外的所有品类；深入百余个国内产业带，助力万余家工厂成功出海；触达北美、澳洲、欧洲、亚洲等30多个国家及地区的消费者。“到日前为止，拼多多经历了两次创业：一次是主站，一次是多多买菜。”拼多多董事长、联席CEO陈磊接受《中国企业家》采访时暗示，而多多跨境被视为是继主站和多多买菜之后，拼多多的第三次创业，同期亦是主站的延伸。打开App Store，不难发掘这种“延伸”：“Temu”的介绍是“Team Up，Price Down”，即“买的人越多，价格越低”，和拼多多“拼着买，更便宜”的slogan如出一辙。2020年起始的特殊时期催化了全世界消费者购物习惯的改变，线上购物需要持续增多。就像8年前敏锐地捉捕到国内消费分级的需要同样，拼多多这一次将视角聚焦到海外电商用户的需要。与此同期，Temu在海外快速蹿红，吸引了越来越多的中国制造商家。国内高度集中、专业化强，同期又拥有显著地区特殊的区域性产业集群，在为中国制造打下坚实基本的同期，亦作为多多跨境重要的货源地。入驻多多跨境的商家中，既有贸易商亦有制造工厂，既有“厂二代”亦有“贸二代”，既有外贸老兵亦有创业新人。她们其中，有人在电商行业浸润数年，持有丰富的线上运营经验；亦有人擅工不擅贸，是数十年如一日专注于生产的产业带“隐形冠军”。但相比传统的跨境电商平台，她们总体呈现青年化的特征，乃至非常多人都有海外留学的背景，回国接手父母的工厂。这些商家决策背面，一个关键的背景是跨境电商正在作为外贸出口的新形式。来自海关总署的数据表示，2023年上半年，我国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。但2022年，跨境电商货物进出口占整体外贸进出口的比重仅为5%上下，5年前，这一数值更加是不足1%。当一群受过良好教育的青年人接管工厂，在代工厂内心中潜藏数十年的品牌认识正在觉醒。她们起始巴望在跨境电商上把握更加多的主动权和溢价空间。恰这里时，新一代跨境电商平台兴起，属于新一代外贸人的故事就此展开新的篇章。

为何是多多跨境？

海外消费习惯改变+拼多多的供应链累积“在拼多多主站的发展过程中，咱们很早就发掘有些海外华人会经常在平台下单，再经过物流机构转运到所在国家及地区，她们乃至还在社交媒介上分享购买体验及攻略。”陈磊谈到推出多多跨境的原由。据Euromonitor统计，2022年中国电商渗透率达到27.21%，相比之下全世界整体电商渗透率却仅有20.4%，其中电商发展相对较为成熟的美国市场，2022年电商渗透率在26.26%，而东南亚、拉美、非洲、中东等新兴市场，2022年的渗透率不足10%。因此呢，对标中国市场，海外电商渗透率仍有很大的提高空间，这亦是为何拼多多将跨境第1站选取在美国。增量固然是机遇，但亦需求市场进入者更具拓荒精神，这一模式链条中仍有众多痛点存在。例如根据以往的外贸模式，中国商品出口到美国，想要进入主流市场，必须依靠区别环节的一系列中间商。当然，工厂亦可选取在海外平台开设店铺，但近些年不仅运营成本逐步上升，还面临很大的不确定性。商家想要自己做海外独立站，线上运营与流量获取就作为其核心难点。这使得国内跨境卖家近年来持续面临洗牌。但国内厂商们的外贸需要依然强劲。坐落在长三角、珠三角等区域的中小型制造企业，近年来依托于国内制造业红利快速成长，再加上她们数年为海外品牌商代工的生产制造经验，累积了很强的设计、开发、制造优良。只是，因为外需不旺、同质化竞争等原由，代工的利润空间持续被压缩。拼多多内部认识到，倘若利用自己在国内的经验以及流量的优良，帮中小型制造企业拓展新的外贸途径，减少中间环节，是不是就能提高跨境商品利润率？为了帮海外消费者与中国制造工厂搭建起桥梁，拼多多决定切入跨境业务。更何况，拼多多主站在发展过程中，曾多次深入家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业行业，从制品结构、设计开发、生产制造、品牌打造等方面，为制造业品牌供给过全链路的数字化服务，亦在必定程度上帮传统企业和制造工厂实现了转型升级。在这个过程中，拼多多对国内拥有规模化、配套性及综合效能等优良的制造供应链累积了深刻的认识，况且发掘不少中国制造的质量水平、价格区间，在国际市场上拥有显著竞争力。“经过多多跨境，咱们期盼以新模式、新业态赋能出海业务，降低外贸门槛与成本，减少中间环节，助力中小企业找回订单、提高利润、打造品牌，从而推动各地制造业产业带提档升级。”陈磊告诉《中国企业家》。2022年9月，拼多多正式起步多多出海扶持计划，推出多多跨境的“全托管模式”，率先落地美国，助力中国制造业直连海外消费者。从广州女装、深圳数码制品到湖州童装、温州鞋业、台州塑料制品、金华保温杯，再到山东假睫毛等等，都作为海外消费者平常生活高频购买的制品。在浙江金华武义，95后“厂二代”王博文从耶鲁大学毕业后，回家接手了父母的保温杯工厂。今年3月，经伴侣举荐，他第1次尝试了多多跨境，本来只是抱着清一下库存的心理，没想到300多只冰沙杯火速就营销一空，这让他对经过跨境电商革新工厂、打造自有品牌有了更大的自信心。在广东潮州，一样是95后的“厂二代”何佳阳，法国留学归来后放弃了在腾讯的工作。从2022年9月起始，她作为第1批尝试多多跨境的陶瓷商家。在这儿，她发掘，原来工厂亦能够经过制品直接面对消费者，而非仅仅做品牌代工这一条路。过去，做为代工厂，她不得违背品牌客户的任何意见；如今，她重新把握了制品和价格的自主权。在广东广州，做了十数年跨境服装贸易的李木子，决定将机构的发展重心从行业平台的ODM工厂，变为Temu上的独立品牌。尝试多多跨境一年多时间后，今年他提前一个季度完成为了年初设定的6000万元营业额目的。日前，他已然在多多跨境上开了6家店铺，8月，这些店铺的总日均销量约为6000单。一边是海外陌生而又庞大的电商消费者群体，一边是国内产能旺盛的产业链集群，经过多多跨境，双方联系在了一块，拼多多在其中做为桥梁和中枢，将后者生产的货品运送到前者手中。这些点状分布在全国各地的外贸中小企业，如同一根根“毛细血管”，构成为了全世界最大贸易出口国。虽然她们的需要和动因各不相同，但如今，她们都有一个一起的选取——将机构重心转移至多多跨境。

全托管模式

工厂回归生产，平台统一服务多多跨境相较以往跨境电商平台，最大的特殊便是“全托管模式”和“柔性供应”的机制。在“全托管模式”下，Temu平台上的商家只需做好开发、生产的本职工作，就能容易出海。平台为商家供给包含网站引流、店铺运营、跨境物流、法务知识产权等在内的一站式服务。在海外消费者这一端，“全托管模式”又需求平台负责商品质量和履约时效的保证，保证用户的购物体验。以保温杯为例，一只杯子要从中国浙江金华武义的工厂送达海外消费者的手中，大概会经历如下的流程：1.平台和商家一起协商确定利于海外营销的款式；2.平台对商家上架的制品进行全平台核价；3.商家在自己工厂加快生产；4.商家将必定数量的杯子发往平台广东仓库；5.多多跨境集货后经过第三方物流服务商直邮至海外转运枢纽；6.由当地物流机构配送给海外消费者。针对商家而言，“全托管模式”大大降低了制品出海的门槛，同期拓宽了订单途径。金炜烽是浙江台州临海杜桥镇一家眼镜厂的负责人，这儿被誉为“中国眼镜之乡”，其工厂重点是给跨境电商、贸易机构做代工。过去数年中，金炜烽有没有数次思虑去做跨境电商零售平台，然则这个小镇上连招个文员都难，招运营更难，更何况还有物流等繁杂的环节。接触到多多跨境之后，借助平台的服务，金炜烽注册了自己的商标，一次性开了十几家店铺，同期改善了品质和包装，制品火速跻身Temu男士太阳镜Top2的热度，商品售价和利润都提高了近50%，营业额增多了30%。日前，金炜烽把工厂70%的产能全部转移到多多跨境上。关于节省的成本，仅以跨境物流为例，这项工作包含了前端揽收、运输分拣、国外报关、干线运输、国外清关、海外仓储、尾程配送等多个环节。日前，多多跨境采用国内头程运输—国际干线—海外尾程运输三段式物流。卖家将商品发往平台位置于广东的国内仓后，多多跨境经过第三方物流服务商直邮至海外转运枢纽，再由当地物流机构配送给海外消费者。所有的物流花费中，仅有国内头程运费由商家与多多跨境一起分担，其他物流成本均由多多跨境承担。在多多跨境的“全托管模式”下，传统跨境电商模式中占商品售价近四分之一的物流成本，几乎能够忽略不计。另外，由于平台集货后能够选取包机、包船等方式进行运输，这般的投入与时效是普通、单一商家过去没法想象的。物流之外，商家还面临投流成本高、运营难度大等挑战。而在“全托管模式”下，加入多多跨境的商家可零佣金、零元入驻，不需要商家向平台支付流量成本。与此同期，商家供货只需经过卖家报价、寄样审核、卖家供货、平台营销、签收结款五个环节，免于承担投流等花费。而所说“柔性供应”模式，则是多多跨境经过少量、多次的快速响应，识别、归集区别国家市场的消费需要，为平台商家供给长时间、稳定的订单。2022年，为了减轻工厂的备货压力，多多跨境推出了JIT（Just In Time，先出单后发货）预售模式。在这种模式下，商家无需提前备货到仓，而是能够在看到订单后再发货。针对商家来讲，市场欢迎的爆款、潜力款，能够大胆返单；倘若不幸遇上无热度的滞销款，商家亦能在测款时就把握市场反馈，即时止损，从而无备货的库存压力。针对商家而言，在多多跨境上支持JIT“先出单后发货”和VMI“先备货后出单”两种备货模式，相比传统海外电商要备45天的货，多多跨境商家通常只需备15天的货。况且，传统跨境电商的库存备在海外，积压的库存退回国内需要缴纳进口关税，国内商家一般选取不退回，而是降价促销，乃至支付一大笔额外销毁花费；而多多跨境的库存在国内，不存在进口税或销毁费的问题。日前，因为多多跨境持续拓展新的区域站点，海外流量增长强劲，入驻商家一般需要保持较高的上新频次，以小单快反的方式筛选市场所需制品，再进行大批量生产；当然，在JIT模式下，平台亦需求商家在出单后24小时内发货，从而保证消费者的履约体验。中国国际电子商务中心科研院院长李鸣涛在过去十数年见证了跨境电商平台的变迁，他深刻感受到在亚马逊等跨境平台，随着宣传流量费、仓储配送费以及制品认证、专利申请等合规花费的提升，商家的运营成本亦在持续提高，利润空间被压缩得越来越低。李鸣涛很认同多多跨境的新模式：“它是经过‘全托管模式’加上海外的拼购模式，既借鉴了拼多多在国内的成长路径，又在跨境电商这般一个相对竞争非常激烈的市场，闯出了一条新的路径。”在他看来，商家有钱赚，准入门槛低，海量的商家会进入这个平台，它会形成一个良性循环和飞轮效应。商家供应的商品越多，对终端消费者的吸引力亦就越强，全部生态就能够快速创立起来。工厂的新解法始于清库存，最终做品牌多多跨境上已然聚集1万多中国制造商家，但不少商家尝试做多多跨境大多始于一个朴素的刚需——清库存。王博文2020年耶鲁大学硕士毕业后，回到家乡浙江武义，接手父母20年前创办的浙江麦铂实业有限机构。2023年3月，在伴侣的举荐下，他抱着试试看的心理入驻了多多跨境。一起始，他只上架了一款库存多的冰沙杯，没想到火速这300多只库存所有售罄。王博文的第1反应是，“这平台挺有搞头”。更关键的是，他看到了打造自有品牌的可能性。针对王博文来讲，自己最不缺的便是生产和供应能力。过去数十年中，麦铂实业始终专注于开发、生产和营销保温杯类器皿，并作为膳魔师、星巴克、保时捷、米家、华为等知名品牌的重要代工厂。过去三年，其外贸订单亦并无受到影响，乃至在提升。6年的海外留学经历，让王博文对“微笑曲线”有了更深刻的认知。他认识到，倘若只是做为代工厂，利润会始终处在底端。“咱们扶持了非常多亚马逊的大卖，开发、设计、生产都是咱们做的，她们只是到咱们工厂拿货，自己运营，就卖得尤其好。”王博文告诉《中国企业家》。王博文的父母何尝不懂身在其中的憋屈。然则，由于做生意求稳，不敢太冒进，始终没敢大力尝试。毕竟做品牌需要全新的团队，设计、运营乃至发货，都要重新组建，更何况，浙江的保温杯工厂很少有做品牌的，品牌做得尤其好的更加是寥寥无几。但在王博文看来，一代人有一代人要做的事情。接手工厂后，王博文决定担起打造品牌这一重任。

浙江麦铂实业有限机构王博文。

刚入驻多多跨境时，王博文的工厂基本无C端团队，无美工，亦无运营。但在半年时间里，他在杭州就搭建了一个6个人的团队，包含4个多多跨境的运营，1个美工和1个设计师。王博文很幸运自己在接手工厂后能遇到多多跨境。虽然说壮志在胸，但他亦清楚传统跨境电商平台，一般需求商家具备全面的海外跨境电商运营能力，这将国内绝大都数优秀的生产工厂拒之门外。不仅如此，以往的模式还决定了商家的运营门槛很高，商家需要在投流、物流上做重投入，备货压力和经营危害极重。“咱们此刻不消担心前端流量，只要把货给准备好，还能够有有些新的设计，上架后，平台的买手和运营就会帮咱们去操作，完成其余的工作。在这种模式下，咱们这种制造业企业出海就有了先天的优良。”王博文暗示。多多跨境买手的显现为这一切带来了新的可能。这是在“全托管模式”下，多多跨境内部新增的职位，用于对接和服务商家。刘航于2020年年底加入拼多多，此刻是厨房餐厅、日用家清大类目的买手，这里之前，他在拼多多主站参与图书业务的招商和运营。做为一名买手，刘航的重点职责在于：经过产业带走访等方式，邀请合适的商家到Temu上开店；商家达到入驻门槛后，帮忙她们把店铺开起来；对商家制品的综合测试，保证品质、性价比以及供应状况；经过多途径的市场调研，捉捕市场流行趋势，为商家供给改款意见；承担店铺平常运营的工作，以及平时的答疑解惑。商家和买手的通力合作，有时会得到意外的机遇。何佳阳是广东潮州一个陶瓷厂的负责人，在多多跨境上经营陶瓷店铺，商品售出后，买手会定时查看消费者评论和反馈。在一款花瓶的评论区，刘航重视到一个消费者在花瓶上插了干花后，其他消费者纷纷点赞。以往，国内的消费者大多爱好插鲜花，即便在家居买手店干花亦比较少见。于是，刘航意见何佳阳多留意评论区的变化。此后，何佳阳试着将花瓶和干花搭配营销，结果发掘销量更好了。再后来，何佳阳飞去云南和供应商联系，研发了搭配干花的新品，并起始创立家居装饰品牌。刘航不会留意商家是将多多跨境视作清理库存的平台，还是打造品牌的新地。“适销对路的制品是商家进入跨境电商市场的关键环节。倘若这些库存正是海外当地用户所需，那特别有可能会在多多跨境上作为爆款。”刘航告诉《中国企业家》。乃至有有些做跨境服装生意的商家，亦起始从行业平台转移到多多跨境上，李木子便是其中之一。他从2012年起做跨境贸易，重点给深圳、福建、浙江、上海等地跨境企业做代工。2021年作为行业平台 ODM厂商。2022年9月，李木子起始尝试在多多跨境平台开店，重点营销时装、大码女装、牛仔三个品类。2022年12月，观察到平台单量上涨明显，人效和利润率高于行业平台后，李木子决定转换战略。如今，供于多多跨境的产能占机构整体产能比重已然达到85%，销量最高时候能有2~3倍的增长。在问及战略转换的原由时，李木子告诉《中国企业家》：“多多跨境能给咱们更大的发展空间，不会在研发设计上限制机构发挥，会在区别周期给到区别的方向任商家自由发展。而倘若只是做为ODM厂商，咱们只是根据需求做加工，因此很难把团队每一个人的能力表现出来。”商务部国际贸易经济合作科研院学术委员会副专家张建平乐于见到中国制造厂商品牌认识的觉醒。过去数十年，他见证了太多代工企业的兴衰。为何之前代工厂没做品牌转型？在张建平看来，“过去代工厂日子过得好得很，订单许多许多地来，利润亦还不错，你让我自己去搞创新，从品牌到开发设计，到物流营销，再到生产制造，一个环节掉了链子，我就死翘翘了，无人愿意干。”然而，过去几年随着全世界经济和地缘政治的影响，外贸订单并不稳定。另外，做代工就寓意着无品牌溢价，代工厂的价值大打折扣，经营难度尤其大。张建平鼓励代工厂，要拿到品牌的高溢价，“当你有自主创新能力和自主知识产权，况且你能掌控你的营销网络，才可高附加值、高质量地发展”。“类似多多跨境这般的平台，为中国企业供给了路径和发展空间。这不仅是外贸高质量发展的一个重要路径，况且我尤其期待能够培育出一大批中国的品牌企业和龙头企业，将来能在全世界参与竞争。”张建平暗示。速度和人效业务聚焦+组织扁平化上线不到半年，Temu就登上美国“超级碗”宣传。要晓得，“超级碗”被誉为美国春晚，本身拥有极高的商场价值，不仅吸引上亿观众，更加是被誉为“全美宣传界最重要的一天”，这让其加速了海外扩张的步伐。倘若梳理多多跨境拓展的节奏，你会觉得快到难以置信。多多跨境在2022年9月上线后，立即拓展了美国、加拿大等北美国家；今年一季度又拓展了澳大利亚、新西兰；4月败兴，又持续拓展了英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、芬兰等欧洲国家；将来还将开拓欧洲其他国家、南美、中东和非洲等地区业务。商家入驻的态度亦在出现悄然的变化。刘航记得，初期多多跨境的业务团队一块去调研的时候，商家们并不晓得多多跨境是什么，乃至觉得“这不会是骗子吧”。即便在苦口婆心的说服下，对方决定尝试，不少工厂初期亦只是交给实习生来做运营。如今，不少工厂都组建了专门的运营团队，乃至有些厂商为避免英文的误用给消费者带来苦恼，而起始报班学习英语。身在其中的人亦常常有种恍若隔世的感觉。今年10月，拼多多8周年庆，一位员工的感慨是，“这家机构居然仅有8岁，总觉得应该更大。”但当你对这般的速度感到疑惑，并把这般的疑问推到陈磊面前时，得到的答案却是“克制”。“拼多多在业务上其实是一家很克制的机构，从2015年成立迄今只干了一件事——电商。由于足够专注、克制，咱们在这个赛道上已然形成为了自己的认知和判断，在大方向的把握上亦比较准确。”陈磊暗示。陈磊将过去拼多多的发展总结为三次创业：第1次是拼多多主站，第二次是多多买菜，而当下的多多跨境是第三次。在他看来，前两次创业正是对人才梯队的两次大练兵与大筛选。“经过这几年的锤炼，咱们的团队进入了新的发展周期。从中成长的青年管理者大多具备明显的拼多多特质。例如，剧烈的学习欲望和优异的学习能力，这是拓展新业务必须的素养；其次，勤奋；再次，面对变化，心理好，执行力强。”陈磊告诉《中国企业家》。这些能力和特质，亦正在作为拼多多在人才培养和选拔的过程中，比较看重的标准。在拼多多工作2年多时间，刘航的最大感受是，领导敢放权，给员工更加多自由裁量的空间。“咱们去和卖家沟通时，针对商家的综合状况，我这边就有很大的自由裁量权。不需要层层报告，不需要和多个人去互相分析、拍板。咱们为了有效，员工有必定的试错机会。”刘航暗示。另外，拼多多迄今保持着扁平化的管理模式，落实到一名员工工作中的详细表现是，内部协同办公软件Knock上，并无大领导、主管、普通员工的标识，大众统一用花名，员工需要找谁就能够直接找谁。不需要层层报告，直接点对点找员工，哪怕找领导亦行。在陈磊看来，这种组织架构的优点在于，大众不需要花心思思虑P几还是L几，而是更关注一线业务。每一个管理者都能听到市场的声音，而仅有离消费者足够近，对业务数据足够清楚，才可更好地做出判断自己所做的策略是不是符合规律、符合实质。在职场中，大都数人依然会关注晋升和财务报答。拼多多的做法是，首要鼓励大众不懈地去追求目的达成。当然，倘若你拿到了一个好的结果，机构会在考评和报答上给员工一个非常直接的表现。另外，扁平化的组织亦意在给青年人更加多机会，表现尤其出色的员工火速就能作为组长乃至业务负责人，独当一面。在拼多多内部，表现优异的朋友持有更加多的业务选取权，尤其是加入新业务的机会。扁平化优良引起的超高人效，亦实实在在地表现在财报上，在机构营收增长和多多跨境业务快速扩张的状况下，2023年第二季度拼多多的开发和管理花费支出仅为33.3亿元，远小于预期的39.8亿元。再度证明多多跨境规模成倍增长的同期，并未如市场担心的那样拖累机构的利润。尽管快速奔跑的多多跨境即将持续登陆马来西亚、泰国、越南和新加坡等东南亚市场，但在陈磊看来，跨境电商的征途依然遥远。“倘若面向将来看十年，即便咱们此刻把所有国内跨境电商家加在一块，再把过去十年国内所有跨境电商卖出去的货加在一块，这些亦都能够忽略不计。海外跨境市场的开拓，此刻还只是起始。”陈磊暗示。资讯热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn

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值班编辑：王怡洁  审校：张格格  制作：董斌

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认真阅读了楼主的帖子，非常有益。