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说到保暖内衣，相信非常多人都会想到“南极人”，做为几乎是人手一件的冬季“百姓单品”，南极人从1998年成立迄今早已卖上了市。
近几年，经过“品牌授权”的模式，南极人在阿里、京东、社交电商、唯品会等各个渠道上大概10万个制品链接，2019年可统计GMV达到305亿元，同比增速高达48.92%。天猫数据表示，南极人已然作为95后最爱好的国货品牌，仅次于小米、华为。亦因此呢，业内人士叫作，这是一家“家喻户晓”却彷佛又被市场“忽略”的成熟电商机构。
今年6月，凭借对市场的洞察，南极人决定在快手开设账号以期快速开辟新的营销途径。令人意外的是，在冷起步的前提下，借助快手电商投放平台磁力金牛的助推，南极人20天便涨粉40万，单场直播营销额更加是达到80万。
要晓得，经历了爆发式增长，日前的短视频行业已然进入了发展周期的成熟期，流量累积相对放缓，能在短期内做到这般的成绩实属很难。那样，品牌怎样才可避免冷场，顺利直播呢？在这儿以南极人为例，为大众供给有些运营思路和技巧。 发力私域，精细匹配目的市场CNMARKET针对平台的运营，南极人将快手途径独家代理权交给了能猫（山东）集团有限机构，这是一家曾服务于多家服装企业的专业机构。在得到南极人的代理授权时，其CEO董伊娜就瞄准了快手。
之因此选取快手，董伊娜认为“这是出于长时间的考量，是一个双向的奔赴”。一方面，南极人持有必定的品牌知名度，经过放开供应链，南极人将生产设计分散化，最后使得货品呈现出三个特点：价格优惠，几元、十几元，贵的亦便是一二百；库存较深，能承接大单量；品类较为多样性，适用人群广。
而区别类型的制品价格组合能够覆盖更加多的用户，在直播平台极具竞争力。例如引流款，价最格低、性价比最高，能够为直播间积攒人气；利润款相对性价比较高、复购率好，有助于加强订单转化率，同期增多销量，保准利润；而网红款自带热度，利于主播宣传，帮忙快速出单。
另一一方面，因为主打性价比，始终败兴，南极人在公众眼里被认为是低价/平价品牌，而实质上过去几年南极人终端营销份额占比却是以一二线城市为主。董伊娜暗示，持有3亿日活跃“老铁”的快手，主打对价格敏锐的市场，继续卡位细分赛道的精耕细作，能够为南极人打开长时间成长空间。
近三年数据表示，农村网上零售额增速高于整体3%-7%。而在消费增速领先的背面，是三四线市场新增用户规模的快速扩大，2020年Q2移动互联网新增用户中，这一增量占比达86.6%。
另外，董伊娜还看中了快手完全以信任为导向的用户模式，是一个具备私域营销能力的平台，当品牌商入驻快手之后，经过涨粉能够累积一部分信赖品牌的用户，这部分粉丝即使后续再也不做海量的商场投放，亦能够给品牌带来必定的产出，针对营销预算紧张的中小企业来讲是非常友好的。
当前电商直播行业仍然处在高增长态势，同期私域流量主导的内容电商在流量增速、用户粘性方面均能够做到领跑公域电商。这便寓意着，短视频平台经历了疯狂累积平台中的大流量池之后，将在后续投入更加多的精力发展私域流量方面，获客成本更低的私域流量亦将在将来迎来新的爆发点。
因此呢，结合货品的低价款多的优良，平台的增量市场，以及私域运营的信任体系，南极人选取了快手做为直播板块的主阵地。
优化体验，
培养团队精细运营促增长 CNMARKET在选定了平台和方式后，还必须促成转化和交易，这是生意的本质。过去是增量时代，平台有流量况且很便宜，此刻进入了存量时代，就必须精耕细作，提高转化率才可实现营销额的增长，尤其是直播各个环节所带来的购物体验和服务，考验的便是团队对账号和直播的运营能力，这才是一个IP背面的核心操盘手。
南极人团队有以下几个亮点：
1、对用户经营思维的注重
首要是整体的思维问题，互联网是一个陌生的世界，倘若想让彼此无距离感，就必要要有用户思维，将更加多的目光放到经营用户上，做好用户体验，输出用户价值。在董伊娜看来，倘若经过直播前、中、后各方面的细节设计，能够让消费者产生沉浸式的购物体验，那样成交就不是问题。
设计出这般的购物体验，其实亦是有迹可循的。在陈勇所著的《超级转化率》一书中，曾经过分析4万用户的下单过程，总结了消费者从看到商品到下单，会经历的三个周期和六个过程。
三个周期分别是：激发兴趣，创立信任，立刻下单；六个过程则是：互惠——让消费者产生兴趣；承诺与兑现——让消费者产生轻度信任；信任状——信任转嫁；畅销好评——消费者的从众心理，能够连续累积信任；刺激痛点——最后目的是远离痛苦；稀缺——能够让消费者立刻成交。
2、高协同度和执行力形成体系
基于这般的顶层设计，南极人一方面借助快手的专业运营工具，例如磁力金牛，在工具、数据层面，为品牌进行了赋能；另一方面，经过团队的高协同度和执行力，南极人在直播间逐步形成为了“激发兴趣，创立信任，立刻下单”的模型，促成为了转化。
首要，南极人经过直播间前期的预热来激发兴趣。在直播前几天的短视频中，南极人就起始剧透，通知粉丝接下来的直播要营销什么制品，以及有什么活动和优惠；在短信、粉丝群、视频主页等私域，南极人发送了有些宣传海报等，同期利用直播预告功能，预告后粉丝会收到强提醒，有效地为直播间吸引流量。
其次，在直播过程中，南极人经过货品组合以及主播与用户的有效互动创立信任、促进成交。例如直播间的制品价格通常都区别于正常售价，同期将制品结构的设置为秒杀款+低价爆款+礼包利润款，各样排品穿插其中，当直播间里某一款货品已然连续2-3分钟无出过一单时，运营人员就会提示主播马上过一个爆品，把直播间的热度拉上来，调动消费者的积极性，保持参与度，时刻让消费者感觉到实惠。
再例如适当的时候读有些粉丝评论，cue粉丝ID，同期引导关注主播+粉丝团，进入群聊，即使直播结束了，售后服务和链接依然在。
最后，直播的硬件准备环节亦不容忽略，例如直播间的背景尽可能以浅色、纯色的背景墙为主，尽可能不要用白色背景，能够在纯色背景上加上品牌logo，看起来简洁、大方。灯光最好打在主播位置的上方等。
这一系列操作下来，无论是第1次到直播间、还是已然复购多次的消费者，都能够对品牌产生信任感。 突破自己仍是难点CNMARKET从南极人在快手直播的探索，咱们能够看到，经过直播中对用户思维洞察的运营，品牌商自播的成长速度让人惊讶，亦常常能取得超过预期的业绩。同期做为老品牌，南极人无在网购时代被层出不穷的新品牌取代，而是经过经营品牌成功安身电商圈，它的经验值得其他品牌借鉴。
不外针对南极人来讲，更大的考验可能在于怎样走得更远，这不仅必须主播、场景、货品等持续地寻求突破，还必须品牌对制品质量的严格把关。近年来，因为茫然授权、贴标泛滥，已然不少消费者暗示，收到的南极人制品质量参差不齐，品控不良。
针对想要在信任电商获利的品牌代理，怎样有效地掌控制品质量、守护制品形象将是将来面临的一大挑战。毕竟信任是把双刃剑，能成就你的，可能有一天亦会干掉你。 
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发表于 2024-7-20 21:15:32