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11月的科技互联网产业的主题是：新王当立。
拼多多28日发布的三季报给出同比94%的超高收入增速后，股价大涨18个点至1846亿美金市值，并在隔天股价走势再度跑赢阿里，一度市值反超作为中国市值第二高的互联网机构，440亿美金市值的京东只能看见车尾灯。
而就在腾讯三季报在月中发布同天，外媒亦“刚巧”曝出字节跳动系Q2总收入盘子达到290亿美金，显著超越腾讯1546亿元人民币的单季度收入，增长率也达到足以令曾经的BAT“艳羡”的40%。无论从国内收入盘子还是海外增速看，字节对腾讯的收入领先优良最少在相当一段时间内只会继续扩大。
新王们的成功经验能够写好多本书复盘，但眼下这个时间点，字节系与拼多多的超车途径之一是走交易生态变革的快车道。
拼多多自不必说，字节过去两年亦打造出最快突破万亿GMV的抖音电商场务，在刚过去的双11时期，抖音不仅与阿里、拼多多、京东抢地盘，亦起始在北美与Temu、SHEIN展开竞争；即便在门槛较高的本地生活，抖音在上半年初步切入就让美团惊出一身冷汗，拉爆美团最新一个季度的市场营销花费。另一大短视频平台快手的三季度GMV亦来到2900亿，全年进入万亿时代。
针对交易生态的变革，“旧王”们自然不会视而不见，最少腾讯这边看仍有王牌可打。在抖音、快手已将直播电商玩法打了样的状况下，月中的腾讯Q3财报tel会，腾讯高管暗示直播电商的发展规律已很清晰，并最终预告了视频号直播电商接下来的提速过程：
保证制品质量、创立品类运营团队来运营商品、供给运营工具和基本设备给商家；同期还必须将交易生态与宣传系统的融合，并创立商家可利用的KOL系统。
与此对应，腾讯正着手对视频号交易生态展开调节，除调动微X支付团队与负责人参与交易生态的打造外，腾讯宣传等团队亦将参与商场生态的建设，显然，视频号正为展开一轮冲刺做好准备。
视频号交易生态展开新一轮调节
按【企鹅生态】听到的说法，微X支付团队将参与视频号交易生态的C端、B端制品与基本设备打造，其中不仅包含直播电商，还包含本地生活部分；视频号交易生态与宣传系统的融合则由腾讯宣传、智慧零售参与负责，除KOL运营外还包含KA客户的运营。同期，据叫作腾讯将成立一个单独的实体，用以承接品类运营和取得商品营销资质等工作。
在【企鹅生态】看来，视频号这一调节其实有相当恰当性。一方面，视频号虽取得巨大成功，但其团队规模仍非常精简，而打造交易生态尤其是B端运营则必要要“堆人力”，与其要视频号团队从零补强去做有些不善于的事，不如调动微X事业群第1大团队——微X支付来参与打造。
微X支付在移动支付大战时期就创立有细分的行业运营能力，并有覆盖全国的供应商体系，这亦是在本地生活赛道能够推进的基本。微X支付团队的助力，无疑将加快视频号交易生态的发展。
另一方面，经过三年的高速增长后，视频号要更进一步产生商场价值并延展出线上、线下交易生态，终究必须向微X和腾讯体系回归。
在高速发展周期，视频号独立打造了不少工具，例如基于微X豆投流的宣传结算体系与腾讯集团的宣传投放系统曾长时间并行；视频号亦独立研发了营销工具用以帮忙视频号运营者沉淀信息，此前这部分用的是企业微X。以及，视频号直播电商日前采用的是一套自己独立的店铺系统。
从长时间看，视频号这个微X生态的原子化组件，终究还是要与其他原子化组件协同作战才行。
用好小程序这张牌
腾讯管理团队亦谈及了视频号与小程序对接的“潜能”。这部分之因此还是潜能，在于视频号日前用的是一套自己专属的交易工具——视频号小店，并未能实现与小程序的完全对接。
按照腾讯披露的数据，小程序在Q3完成单季度1.5万亿的交易额，以此粗略核算全年交易额为6万亿的状况下，小程序实质上是中国第二大线上交易生态，仅次于淘天集团的8万亿级别，并“遥遥领先”于京东和拼多多。
小程序的问题是，这个“领先”没能转化为对应GMV的商场价值。这一方面是因为小程序中的美团外卖、拼多多、滴滴出行、手机充值等中心化平台的交易量占比很强（详细比例未颁布过），同期以去中心化为底色的小程序，其宣传流量供给还不是尤其丰沛。
视频号的显现刚好处理了这个问题，视频号的总运用时长已然超越伴侣圈，且能够实现更高的宣传加载率，这能为小程序生态供给更丰富的流量供给。而反过来，小程序产生的高价值数据又能进一步完善视频号宣传的定位能力。
非常值得重视的是，短视频宣传与小程序服务生态的连接价值，其实已在日前快速崛起“小程序短剧”中得到展示。在抖音端进行投流、转微X小程序进行付费的短剧已形成庞大需求，文娱圈纷纷下水淘金。
按照[企鹅生态]看到的几份业内数据，日前抖音端（巨量引擎）的短剧投流总额今年就将达到200亿，投放效果是仅小程序端短剧付费DAU已超过1000万，而即便最保守的估计亦预期明年短剧将产生500亿的收入盘子。
问题是由于抖音流量浇灌起来的微X小程序短剧，怎么看都不是长时间能玩下去的生意。一方面，字节系正在打造自己的短剧平台，不管是抖音付费视频还是红果短剧（西红柿短剧）都在快速崛起，腾讯系包含阅文终究亦必要打造自己的短剧平台。
 小程序短剧才是腾讯与字节的最成功牵手
另一，在抖音端进行投放转微X小程序，不仅大头的投流收入不在微X，亦不可产生日前腾讯很注重的“泛内循环宣传”价值。小程序不管是做交易生态，还是做短剧，终究只能靠视频号这个“自家人”。
向抖音学习怎样挣钱
为了展示微X内商场流量循环的价值，腾讯在三季报中整了个新词叫微X的“泛内循环宣传”(Closed-loop advertising)，并对此解释为小程序、视频号、公众号和企业微X为落地页的宣传。
腾讯管理团队并不讳言“泛内循环宣传”价值可从“国内短视频同行”（显然重点指抖音）处得到参考，暗示短视频平台经过专注闭环信息传输产生了最多的高价值信息，这为更强的定位能力供给了基本。腾讯亦暗示持有小程序、视频号、微X支付的微X生态，亦能进一步强化闭环能力。
在腾讯勉强维持10%双位数增长的三季度，泛内循环宣传是撑起增长的重要支柱之一，同比增长率达到30%，并贡献微X生态中超过一半的宣传收入。而腾讯在Q3的宣传总收入盘子为257亿元，增速20%在腾讯总收入中的占比升至16%。
但无论是增速还是规模，微X宣传生态面对抖音仍显出底气不足。外媒曝出的字节跳动系290亿美金的单季度收入盘子中，其中除抖音在国内的全年200亿美金宣传收入盘子外，有公司预期TikTok今年宣传收入亦将来到200亿美金，这是字节系能够重现40%高增速的最重点推力。
从收入类型看，字节正在宣传外立住电商或说交易生态这个增长点。在“泛内循环宣传”生态支撑下，内容流量到交易行径的转化越来越通畅，在2023年底，抖音不仅跻身国内重要的电商平台，其打法亦被成功复用到TikTok的全世界市场。
社交流量、内容流量到交易行径的转化，是腾讯在PC时代就在探索的事情，收购并自建过电商场务，亦为此投资了京东、拼多多。在移动端，腾讯亦早在2016年就认识移动支付将催生用户交易行径的变革，并起始在微X这个超级APP上建设去中心化的交易生态。
但最后将超级APP的交易生态路走明白的，是抖音这个“晚辈”超级APP，微X仍是全世界互联网产业都在模仿的对象，但在超级APP怎样挣钱这件事上，微X如今必须向抖音学习一个。
[企鹅生态]
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发表于 2024-7-20 18:35:51