视频号直播该怎么玩？首播冲破双10万+后，咱们的内部复盘

f9yx0du · 发表于 2024-7-20 18:18:52

近期有连续关注大雪伴侣圈的伙伴们应该晓得，从去年11月起始，咱们就已然在视频号内做服装白牌的直播带货，并于12月起，和深圳8号仓奥特莱斯合作视频号直播代运营。截止到年前 1 月中旬，1个半月时间，咱们完成为了 30 多场直播、近 100 万的 GMV。

而在运营理解上的快速迭代试错，让咱们团队在1月21号、年前收官的最后一场，为大梅沙奥特莱斯新账号的首次开播交出了场观 + GMV 双双冲破 10万+的成绩单。

（深圳大梅沙奥特莱斯账号首播，场观、GMV双双冲破10万）拿着「在视频号上直播带货」的关键词到各平台进行检索，实战类型的文案是不多的，这仍然是个相对新的行业，咱们亦只能在抖音的体系上作调节、试错；与之相对的，则是开年败兴与品牌方交流时，大众对视频号直播展现出的好奇、跃跃欲试。市场对私域运营的态度，从20年中的摇摆不定、到21年末的全力all in，时期不外一年半的时间。咱们在视频号直播上，看到了类似的可能性。上文的数据放在其他平台或许不值得一提，但在这个所有人都处在观望、摸索、小试牛刀的生态中，咱们认为：从 0 到 1 的打法是稀缺、同期拥有启发价值的，这亦是这篇内容的目的。咱们期盼经过这篇周期成果报告，将日前累积的、现周期验证有效的经验和知识点，拿出来和大众分享讨论，为这个新生态添把火。今天这篇内容将分以下3个板块，可择需阅读：01 关键变量？视频号直播间的导流策略02 从0到1，逐步成熟的直播间策略03 70%的市外增量订单？「做蛋糕」的视频号直播01

关键变量？视频号直播间的导流策略

在团队配置、话术协同上，咱们认为大部分直播平台的需求是相对通用的，核心区别就在于流量规则。再强的直播团队入局视频号，都得重新摸索流量规则、规划自己的项目周期与投产比。以抖音平台为例，咱们请教过关联团队：流量源上重点以投放为主、广场卡流量为辅。官方会在三八节、618、双11等节日邀请品牌商家报名、大众一块分大盘的总流量。而在验证之后，咱们认为现周期视频号直播间的投放（伴侣圈投放）、直播广场给直播间带来的流量增幅有限，于是将整体的运营重心都放在了最关键的私域流量导入上。咱们内部的共识是：私域流量是品牌直播起步的支点，经过运营的杠杆撬动公域流量，再将公域流量沉淀进私域，形成正循环。这是一个关键前提，越早搭建私域体系、企微存量大、运营稳定的品牌，或许越应该经过视频号把这个正循环跑起来、巩固壁垒。

运营策略

现周期的运营中，咱们最关注的数据是「直播预约数」。区别体量的预约数据对流量的涌入影响是决定性的，咱们的判断前提很朴素：此刻大众都习惯关闭有些App的通告，但预约直播后弹出的提醒是很强的——在手机息屏状态下，会亮屏弹出全屏提醒；在亮屏状态下，会直接占住通告栏下的一部分板块，基本上无比这个更强的push了。

（截止文稿输出的24日，日前的推送提醒样式如图）

倘若开播时间恰好是大众高频运用微信的时间节点，开播起步流量一波冲起来是必然的结果。经过预约进入直播间的私域用户，都有必定的基本信任，停留时长、转化概率相对公域用户而言更有效，保证前期的承接数据，从而稳定后续公域流量稳定涌入。

(视频号、公众号、社群等途径推送直播预告及样式)用户预约直播的重点途径有视频号、公众号主页提醒，视频、文案插入的预约按钮，以及经过转发视频和文案覆盖到的社群、伴侣圈、企微1V1等场景。大众必定、必定、必定要注重并做好开播预约。同期必须重视的小细节是：在预约时间的前后一小时开播都会触发用户端的开播提醒，倘若必须开播测试，尽可能早于开播前一小时。

（预约邀请排行榜，后台截图）将来的另一个杀手级功能，可能便是「预约邀请排行榜」了。这块咱们仍然在测试周期，连同基本预约怎样稳定做到某个数据量级，咱们会继续梳理，后续会为大众分享内部的SOP及外边案例的聚合。而倘若预约数据不合预期，能够准备好第二轮的文案，让私域运营团队能在开播前30分钟内，将各个触点（社群、伴侣圈）再完成一次分发，对用户进行提醒。

（开播后的集中宣发）增量部分有多大，基本取决于私域团队的协同程度。尤其下一步倘若处在灰度测试周期的「直播间分销员」功能上线、分享者可获取收益后，双方的协同价值会指数级放大。当前许多品牌的私域运营和视频号直播可能暂时都分属两个团队、有各自需承担的指标。但长时间来看，两者结合后形成的更大都是乘法效应，后续必然亦会触达到处理分割管理、降低内耗的周期。同期，在类目选取上，直到 2022 年底之前都是平台流量扶持的红利期。只要在视频号开播时选取“购物”类目，购物车里挂上商品链接，官方会自动给予直播间流量扶持资格。

（开播前选取购物归类，并挂上商品链接，自动得到流量扶持资格）

流量包政策

除开自己的私域流量外，针对视频号直播来讲，还有一个重要的流量源自：服务商流量包。流量包中包含冷起步扶持和平常扶持，是按进入直播间的UV来计算，状况重点有两种：1. 新号开播 or 60天内无开播但近1星期准备重新直播，且过往的站外的营销额 / 粉丝量比较高，属于垂直类目中比较靠前的品牌或商家，就能够向服务商申请冷起步的流量扶持；2.无在其他平台直播过、但私域流量很强，如有上百个社群、十几万的企微用户，亦能够申请冷起步扶持。日前冷起步扶持给的流量比较小，可能单场 1000 UV 上下。优良在于不仅扶持一场，而是连续约半个月到一月。这段时间亦同步做为账号定权重的考察期，权重的构成是私域撬动的场观数（推测为核心）、停留、评论、点击、购买等行径数据。基本权重越高，后期的流量亦会更大，因此在账号冷起步期必定要注重私域流量的杠杆功效。这亦是咱们在帮有些品牌落地视频号直播时会同步推进的策略。GMV 是显性的、短期的，而账号权重是相对隐性的、长时间的。此刻服务商流量扶持的政策更迭频次还比较高，几乎是一月一种说法。因为咱们算是最早一批入驻的服务商，后续会将这块有些验证有价值的政策实时更新到大雪的伴侣圈。

流量沉淀

每场进入直播间的公域用户，能够经过上个月更新的 「推链接」 功能来沉淀到企微，到下场直播时，他亦就变得了撬动杠杆的私域流量，形成为了滚雪球同样的正循环。这部分增量是除了GMV外最关键的、有长时间复利效应的价值。

（直播中推送链接效果）至于大众听到耳朵起茧的私域和公域 1：1 流量配比环节 —— 只要用户是从社群、伴侣圈、公众号等途径的转发链接进入直播间，官方会实时赠送等额的公域流量进来。在这个结论基本上，咱们还有几个重复验证过的现象可分享：1. 从私域进入的用户只要超过 50 个人

就会有明显增量，咱们推测随着后续更加多品牌涌入生态中，标准会持续调高；

2. 前 20 分钟 是私域导流量的关键时段，除了 1:1 导量外，推测还能提高直播间权重，收益明显大于 40 分钟后的流量导入；3. 在直播2小时后，会起始显现 GMV ：公域流量 的 1 : 1 配比，倘若开播承接做得好，比例乃至会放大。02

从0到1，逐步成熟的直播间策略

在对私域流量的运营调度、对流量规则的摸索外，在详细直播间内的策略咱们还有比很强的成长空间。期盼更加多行业内有经验的先辈能多交流，给咱们推简历！影响直播间数据，外在原因是流量规则，内在原因便是直播节奏。把控前30分钟节奏节奏好坏的直接影响着观众能不可留下，只要有停留，后续的点击、转化都在漏斗模型中。直播带货近30场后，咱们得出的一个经验是：前一小时靠脚本，一小时之后靠数据。一般咱们每场直播在4小时以上，前一个小时内都会有仔细的脚本节奏，而一小时之后，就跟按照用户的反馈以及数据来调节，哪款制品转化好，哪款制品咱们选品时有失误，都能够依靠数据来指点动作。

（团队初期直播时的脚本节奏）开播后的前30分钟非常关键，重点是关注私域用户的导入、成交数据。第1是按照视频号直播的算法机制，官方会基于导入直播间的私域流量画像来匹配给到公域流量，而画像重点是看年龄、地域、消费和观看习惯等。一个有意思的现象是：在咱们给8号仓直播的过程中，前期流量导入、公域配比、反馈到最后的订单数据，都会发掘「30-45岁的中年男性」占比较高。哪些抖快淘直播没法触及的群体，或许正被视频号直播带出来。第二是这个时间段的成交数据，决定了后续否能撬动更大的公域流量涌入。

（某场直播后的场观数据走势）咱们会格外注重前30分钟的选品和讲解节奏。在直播前，场控必须提前和主播沟通确认前3个品的过品节奏及话术协同，保持默契。开播后，前半小时卡时间节点，每分钟刷新查看爆款出单状况。现周期咱们常用的详细节奏如下：3分钟：欢迎家人们，扣“1”互动5分钟：开福袋，送品牌周边。福袋话术：xx 秒杀款来啦 / xx 低至 x 折10分钟：开出第1个秒杀品，产生 GMV18分钟：过渡完第二个秒杀品，产生 GMV20分钟：开福袋，送定制礼品30分钟：过渡完第三个主推款，产生 GMV过程中，必须按照实时在线人数，经过秒杀品、福袋调节策略。例如：人数连续高，显示当前主播状态好、品牌背书到位、单品性价比高，继续保持；人数显现骤减，就必须主播快速调节状态、尝试换品、明显品牌背书，经过福袋留人。选品理解不是所有制品都适合直播带货。现周期咱们的配比是秒杀款、经典款、利润款、特供款这4大类型的制品，缺一不可。详细每一个款的功效如下：秒杀款：用于用户进入直播间后的留存，又叫作主打款，低利润，客群广，量大经典款：一般是不会过时的经典款，像阿迪的贝壳头、耐克的空军一号等利润款：处理商家怎么挣钱的问题，利润高，最好进行相关营销，提高收益特供款：品牌专供，营造稀缺感，倘若通常品牌无时就不消而这部分经验都还需要创立在制品「已有品牌背书」的基本上。在咱们21年底做服装白牌、尝试 0 粉起号直播时踩的最大的坑之一是：倘若无强 IP 的忠诚度，用户进入直播间对品毫无信任与「滤镜」

的话，一切选品策略都是纸上谈兵，用户基本不会理你。

视频号是偏社交属性，核心还是基于人带货、场带货，而不是货匹配人的。

（当时的测试用号）同期，咱们从去年 12 月底的斯凯奇品牌直播起始重复验证了一个现象：秒杀款能否在开播前20分钟炸起一波流量，会直接决定这场直播的流量下限。21年末的几场直播中乃至有点「开播定生死」的感觉，咱们推测日前平台暂时对直播间（或购物类目下的）开播的权重判断会集中在开播周期的表现。至于这儿无说到的直播间话术，由于都是能够从其他直播平台迁移，能力是通用的，倘若小伙伴们有兴趣能够评论留言，下次写一篇直播间话术模版合集、亦将咱们参考的有些模板分享出来。

关于团队组建

这 3 个月下来，最大的感慨是：直播是个苦活，不仅是脑力的消耗，亦是体力的消耗。以前只是听过道理，实战起来完全不同样。日前咱们的直播间每次开播最少在 5-6 个小时上下，倘若无轮换，就要一个主播扛下来。除了要一直的走动讲解，还要保持直播间内热闹的气氛。这里基本上，咱们还发掘：有的主播善于承接、有的主播善于逼单、有的主播善于留存导私域，这就使得现场场控、中控、运营的给主播打协同，帮主播补有些弱点。经常一场直播下来，全部团队累到不想动，来不及吃饭亦要先补个觉回神。

（直播中 / 直播后）这其中最考验团队的，一个是对直播的兴趣，另一个便是心情。倘若无真正的兴趣来做这件事，保持不到一月自己就会放弃。而在兴趣的基本上，要充分调动现场每一个人的心情，尤其是主播。这不但靠现场的能力，亦依赖现场之外的默契。一般一款商品的转化数据，不会让主播直接看到，是由于运营和场控来调节节奏，给主播的永远是正向的反馈和引导。亦仅有主播嗨起来，全部场的氛围才会调动起来，直播间里用户的行径亦会被影响。

03

分蛋糕？做蛋糕？

视频号直播之于私域来讲，是上下倒右手，还是新的增量？这是品牌做视频号直播带货时，不得不思考的问题。视频号直播离不开私域流量的撬动，但私域流量导入直播间后产生的价值，是本来在私域业态中亦能产生的，还是新的增量？实质验证后，咱们确信了一个结论：公域增量真实存在、且可被撬动。这点，咱们的直播中有一个关键数据指标、亦是8号仓方面最看重的：市外订单占比，日前咱们已然超过七成，近期一场达到73.60%，且有连续上升的趋势。区别于线上的电商直播，针对线下商超来讲来讲，评定视频号直播价值不可只看「单场GMV产值」。原由很简单：假如我今天给门店播，一场直播 GMV 破 10w 大关，远超门店非节假日、低客流量时段、疫情防控时段赚的钱。然则，订单全源自于市内的人（本来就有概率辐射的人群）。那我今天赚的钱，到底是不是消费者把将来某一天要过来花的钱提前用掉了？用掉了这部分他还会来商场吗？他来的话还会消费那样多吗？商场必然更期盼消费者到线下店，此时直播的增量价值就会存疑，就会非常难拆分和定义清楚。而「市外订单」占比这个数据超 70% ，亦帮忙咱们得出一个周期性结论：这 70% 的订单贡献人群，倘若无今天这场直播，可能永远都不会来深圳、来到深圳的龙华区、来到龙华区的8号仓、又恰好进入8号仓的这家店购买了这款商品。门店摆设体积的空间没变，门店雇佣人员的工作时间没变。多出了一个直播团队，经过线上信息流的调度，额外的坪效被「创造」出来了。

(市外订单占比日前稳定在70%以上)这套为线下商超定制的评定体系，日前在连续做矩阵号复制、迭代。实质上，咱们服务的8号仓属于品牌合集商场，区别于单品牌的直播，咱们每日必须在运动鞋服（耐克、阿迪）、轻奢品（蔻驰、MK）、母婴日化（全棉时代）等品牌中来回切换。这会带来一个大问题：每一个品牌以及大品类的制品、调性都完全区别，以一组团队的人力很难去完美匹配每一个品牌的直播，引起直播间内较粗犷，只能靠运营策略来补位。流量规则总在变，咱们总必须巩固不变的基本功。下一步直播间的精细化策略，咱们会拆分出多个品类的专场直播间作矩阵，如轻奢场、运动品牌场、母婴童装场等，完成整体的矩阵化，从流量（标签更垂直）到直播间（能力更垂直）的整体提效。这般一方面相当于加强了直播频次，由本来的每周4场变为了4*N场，另一方面能够基于大的品类去做画面升级、调性匹配、累积咱们在视频号直播中针对区别品类的更深认知。据咱们观察，这亦是此刻市场上的一种降本提效的趋势。

（部分品牌的矩阵化直播趋势）至于制品本身就以线上途径营销为主的品牌，咱们亦正为另一两家合作了私域代运营的头部日化品牌落地测试，暂时过渡的一个计算办法是：直播间GMV + 私域的GMV - 直播前私域的GMV，中间的差值能够看作将私域用户导入直播带来的增量。这部分咱们会在取得周期成果后将内容同步出来，倘若你相关于这部分的思考，亦欢迎留言分享，一同交流探讨。

04

写在最后

从去年的鸿星尔克的「野性消费」、韩束夫妇的「甜蜜上线」等现象级的直播间营销事件中看，针对品牌来讲，直播间承载的不是单纯的新营销途径，更加是一个新形态的舆论阵地。

（图源网络）用户必须这般一个窗口和品牌实时「对话」，这本身亦是品牌经营私域的长时间核心理念。在咱们与品牌方交流中，常会听到的问题是抖音等平台的直播，难以将留存在企微、个微中的私域用户导过去。直播确实是最有效的转化模式，常常企业之前仅有抖音或淘宝直播的团队及预算投入。私域里的用户留是留下来了，然则除了社群和私聊没法更好的挖掘价值，又很难带去其他平台，带去了亦会面临业绩确权的问题。虽然咱们服务的品牌社群中曾显现过大众对品牌直播间某个主播有尤其的偏好、组队卡时间涌入直播间购买，但类似的狂热现象总归是少许、且难以复制。有些问题之因此是问题，亦许仅仅是由于所处周期没法有更好的处理办法匹配。日前在视频号内的开播，预约方式就已然能做到覆盖微X生态的全场景，视频号直播亦将做为私域转化的延伸方式，给品牌 GMV 的增长带来更加多可能。当然，在肯定视频号直播的功效和价值时，亦不得不承认：和市面上成熟的直播平台比起来，依然有不小的差距 —— 商家功能相对不完善、流量规则还在持续优化、用户消费习惯还无养成...红利与混沌常常并存，还有有些「野蛮生长」的空间与窗口。咱们的直播团队虽然还比不上抖音上成熟直播的精细化程度，但一个多月时间亦做出了新号场观、GMV 破 10 万的数据。背面靠的是长时间深耕在微X生态，磨练出的小步快跑迭代速度——紧跟政策动态，每周验证玩法，沉淀可复用经验等。

站在刚过去的2021年末，回顾年初，视频号直播带货营销金额增长了15倍，私域占比50%，客单价超过200，复购率达到60%。站在刚到来的2022年初，咱们有理由相信随着平台政策的扶持、商家的涌入、用户的习惯养成，数据必将在年末迎来更大跨度的提高。针对视频号直播，咱们后续已然准备好了一个更新计划，暂时确认的选题有：· 现周期的视频号经验与情报汇总· 视频号直播体系的入门及扫盲· 视频号直播复盘体系· 关联课程规划倘若您有非常想要认识的内容、想要和咱们链接探讨的问题，能够在评论区与咱们交流，与操盘手来一同沟通探讨，一块共创这个生态。 END 撰文｜少波编辑｜Ja

【见实大调研 】一家头部服装品牌告诉见实，她们在同期运用好几家服务商的私域工具，并探索出了最适合自己品牌的私域工具组合，如用A服务商的某个引流工具+B服务商的某个社群运营工具。

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