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二次闯荡天猫,单条短视频带来6万转化

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发表于 2024-7-20 06:51:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
淘宝的中小商家,善于“以小博大”。四个发夹卖8毛,一天卖出超40万单;小众鹦鹉生意,年成交超千万;传统手工竹笛,开店2个月回本……看起来不起眼的小生意,都能在这儿绽放出巨大的能量。10月-11月,淘宝百店推出“我的2023双11”系列报告,展现小生意背面,中小商家的思考、决策与坚韧。

“国产小家电有个宿命,倘若美的、苏泊尔跟你做同样制品,怎么活下去?”

按照关联市场分析,我国小家电行业整体仍属于头部竞争,在厨房小家电行业,美的、苏泊尔、九阳的市场份额合计占据67.9%。

面对市场成熟且集中度高的局面,79年的家电老兵黄志刚的解法是,切入细分品类,并以2千元的高客单,避开与头部品牌同赛道竞争,而这是他第二次在天猫“创业”。

早在2001年,大学毕业后的他,来到广州顺德,从事家电行业营销。并在10年前,投身电商热潮,作为初期淘宝大学的MBA学员,一举将烤箱制品,做到类目头部。2021年,他拿到法国品牌brandt白朗授权,将一款“欧快”取暖炉带入中国市场,同年brandt旗舰店入驻天猫,去年店铺GMV突破千万

新品牌破零背面有3点要素:1.选取差异化赛道,主推国外旅居群体有心智的“欧快”取暖器,避开小家电的同类竞争。2.洞察国内消费者购买需求,做本地化制品改良。3.持续进行内容化布局,站外积极种草,站内以短视频获客。

淘宝百店对话白朗科技总经理黄志刚,分别从赛道定位、制品升级、内容布局等方面进行分享,同期透露了今年双11的备战细节,访谈节选如下:

-电商创业-

“二次创业,重回天猫”

淘宝百店:为何会从事家电行业?

黄志刚:我2001年在江西农业大学毕业之后,南下广东找工作,刚好我的师兄当时在顺德“万和”,在一个专门从事厨房电器的企业里工作,我就跟着师兄就做了家电的营销工作。

靠山吃山,在顺德的土壤里,最有优良便是家电,这是一方水土养育一方人。从2001年到2010年的十年间,我从事厨房大众电、烟机、灶具、热水器、消毒柜、烤箱制品营销,对生产环节和制品市场都有必定的沉淀。

淘宝百店:从营销投身于电商,是因为何契机?

黄志刚:从2001年到2010年是中国家电产业,线下途径剧烈变化的十年。这十年间,由于我卖小家电,因此接触了各样家电的零售业态。

我先后经历过家电制品,从超市、到百货机构而后到国美、苏宁、大中、永乐这些超级连锁的变迁。在我记忆里,2008年起始,淘宝、ebey、亚马逊这些起始在中国登陆。

那时家电起始触网,2010年我抓住了这个关键点,起始从事电商。

淘宝百店:在这个关键点上,你做了些什么?

黄志刚:2010年起始,最初在天猫,咱们把一个名不见经传的淘品牌,用了大概4到5年的时间,把它做到线上的类目头部。那时候确实有时代的红利。

后来由于海量的同行进入,起始陷入低价的竞争,倘若制品不可连续升级,并有效击中目的用户,生意变得很难做,我就退出了电商。在2016年,我拿了2千万的融资,把在天猫累积的烤箱用户,转到线下去做烘焙体验馆,保持了几年,项目以失败告终。

淘宝百店:此刻来看,当时项目失败的原由是什么?因为何又重新回到电商并入驻天猫。

黄志刚:我花了四年,想把烤箱用户变成烘焙体验用户,线上做烘焙社区,线下开体验连锁店,但后来发掘,烘焙是一个伪需求。

用户第1次做烘焙很兴奋,第二次做觉得很费时间,有点像健身本质上是一个反人性的需求。能够做兴趣,然则要培养连续忠诚用户,很难找到切入点。

倘若做回家电行业,就必要找到差异化赛道,因此在2021年7月,我拿到法国家电品牌“brandt白朗”的中国代理权,以2000元的高客单价,定位高端市场,并着手入驻天猫。

-赛道与定位-

倘若和美的、格力做同样制品

很难活下去”

淘宝百店:第二次创业“brandt白朗”入驻天猫,你觉得机会点在哪?

黄志刚:制品牌有个宿命,便是倘若美苏九海尔做你同样制品,你怎么活下去?这个问号很大,基本上是活不下去,那我仅有避开她们

我就选一个美苏九(美的、苏泊尔、九阳)还有海尔、格力,打不着我的赛道,因此我只能往高端化走,切入高客单价的制品,错开她们的主力人群。

针对区别人群,采取差异化的营销策略,倘若市场需求是100台取暖器,我只抓10%,服务高端客群,这是我要入驻天猫很重要的原由

天猫有非常多数据能够参考,让咱们认识自己的客群。而对淘系平台的认知,最早在10年前,大约在2012年,我就读过淘宝大学的MBA班课程,在电商算是入门。

淘宝百店:从近两年的经济环境来看,是不是担心过高客单的定位机会不对?

黄志刚:咱们确实担心过,各个平台好,各个品牌好,都在推性价比。然则咱们发掘顾虑没用,前面有家电巨头,跟着大品牌走性价比,是万状深渊,最后路可走。

市场虽然会由于经济环境缩小,然则消费需求始终存在,我宁愿把营销日前定少一点,保持品牌的定位,服务于我的高端人群,靠降价得到市场规模是本末倒置。

淘宝百店:往高端化走之前,有那些准备和思考?

黄志刚:市场是瞬息万变的,但有3点已然想清楚,并且机会成熟。首要是市场需求存在、其次是细分赛道、最后是市场机会

市场需求:家电走高端化的定位,已然被市场验证过。像摩菲已然做到20亿的体量,西屋、大宇做到10个亿的体量,她们是从2017年前后起始拿代理,进口品牌在中国操盘发力,说明消费升级始终存在,这条路是行得通的。

细分赛道:传统小家电,例如电饭煲、电磁炉很难做出差异化,但在改善生活品质的赛道,消费者是信赖进口品牌的,例如空气净化器、高端的取暖器,这些品类日前来看,还存在市场空间。

咱们主推的“欧快取暖器”,本意是欧式快乐炉,简叫作“欧快”。非常多在欧洲生活旅居的人,她们对这个品类是有认知的,因此将“欧快”引入中国市场,一部分精英群体会首要感知到,并有购买意愿,咱们调研过这般的人群大概在50万。

抢占市场非常多同类型制品,原装进口过来直接在天猫卖,但在中国“水土不适应”。不懂营销,不懂贴合中国用户做制品改良,我只要能做好这些,就能先发制人,像爱丽丝梦游仙境同样,在竞争者认识到之前,跟时间赛跑。

-制品-

“改良制品才可迎合中国消费者的需求”

淘宝百店:其实已然存在空调这般制品?从功能上看,购买取暖器的理由是什么?

黄志刚:取暖器有非常多品类,不止空调,例如咱们熟练的“小太阳”、油汀取暖器等等。

“欧快”它的核心制品竞争力,在于温度掌控的精确性,它能够快速的进行全屋的空气对流,对室内空气进行循环加热。但空调的热气会带走水分,且热气往上走,而“小太阳”的辐射范围有限,因此品类功能上,有差异和优缺点存在。

便宜的取暖器,它的发热管容易熔断、变形,但“欧快”的发热技术更成熟,运用寿命更长,更舒适。

淘宝百店:欧式的制品怎么更“接地气”?

黄志刚:让欧式的制品,贴进中国家庭消费者的购买偏好,一个是功能性,一个是家居场景。

功能上:在取暖的基本上,设计增多晾衣架,处理消费者冬季衣服的烘干功能。

场景上:中国人买东西讲究“大气”,从客厅的柜式空调来看,背面的消费心理是,柜式制品显出高端,能做为客厅的装饰,因此咱们在外观上进行改良,将本来横放的制品,改良成“立柜”式,将取暖器竖起来,更节省空间。

淘宝百店:日前你们还是以季节性制品为主,将来会怎么拓展自己的制品线?

黄志刚:不会跳出环境电器的大赛道,但会切得比较垂直,例如针对厨房的移动空调,以及露营的户外便携空调等。

-内容布局-

“消费者的购买决策变了,必要拥抱内容化”

淘宝百店:在内容上做了什么布局,从而让消费者做出购买决策。

黄志刚:在高客单类目,光靠站内搜索展现,就让消费者下单的机率不高,用户会在站外进行同类制品的对比验证,而后回到淘内进行最后决策。

因此咱们在站外的知乎、小红书、抖音,以达人合作的模式进行多平台布局,用关键词的形式,霸占消费者心智。例如以“取暖器”关键词为例,咱们的知乎揭发排名第1,小红书排名第二。

站内咱们布局了短视频,此刻淘宝号召商家all in内容,因此必要去拥抱它。例如咱们今年冬天做取暖器的短视频,10个系列的制品每一个系列500条。经过微详情短视频来测试,数据好再经过引力魔方、万象台工具去投这个视频。

其中单条视频3千多的访客,为咱们带来6万多的营销额转化。

淘宝百店:倘若在站内短视频上拆细一点,详细过程那些

黄志刚:要用商品的爆款运营思路,去做短视频,通常的策略是如下几步:

找对标非常多新手做短视频方向,必定要去看行业竞品,数据比较好的短视频,找到你的模仿对象,能够有3-5种类型做为模仿对象。

模仿:带着用户思维,将对标视频,根据秒数进行拆解,人、货、场、镜头和声音,最好做到1:1的类似,在这其中你会逐步认识,视频的拍摄规律

优化潜能视频经过揭发次数、点击率、加购率来判断视频的优劣,在不改变规律状况下,连续优化BGM、光线、场景、话术、模特等细节

追加覆盖:将数据好的视频模式进行覆盖,并覆盖到转化好的商品上,用爆款带动全店的成交。

淘宝百店:在直播上是不是有自己的想法?

黄志刚:咱们原来不想上直播间,觉得它便是一个在线客服,后来在行业小二的帮忙下,经过几轮的提报,咱们上了李佳琦直播间,当天就卖了2千多台。

这让咱们发掘,直播间是消费者互动和更好的转化途径日前咱们刚开播2个月还在摸索期,还必须在团队、运营和直播间摆设连续打磨。

咱们初期的搭建,重点围绕了3个方面:首要围绕家居搭配场景,最大化的呈现制品外观;其次是做好制品卖点讲解与用户答疑,促成转化;最后是直播专属价、礼赠、优惠券关联权益,辅助提高数据指标。

淘宝百店:双11临近,在做那些规划?

黄志刚:重点在预售、引流、售后三方面分别去做对应的准备。

预售按照行业今年的玩法政策,去盘点货品,制定相应的活动方法,高客单的制品咱们更加多还是投入在预售周期,届时货品会有定制暖身毯做为赠品的相关权益,吸引目的用户付定金。

引流:一方面经过超头直播间来为店铺引流,日前已然确定参加10月27日李佳琦直播预售,为双11造势,实现开门红;另一方面在站外多平台进行短视频的制品介绍与种草,在站外进行揭发引流。

售后:面向运营及客服开展多场双11培训,保证能做好服务,接住流量转化同期,灵活调节运营策略。

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快消:薇诺娜LARSO莱仕|植物大夫飞莫|听研|安娜宋朝

食品生鲜:咕咕熊|轩妈|豆叔|逗嘴|德州扒鸡|鹿优鲜|久年|金牛座|小小的我

运动户外:VANS|Fantasygarden|imao|on昂跑

家装家居:梦百合|TATA木门Nitetronic 添眠|龙猫先森|Uooha|云米|凯迪仕|LHHW

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对话讲师:仲新权|周欢欢|陈纪美|薇晨|王国兴|郑平华李军

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内容成长:两三事 |MESSI美斯 | 斐壹度 | 领丰金 | Amazing Song | 世味煮茶avalea云爸爸|JPJ凡公馆ROSE CASTLENINE WEST

达人入淘:四美子 | 高跟鞋大叔回淘 | 一栗小莎子|野食小哥

产业成长:悍途dilaks雅居乐富士商店扬盈新特丽小适

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哈哈、笑死我了、太搞笑了吧等。
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你的留言真是温暖如春,让我感受到了无尽的支持与鼓励。
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你的话语真是温暖如春,让我心生感激。
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 楼主| 发表于 2024-10-26 00:09:52 | 显示全部楼层
顶楼主,说得太好了!
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