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源自 / 南方都市报
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“移动端医疗宣传竞价排名”系列调查：
1、魏则西事件后，医疗宣传转战百度移动端！竞价专员负责提高转化率；
2、起底互联网医疗宣传：在线大夫没资质，高成本推广下“研发病人”；
3、互联网医疗宣传执法难：专家意见加强移动端管理，针对其特性立规。
2016年出现的魏则西事件，让存在已久的互联网医疗宣传揭开了“盖子”。
随后，国家网信办联合多部委入驻百度进行调查，需求切实整改，百度亦宣布对医疗业务进行调节。
然而，违法医疗宣传并无离开互联网。
在移动端日益成熟的今天，南都记者调查发掘，以往在PC端显现的互联网医疗宣传，更加多地出此刻了手机上。非常多疾患重要词，在百度等搜索网站上无任何宣传，但在移动端应用上，搜索结果的前几名全是医疗宣传。
百度移动端与网站“双重标准”
2016年，魏则西事件让搜索引擎的医疗宣传进入公众视野。
非常多人第1次认识到，自己平常信赖的搜索引擎居然是一个广告信息分发平台，况且是经过“竞价”这种粗暴的模式进行分配。
监管公司亦将违法医疗宣传聚焦于互联网，亦便是在当年，百度还由于发布未经审查的徐浦中医医院、安平医院、川沙天狮门诊楼等一批医疗公司宣传，并且关联搜索重要词所指向的是以上医疗公司不具备资质的医疗服务内容，当事人被依法处罚款2.8万元，关联医疗公司亦因违法医疗宣传被依法处罚款共4.6万元。
近两年过去，倘若一名用户用浏览器登录百度等搜索引擎，会发掘输入疾患名叫作，显现的都是“百科”、“经验”、“寻医问药”等公共信息，宣传无了踪影。
然而，事实并非如此。
南都记者调查发掘，以往出此刻搜索结果里的医疗宣传信息，基本都转到了移动端类似百度这般的搜索引擎。相同的重要词，在网页端和移动端是完全区别的搜索结果。
4月9日，南都记者分别以“肾虚”、“胃炎”、“瘦身”、“肌肉萎缩”为重要词在百度网页版上进行搜索，发掘在首屏搜索结果中，一条宣传都无，仅有有些网页信息和百科知识。
不外，在“百度”移动端是另一的搜索结果。
在百度移动端搜索“肾虚”，排名靠前的都是宣传
一样的重要词，这几种疾患重要词，其搜索结果前几位全是医疗公司宣传。类似“头痛”这种重要词，链接进去的却是“**男科医院”，点击进去以后，该男科医院号叫作“专科专病专治”，几位专家的头像在列，tel、QQ、微X一应俱全，况且客服已然在线询问“有什么帮到你的”。
随后，南都记者以病人身份咨询客服，发掘在“百度”移动端就能够直接与客服交流，况且能够留下tel等关联信息，以便于进一步联系。
事实上，百度等搜索机构，重点收入仍来自于竞价排名宣传。医疗宣传从PC(电脑)端转到了移动(手机)端，这点从百度的财报亦得到了证实。今年2月百度颁布的2017年第四季度及全年未经审计的财务报告表示，2017年第四季度，百度营收为236亿元，同比增长29%，其中移动营收占比76%。
移动端竞价投放早已经是成熟产业
“竞价排名”，这种按效果付费的网络推广方式，其实早已经是成熟产业，是把“搜索位置”进行竞价招商，针对某个重要词，竞价后再进行售卖。
魏则西事件正是宣传商经过竞价排名，在百度等搜索引擎投放医疗宣传，在掏空病人钱包的同期，耽误了救治机会。
南都记者调查发掘，魏则西事件出现后，竞价排名这种模式的确经历过一段低潮期，彼时百度等机构持续调节运营策略，大批从事竞价的第三方机构员工失去了工作。
随后的调节，却让这个行业得到了新的生机，在大数据的辅助下，移动端搜索更易精细触达用户，况且能够直接在客户端进行交流，获客效果更好。
下载“百度”客户端后，打开应用会提示“获取用户地理位置”，这般当用户搜索某一种疾患名时，搜索结果直接是当地医疗公司。点击页面进去后，可直接与客服人员在应用内进行沟通。
在移动端，用户与医疗公司的交互变得更易
一位做了三年竞价工作的员工对南都记者叫作，以往在网站上重点是留tel，后来有了网页在线沟通工具，但由于运用电脑有门槛，对有些“小白”仍不太方便。
当用户转化到移动端时，交互变得更加容易。
南都记者点击一条搜索结果，进入一个医疗公司的网站后，发掘除了能够直接拨打tel，还能经过语音进行输入，即便不会打字，都能够直接与客服进行聊天。
竞价专员负责提高“转化率”
虽然用户每日都在运用手机，但在互联网宣传行业，已然被细分到“信息流”、“竞价”、“合约”、“直通车”、“百通”等品类，区别的途径是完全区别的操作方式。
据南都记者认识，执行搜索引擎竞价排名宣传的已完全是专业机构，有几家机构乃至已然上市，其中专业给民营医疗公司做推广的机构亦有几家。
在网上以“竞价专员”为重要词搜索，表示有非常多机构都在海量招聘该职位。南都记者以应聘者身份询问，对方暗示倘若做过，面试后能够马上入职，“年后工作量很大，面谈后可直接上岗。”对方暗示。
随后，该机构发过来一份“培训教程全套”资料，让记者认识一下怎样操作，况且承诺倘若做过关联工作，5000元保底。
“重点工作便是在各搜索引擎的账户上投放宣传、统计花费、数据分析、重要词优化等，把竞价排名的花费降低的同期，把转化率做上来，按照热度区别，每一个重要词的价格亦区别。百度量最大，搜狗亦有。”该机构招聘负责人对南都记者说。
“百度商桥”软件后台的访客数据统计分析
据这位机构负责人介绍，每日都要对账户里的核心词进行调价，按照后台供给的消费分析，能够对重点重要词进行效果监控，倘若报表统计表示有“突变”，必须分析原由，网站状态要能打开，创意和文案亦要进行调节。
在百度营销中心的官方网站上，每隔一段时间就有新制品上线。
2018年1月3日，百度官方上线了“医疗行业新样式全流量”，官方针对这款制品的介绍写道：“为了更好的满足网民咨询习惯，提高宣传主转化。线索通推出医疗行业新样式，经过引入‘接诊时间’、‘公司类别’、‘医院信息’等内容，激发用户转化，加强医疗样式点击率，从而提高客户ROI（投资报答率）。”
在下载的“百度商桥”软件后台，亦能够看到“常用语”、“自动应答”、“自动结束”、“设备人”等设置。
一位有三年工作经验的“竞价专员”对南都记者说：“病人在搜索医疗信息的时候，自然会进入医疗公司的访客界面，她们以为是在跟大夫聊天，其实暗地里是这些员工在操作。”
把访客直接留在移动端
随着大数据与AI（人工智能）在搜索行业的应用，做为流量入口的搜索引擎，绝大部分流量亦来自移动端。
而与PC端区别的是，手机是随身携带的，又集合了海量个人数据，因此呢在移动端投放的重要词搜索宣传，展现出更大的威力。
在百度营销中心网站上，有一个介绍“人群投放”的页面，上面写着：“人群投放是一种新的宣传投放方式，客户可自定义目的人群，且对目的人群设置出价和指定创意，帮客户找到区别价值的人群。从性别、年龄、历史搜索词、历史浏览URL、兴趣标签、设备ID等多个维度，锁定客户的高转化人群；同期，支持为区别人群撰写个性化的创意。”
这种精细度，在医疗宣传层面上，则是更高的“转化率”。
一位国内某民营医院的“竞价专员”对南都记者说：“除了地理位置，移动应用还能够记录你曾经搜过的重要词，而后认定你为潜在客户，而后会增多这些重要词宣传的投放量，在后台亦会对访客进行画像。有的病人只要运用过移动应用，tel号码就在聊天中被拿到了，而后客服就会持续打电话咨询，非常多病人即便无在移动应用里被说服，亦会在tel里达成预约。”
医疗宣传对百度等搜索引擎至关要紧，百度营销的客户端软件“百度商桥”乃至推出了“医疗版”，在运用手册里写道：“百度商桥将会按照获取到的访客IP信息，解析出访客的源自地域，如北京海淀、河北石家庄。访客信息包括该访客的拜访轨迹、基本属性（如设备、系统、IP、浏览器等）、聊天记录、访客名片等。”
南都记者看到，百度今年一月份刚上线了“医疗行业新样式”，这次更新是经过引入“接诊时间”“公司类别”“医院信息“等内容，激发用户转化，加强医疗样式点击率，从而提高客户ROI（投资报答率）。
“医疗是非常特殊的行业，怎么老是强调‘投资报答率’、“转化”？难道不该该是以治病救人为目的么？”这位“竞价专员”对南都记者感叹道。
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发表于 2024-7-9 12:48:09
