经过功能场景，引领付费会员转化：直击痛点，挠中痒点，畅享爽点-外链论坛

6257rv7 发表于 2024-11-1 16:18:52

经过功能场景，引领付费会员转化：直击痛点，挠中痒点，畅享爽点

会员售卖场景的付费转化与功能场景的付费转化有什么区别？本文经过功能场景进行的付费会员转化，总结了关联分析，期盼对你有所启发。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-axegupay5k/29bd1b0d096342258db12c869d134fed~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729698963&x-signature=91GJsLxtAWjoD6OcW5sOKib92qI%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
上篇文案讲了《促进付费会员转化的7个抓手》，对会员售卖场景下的付费转化，形成为了分析框架、办法。接下来咱们能够继续对另一类转化场景：经过功能场景进行的付费会员转化，进行分析。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">1、会员功能转化场景</h1>
在功能运用场景下进行付花费户的转化，需要知道的是：转化全过程是什么？转化动因是什么？
咱们以云盘类制品为例，功能场景下转化的全过程，如下图中的总结：基于场景、产生动因、辅助以手段（放大动因），即：
用户基于场景运用，又由于运用场景下的需要不满足，产生动因，再辅以转化手段命中、强化需要，形成互相促进、闭环的会员转化过程体验。
因此场景、动因、手段，是在功能运用场景下，完成1次付花费户转化，关键的3个要素。如下图所示。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/753345781ed0eb56d145207eac48392f~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729698963&x-signature=7yueGnEyYvAWqcX5sKfsAhUlUvo%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
备注：
1）本文中场景数量统计，来自百度网盘、阿里云盘、夸克等云盘类重点制品的对比分析结果。
2）本文侧重点是分析办法与分析框架，不可保证100%纳入所有的转化场景与转化触点。 能够基于以上分析框架，连续扩充、动态更新，形成标准化的基本数据，对目的制品进行进一步的量化分析。
做为一个普通用户，愿意去付费购买的核心是咱们的需要得到了满足。
云盘供给的功能权益，能够分别从痛点，痒点和爽点的方向，做转化动因的归类。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">2、转化动因1：直击痛点</h1>
痛点本质上是恐惧，是害怕失去。
在云盘的运用场景中，典型的痛点动因场景有：
1）害怕没法存储：空间类权益中的“存储场景”、备份类权益中的“上传/备份场景”。
2）害怕没法找回：空间类权益中的“回收站场景”。
例如以下场景：
1）用户正在上传文件，或正在备份文件，已然备份了超过90%的文档资料，此时发掘存储空间不足，一部分重要资料没法继续备份。此时会产生资料没法备份，最后丢失的担心。
2）用户发掘文件被误删，在回收站中能够看到，但没法找回。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/56d3b69766dcb00d920c31013d339178~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729698963&x-signature=VFsPXoCy5kTj0ajfrgkKM73byyY%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/29e8c01ce6fc0fc286fd0634c97b5e5a~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729698963&x-signature=VO7k9Ao2TWdkFiKNskF6o5v7zm0%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
从上面两个场景咱们能够看出来，转化动因都是由于害怕没法保留或失去文件资料。
害怕、恐惧的强度，决定了用户转化动因：“痛点”的强度。
在制品设计上，更场景化地明显痛点，更实时性地强调“失去”，都能够带来更强的转化。例如：
1）更剧烈地利用页面空间，引导会员转化。
例如：上方图中的《回收站场景-回收站页面：列表不为空》页面对比，“百度网盘”比“夸克”更加多地利用了页面空间，更强引导会员转化。
2）更合适的机会和场景，引导会员转化。
针对“痛点”场景，在“失去”时，提示能够“得到”，常常能得到比较好的转化。
例如：上方图中的《回收场景-文件列表页面：删除文件》页面，“百度网盘”和“夸克”都在这个机会，提示用户能够延长回收站的保留时间。
同期，“百度网盘”的功能说明提示页面，比“夸克”的文字提示，转化更强。
3）付费动因页面结合收银台，能提高会员付费转化。
当点击功能推广触点时，直接到达付费动因页面&收银台页面，能减少转化过程，提高会员转化率。
例如：上方图中的《回收站页面：点击下方功能推广横栏》页面，“夸克”在点击后，直接显现付费动因页面，减少了会员转化的过程。而“百度网盘”在点击后，显现中间过渡页面，相对增多了会员转化的过程。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">3、转化动因2：畅享爽点</h1>
爽点是即时满足。关键词在于“即时”和“爽”，即有需要立刻能满足，同期能提供超越预期的刺激。
在云盘的运用场景中，典型的“爽点“”动因场景有：
1）即时加强下载速度：下载场景下提速。下载时间大幅缩短。
2）即时加强影视体验：倍速播放、视频画质提高。
例如以下场景：
1）用户正在下载文件时，此时表示下载速度20KB/s，剩余下载时长还有1小时。此时能够选取页面下方的极速下载通用券，2分钟内完成下载。
2）用户正在大屏幕电视上看视频，此时屏幕下方提示：该视频支持4K高清播放，能够一键切换体验试用。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/b81ab50dba2390d7d192e17f28b0454c~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729698963&x-signature=bhfdYdLVJaFussL09Le2a9%2BPgHI%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
从上面两个场景咱们能够看出来，转化动因都是由于足够“即时”和足够“爽”。
“即时”是可控的，但“爽”的强度，即：是不是能供给超越预期的刺激，决定了用户转化的效果。
在制品设计上，“即时”地明显爽点，以及营造“爽”的体验，都是带来更高转化的关键点。例如：
1）更“即时”的引导提示，引导会员“即时”体验，带来转化。
例如：上方图中的《传输场景-下载页面：下载进行中》页面对比：
“百度网盘”在下载起始时，同期供给开通会员享受极速下载（主推），与观看宣传、得到极速下载试用（弱举荐）2种方式。
“夸克”在下载起始时，供给极速下载试用。
2）更合适的场景，明显“超预期的“爽”体验，引导会员转化。
针对“爽点”场景，越“爽”越能有更好的转化，爽的衡量标准，是超出多少的用户预期。
例如：上方图中的《传输场景-下载页面：下载进行中》页面对比：
上方图中的《传输场景-下载页面：下载进行时：极速试用》页面，“百度网盘”和“夸克”都在这个场景，期盼最大程度给用户“爽”的体验。
“百度网盘”在极速试用页面非常着力，专门为该场景定制了沉浸式的顶部横栏，展示全部下载速度的前后对比，供给最大的爽快感。
“夸克”在极速试用页面亦进行了多处设计，在下载任务栏，经过VIP标识与加速数值，供给“爽”的感觉。然则和“百度网盘”在极速下载页面的沉浸式设计对比，在该场景的爽快感的打造上，还有显著的差距。
3）结合合适的转化手段，形成“爽点”与“不爽”之间的剧烈落差，带来会员付费转化。
例如：上方图中的《传输场景-下载页面：下载进行时：极速试用》页面，与《传输场景-下载页面：下载进行时：未开极速》的对比：
“百度网盘”和“夸克”，都利用“试用”这个手段，让用户短期内，体验到“极速下载”开通与关闭两种状况下，爽点”与“不爽”之间的剧烈落差。
开通试用时有多爽，不开通试用就要设计成剧烈的对比，让用户直觉对比到“落差”。
这儿在制品设计上的“对比”，形成的落差，在以下多处设计中表现：<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/3660ca9250b30b6d14bb7b6e2cb1da79~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729698963&x-signature=TI2ulAxyKynHylHX2UB52Lnh8Qo%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">4、转化动因3：挠中痒点</h1>
“痒点”表现在对美好生活的追求，对虚拟自我的满足。
和“痛点”的“恐惧、怕失去”，“爽点”的“即时满足、超预期”区别，“痒点”并不强调在功能层面上的满足，而明显精神需要层面的向往。
为了避免把“痒点”仅理解为“这个功能用的很爽”，能够用下面这个例子来讲明，什么是痒点：
星巴克的宣传语：“用每一杯咖啡传递星巴克独特的咖啡体验”。
就咖啡品质和口味来说，星巴克并不可做到和其他品牌有明显的区别。而星巴克总能挠到消费者痒点的原由，在于对消费者的精细洞察，命中的是生活的品质感和享受的优越性，为顾客所打造的“第三空间”。
况且，星巴克的连续创新，已然形成品牌的行径习惯。19年爆红的星巴克“猫爪杯”，让一款普通玻璃杯，价格从200元不到一路被炒到1000多元，加持了“品质生活”的品牌形象。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/1ded02d6294ae62f548c703204712366~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729698963&x-signature=xF%2FTpdi6PZWS2jz%2BOaHLG4HMCRE%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
在云盘的运用场景中，典型的“痒点“”动因场景有：
1）自我认同：身份权益中的会员身份展示页面。
2）自我认同：身份权益中的外链分享皮肤。
例如：
1）如下图所示，会员有专属的icon，专属的会员页面，凸显会员尊贵感、身份认同。
2）如下图所示，会员分享出的链接，有专属皮肤，能在其他用户下载时，凸显会员身份。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/16940b40d71199d342172bbbcfbb8b50~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729698963&x-signature=RnOKcjWeh3URW4S04Thyru3QXjs%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
结合云盘实质场景分析，云盘的“痒点”能够分为：“自我认同”（会员身份尊贵感）和“分享动力”（具备炫耀、攀比、大爱、个性等分享动力）。
由下图能更好说明云盘的“痒点”：<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/3bf5da57a0e1ba82b046ffe9ecd34e98~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729698963&x-signature=%2FsVVu6LoaKtCYqzl6dGnW6KZDTY%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
例如：
1）会员专属icon，表现的是身份尊贵感，需要明显的是“内生”的“自我认同”，包括了“炫耀”、“面子”、“成就”等原因。
2）而会员分享外链，有专享外链皮肤，需要明显的是“外向”的“分享动力”，包括了“炫耀”、“个性”、“攀比”等原因
在制品设计上，“自我认同”和“分享动力”是两个重点动力。例如：
1）“自我认同”需要给用户带来更加多的身份尊贵感。
例如：上方图中的《“我的”页面：会员vs非会员》页面对比：
“百度网盘”更注重会员身份尊贵感的打造，以近1/2的页面篇幅，以黑底色+金色身份标识牌展示会员身份。
“夸克”在开通会员之后，虽然亦经过底色的变化和VIP标识的变化，来供给会员的差异化身份识别，然则在页面视觉设计中的比重，显著少于百度网盘。
2）“自我认同”和“分享动力”，都能够结合上图中的“浏览原因”、“分享原因”，进行设计。
例如：上方图中的《“百度网盘”分享外链页面：会员皮肤》，重点表现的是身份尊贵感，需要明显的是“内生”的“自我认同”，包括了“炫耀”、“面子”、“成就”等原因。
而上方图中的《“百度网盘”会员桌面icon》，需要明显的是“外向”的“分享动力”，包括了“炫耀”、“个性”、“攀比”等原因。
网盘类制品，通常较少把“痒点”做为主打，这是由于“痒点”依赖的“自我认同”和“分享动力”，都带有强社交属性。
相针对强社交类制品（例如QQ），或强内容弱社交类的制品（例如爱奇艺），网盘做为工具类制品，天然上就缺少“痒点”场景。
但不管哪类制品，在“痒点”场景的制品设计的办法上，都是一致的。
即：区分侧重点是“内生”的“自我认同”，还是“外向”的“分享动力”，从促进浏览的8个原因：猎奇、热点、窥私、娱乐、八卦、嫉妒、兴趣，以及促进分享的7个原因：从众、攀比、大爱、个性、炫耀、成就、面子，分别入手，打磨细节体验，明显这些因子。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">5、结语</h1>
本文经过分析云盘类制品的功能场景下的付费会员转化过程，提出了场景、动因和手段是完成一次付花费户转化的三个关键要素。
同期，本文重点分析了转化动因中的痛点、爽点和痒点，以及怎样在制品设计中明显这些动因，加强用户转化的效果。
这些分析办法和框架针对其他类似制品的付费会员转化亦拥有必定的借鉴道理。
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qzmjef 发表于 2024-11-11 23:14:42

楼主的文章深得我心，表示由衷的感谢！

1fy07h 发表于 4 天前

回顾历史，我们不难发现：无数先辈用鲜血和生命铺就了中华民族复兴的康庄大道。

nqkk58 发表于昨天 21:58

我完全赞同你的观点，思考很有深度。

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