手机壳里的“爱马仕”,它在海外卖疯了
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-axegupay5k/28eef8a165c3436787d0cc535e78d72e~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1726106111&x-signature=Y%2F2apuI9WR5Nk9KE%2F19URlthrz8%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">国内手机壳品牌kingxbar的老板郭浩生,见证了手机壳市场的变迁。iPhone尚未热销时,他做诺基亚的生意。那时候,手机壳仅仅是为了<span style="color: black;">守护</span>脆弱的3C<span style="color: black;">制品</span>免受磕碰。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">之后,诺基亚退场,郭的工厂从几条生产线,转身<span style="color: black;">作为</span>国际大工厂。客户涵盖迪士尼乐园、泡泡玛特,以及国际一线苹果经销商。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">从数据层面看,手机壳的蛋糕的确越做越大。2020年,<span style="color: black;">全世界</span>手机<span style="color: black;">守护</span>套的<span style="color: black;">需要</span>量将达到14.9亿个;有调研数据<span style="color: black;">表示</span>,按手机壳售价中位数15美元计算,市场规模将达到每年225亿美元,约1575亿人民币的规模。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">但从未有一家<span style="color: black;">机构</span>靠手机壳做成独角兽。低价竞争、同质化严重、山寨成风,<span style="color: black;">始终</span>是悬在头顶的达摩克利斯之剑。仅深圳就有5600多家手机壳企业,其中绝大部分还<span style="color: black;">处在</span>低价竞争漩涡。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">怎样</span>在如此焦灼的市场中跑出来?CASETiFY给出了一种路径。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">官网<span style="color: black;">表示</span>,CASETiFY手机壳价格基本在509至749港元之间,是普通手机壳价格的10倍。即便如此,CASETiFY年销量依旧能达到约300万件<span style="color: black;">制品</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">《刀法<span style="color: black;">科研</span>所》把CASETiFY视为“口红效应”的另一种诠释——人们消费欲望降低时,这种“<span style="color: black;">低价</span>奢侈品”<span style="color: black;">供给</span>的即时快感,是最好的催化剂。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">“<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">刚才</span>搬进了一个有500人的新办公室”“这是一个巨大的市场”。2023年初,CASETiFY创始人WesleyNg在接受《南华早报》采访时充满信息。2022年业绩<span style="color: black;">颁布</span>后,CASETiFY定下<span style="color: black;">目的</span>:2025年,要<span style="color: black;">经过</span>全<span style="color: black;">途径</span>方式实现30亿美元<span style="color: black;">营销</span>。</p>
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">CASETiFY前身:Casetegram</h1>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">CASETiFY创始人吴培燊(Wesley Ng)是早一批iPhone用户。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2011年,他从澳洲留学归来,加入NOW TV创意团队。彼时,为了买到iPhone 4s,他在香港国际金融中心的苹果旗舰店排起长队。那个时期,iPhone后壳采用玻璃材质,容易摔碎。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">但当时,除了苹果在售的、款式单一的手机壳外,市面上流通的定制手机壳服务,<span style="color: black;">都数</span>仅仅支持用户在手机壳上放一张<span style="color: black;">照片</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">Wesley是传播设计专业出身,<span style="color: black;">火速</span>,他萌生了做一款自己<span style="color: black;">爱好</span>的手机壳的想法。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">那一年,社交<span style="color: black;">媒介</span>的风潮渐起,人们<span style="color: black;">起始</span>在社交<span style="color: black;">媒介</span>上做个性表达。<span style="color: black;">因此呢</span>,Wesley和好友杨子业(Ronald Yeung)商议后,决定<span style="color: black;">研发</span>一款名为Casetagram的应用程序,将instagram上的照片变成手机壳。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">用户<span style="color: black;">自动</span>上传发布于社交软件<span style="color: black;">或</span>相册内的照片,<span style="color: black;">选取</span>程序内<span style="color: black;">供给</span>的多种网格<span style="color: black;">照片</span><span style="color: black;">摆列</span>模板,<span style="color: black;">而后</span>,由Casetagram制作的手机壳,并邮寄至指定<span style="color: black;">位置</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">Casetagram上线后,用户蜂拥而至。两位兼职的创始人<span style="color: black;">起始</span>利用下班时间处理订单、写程序;但<span style="color: black;">火速</span>,Casetagram遭到模仿,Wesley和Ronald索性正式进军手机壳市场:把Casetagram注册为品牌名。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">两年后,偶然间,一位知名的英国厨师Jamie Oliver<span style="color: black;">发掘</span>了Casetagram(到今天,仅在instagram上,Jamie就有1019万个粉丝)。彼时,他在自己的twitter账号上<span style="color: black;">举荐</span>了手机壳定制服务,随之而来的流量一度令Casetagram网站崩溃。到<span style="color: black;">此时</span>,Wesley才正式告别职业生涯,全身心投入手机壳生意。“手机壳是自我表达的空白画布,而个性化定制<span style="color: black;">能够</span>为画布挥洒色彩。”他相信,Casetagram抓到了市场上尚未被满足的巨大<span style="color: black;">需要</span>。</p>
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">Castify的品牌经</h1>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2014年,创办三年的Casetagram更名为CASETiFY。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">在这之前,Wesley和Ronald以“每月一个新手机”为理念,在应用程序推出订阅服务:用户每月支付10美元,就<span style="color: black;">能够</span>重新定制一款新的手机壳。个性化、创意化的图案定制,既留住了CASETiFY的新老用户,<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">逐步</span><span style="color: black;">作为</span>CASETiFY的金名片。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2011年,Wesley初创品牌时就<span style="color: black;">暗示</span>,CASETiFY的<span style="color: black;">目的</span>人群,始终是<span style="color: black;">哪些</span>对设计与艺术感兴趣且精通技术的人。CASETiFY中央小写的“i”,<span style="color: black;">便是</span><span style="color: black;">每一个</span>独立的人的隐喻。“无论 CASETiFY<span style="color: black;">怎样</span>变化,个性化创意定制都将是品牌服务的核心,置于官网最显眼之处。”</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">但与此<span style="color: black;">同期</span>,这一时期,CASETiFY<span style="color: black;">亦</span>有<span style="color: black;">认识</span>地<span style="color: black;">起始</span>拓宽边界,吸引更大批量的品牌用户。与明星、博主合作,是CASETiFY在这个<span style="color: black;">周期</span>的核心策略。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">但问题还是不可避免地来了。<span style="color: black;">做为</span>品牌,CASETiFY需要更高的壁垒。眼下,单一的图案定制服务,并<span style="color: black;">不可</span>让CASETiFY与其他手机壳<span style="color: black;">机构</span>形成差异化,并且定制手机壳的成本远高于标准化批量生产;<span style="color: black;">另外</span>,<span style="color: black;">怎样</span>说服合作工厂稳定合作,小批量生产款式各异的定制手机壳?</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">Wesley的<span style="color: black;">处理</span>办法是,直接和艺术家的合作,“让艺术家把手机壳当作画布,创作出具备独特审美体系的手机壳印花,让它不仅<span style="color: black;">拥有</span>美感,<span style="color: black;">亦</span>能向消费者讲述故事。”</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2018年,除去个性化创意定制和CASETiFY艺术家印花的手机壳,Wesley又带团队推出另一个选项——合作款手机壳。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">DHL Express是<span style="color: black;">第1</span>个与之合作的<span style="color: black;">全世界</span>品牌。<span style="color: black;">做为</span>CASETiFY常年的物流合作伙伴,Wesley<span style="color: black;">发掘</span>,原来一个包裹竟然有这么多有趣的元素:空运单、目的地代码、包装胶带,饱和度极高的黄、红、黑,标识性的视觉元素都<span style="color: black;">能够</span>化用为设计元素。一个基于DHL包裹视觉效果的手机壳系列诞生了。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">日前</span>,CASETiFY联名上大体分为四类:<span style="color: black;">第1</span>类是与国际品牌的合作,<span style="color: black;">例如</span>DHL Express、可口可乐等;第二类是与<span style="color: black;">包含</span>Thom Browne、Saint Laurent、Vetements等时尚品牌的联名;三是与IP和明星联名,如Pokémon、Disney、BLACKPINK、BTS防弹少年团等;四是艺术联名,<span style="color: black;">例如</span>和卢浮宫、纽约大都会博物馆,以及纽约艺术家Basquiat的合作。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">几十款手机壳结构造型,再加上几十万个IP、品牌、艺术家联名在握,<span style="color: black;">摆列</span>组合之下,一个无限大的创新品类<span style="color: black;">显现</span>了。种类繁多,更新<span style="color: black;">快速</span>,品牌还专门<span style="color: black;">研发</span>应用程序CASETiFY Colab<span style="color: black;">做为</span>发售<span style="color: black;">途径</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">生产布局上,除了中国工厂和总部,CASETiFY还在洛杉矶设立办事处,并在华盛顿州开设了加工厂。美国是CASETiFY<span style="color: black;">重点</span>市场,生产本土化既能避免对单一供应<span style="color: black;">途径</span>的过度依赖,<span style="color: black;">亦</span>能缩短<span style="color: black;">制品</span>运输周期。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">途径</span>上,CASETiFY<span style="color: black;">亦</span>敢为人所不敢为。放眼<span style="color: black;">全世界</span>,中高端手机壳专卖店门店几乎见不到,但<span style="color: black;">日前</span>,CASETiFY已在香港开设8家门店,并在上海、首尔、东京和台北等地区设有门店。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2022年初,CASETiFY入驻首尔,同年8月,又在上海开出中国内地首店、<span style="color: black;">全世界</span>第18家门店;随后,其又在泰国CentralWorld购物中心开设了一家快闪店,在美国加州开设了首家永久性门店。并计划之后三年,在<span style="color: black;">全世界</span>开设100家门店。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2022年,CASETiFY总收入超3亿美元。成立后的十余年,CASETiFY始终保持倍数增长,并<span style="color: black;">连续</span>盈利。到2023年底,其业务覆盖<span style="color: black;">全世界</span>180多个国家和地区,并定下2025年实现30亿美元<span style="color: black;">营销</span>额的<span style="color: black;">目的</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">时<span style="color: black;">迄今</span>日,CASETiFY<span style="color: black;">已然</span>发展为市值超过1亿美元的国际<span style="color: black;">机构</span>,<span style="color: black;">作为</span>无数用户不可绕过的手机壳品牌。</p>
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">“最不可能做出品牌的品类”</h1>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">“创建CASETiFY初期最大的困难是没人相信<span style="color: black;">咱们</span>,大<span style="color: black;">都数</span>人不相信手机壳<span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">作为</span>一项<span style="color: black;">全世界</span>业务。”Wesley说到。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">国内手机壳品牌kingxbar的老板郭浩生,见证了手机壳市场的变迁。iPhone尚未热销时,他做诺基亚的生意。那时候,手机壳仅仅是为了<span style="color: black;">守护</span>脆弱的3C<span style="color: black;">制品</span>免受磕碰。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">之后,诺基亚退场,郭的工厂从几条生产线,转身<span style="color: black;">作为</span>国际大工厂。客户涵盖迪士尼乐园、泡泡玛特,以及国际一线苹果经销商。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">从数据层面看,手机壳的蛋糕的确越做越大。2020年,<span style="color: black;">全世界</span>手机<span style="color: black;">守护</span>套的<span style="color: black;">需要</span>量将达到14.9亿个;有调研数据<span style="color: black;">表示</span>,按手机壳售价中位数15美元计算,市场规模将达到每年225亿美元,约1575亿人民币的规模。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">给华为供货的<span style="color: black;">日前</span>国内<span style="color: black;">独一</span>一家手机壳上市企业杰美特,2021年营收达到28亿元<span style="color: black;">上下</span>。一次开模<span style="color: black;">最少</span>能赚两年的钱,这让杰美特的毛利率一度达到32.3%,而同期小米智能手机业务毛利率仅11.9%。2019年,杰美特<span style="color: black;">作为</span>美国市场上增长最快的中国品牌,<span style="color: black;">全世界</span>年销400万件。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">有鉴于此,一众手机厂商纷纷下场。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2022年3月16日,魅族官方宣布,iPhone 13 Pro/ Pro Max“黑化独角兽”手机壳限量开售,售价129元。2023年9月27日,华为商城官网宣布华为Mate 60 RS非凡大师的手机壳星钻智能视窗<span style="color: black;">守护</span>套即将上架,<span style="color: black;">供给</span>玄黑和瑞红两种配色,售价1999元。连GUCCI<span style="color: black;">亦</span>接连推出印有品牌花纹的手机壳。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">瑞典的手机壳品牌Holdit,2021年<span style="color: black;">全世界</span>总<span style="color: black;">营销</span>额<span style="color: black;">已然</span>超过1亿多元。其采用德国拜耳的硅胶、进口tpu材料,主打“图层科技、4米防摔、云糯触感”等卖点。特殊的硅胶材质,即便油性笔划在上面,<span style="color: black;">亦</span>能轻易擦掉,并且机壳支持无线充功能。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">技术派路线的PITAKA,则将用于航空火箭和军用<span style="color: black;">制品</span>的芳纶纤维材料拿来做机壳,重量又轻又不怕高温。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">中高端市场<span style="color: black;">能手</span>云集,却并未改变手机壳市场<span style="color: black;">很久</span><span style="color: black;">败兴</span>的问题:缺少统一的交易平台和行业标准,价竞争、同质化严重、山寨成风,<span style="color: black;">始终</span>是悬在头顶的达摩克利斯之剑。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">被苹果官方带火的液态硅胶手机壳,手感顺滑抗油抗污;但为了节约成本,<span style="color: black;">都数</span>中小商家会采用高仿材料,容易泛黄且<span style="color: black;">守护</span>力有限,但价格摆在那里,没人在乎这是不是真正的液态硅胶手机壳。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">有品类无品牌、低价竞争、同质化严重、门槛低、侵权严重,不少中小手机壳的生产商,习惯了哪里有爆款、就往哪里抄的低价走量模式。玲娜贝儿、Loopy、泡泡玛特等经典IP,都是仿制重灾区。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">无止境的盗取创意卷价格,造就了劣币驱逐良币的病态循环。仅深圳就有5600多家手机壳企业,其中绝大部分还<span style="color: black;">处在</span>低价竞争漩涡。缺乏规范的<span style="color: black;">制品</span>标准和专利<span style="color: black;">守护</span>,手机壳的品牌出海之路,任重而道远。</p>
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