当外贸工厂决定去做品牌-外链论坛

4lqedz 发表于 2024-9-5 13:31:52

当外贸工厂决定去做品牌

源自 | 志象网（ID：passagegroup）

作者 | 谢维平
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 \ 本文共4969字，预计阅读11分钟 /<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/kFaud0cehYeqN8WJ2qHlJJZT6lp9wJbrXXJjCGPNG2QyTUI7ziafIxVCLUWQFZvcCM1QdXianp9byBEmOYetrYRA/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
“营销超过9000万，利润不外几百万。”这是知乎热门贴“今年真的有非常多私营企业破产和员工失业吗？”底下的留言。当下，非常多贸易工厂，诸如传统纺织面料工厂的企业，艰难求生，利润率极低。
但另一一边，又有一批外贸工厂在疫情后实现爆炸式增长，例如浙江金华一家做火盆、汽炉的机构，经过海外线上平台卖货，2021年营收达到4.48亿元，同比大增39.72%，净利润高达9380万元。还有一家做升降座椅，持有自主品牌的机构，2021年营收超过28亿，同比增长47.95%。
为何工厂端呈现出两极态势？
中国供应链在过去的20数年里，依托于代工，做全世界的工厂打磨出一套非常成熟的制造体系。但时间到了今天，受外边环境还有疫情等多种原因推动下，非常多工厂或倒逼或主动都起始了转型，选取步行到台前去做自有品牌——她们有一部分在国内的新消费浪潮里搏浪起伏，还有另一一部分走向国际，在跨境电商亚马逊等平台上寻求机会，最后找到了新的增长点。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/kFaud0cehYeqN8WJ2qHlJJZT6lp9wJbrBDa3IWuSyelVKra92K8kgGKz9jicPzgV1ZGFvjYQpaGn5ftw3jAWrjA/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
转型，源于内外交困
 2016年，在传统制造业的科技电子行业呆了大半生的雷平，决定加入浩方。彼时他身边传统制造业的同行们，正处在焦虑和困惑的转型节点。
过去的几十年是传统制造业主最为惬意的时光，加入WTO之后，国内制造业海量头部工厂迎来了蜂拥而至的国际大订单，依托国内优惠的劳动力，中国作为了全世界的工厂，那是工厂主们躺着挣钱的时代。但随着时间的推移，工厂主们发掘生意越来越难做，发出订单的甲方需求越来越多，订单越来越小，与此同期，原材料、工人、管理、合规、税收、环保等等的成本却水涨船高。“这是市场变化的必然，由于消费者的需要正在变得细碎和多元化，制品更新的节奏需求亦变了。”更加糟糕的是，还有更加多工厂在涌入，恶性竞争亦随之而来。“毫不夸张地说，此刻工厂便是内外交困。”优胜劣汰，有的工厂倒闭了，但更加多工厂为了存活起始了转型。“她们经历工业时代二三十年的发展，到了互联网数字时代，显现了转型的困惑和压力，她们本身的基因、资源，还有认知的盲区，都让这件事说起来容易做起来难。”不外，非常多工厂是完全具备转型基本和要求的，在漫长的制造业进化过程中，从OEM到ODM，活下来的哪家工厂不是一身武艺。雷平说，中国的工厂其实非常成熟，仅有客户想不到，无中国的工厂造不出来的。当然这是她们的优良，亦是她们转型时的问题。她们只能理解甲方，坐在家里等着订单到来。虽然非常多工厂始终在做消费品，但她们没法理解消费者，从而缺乏对消费制品定义的能力，因此呢没法去“无中生有”、去创造。“当然这不可怪她们，她们便是这般成长起来的。”一位从业者这般说道。储能电源头部品牌Bluetti决定转型的时候，正是如此。她们做过安克的代工，始终是凭借着微薄的利润度日，代工几乎挣不到钱，工厂几百号人吭哧吭哧一年的总营销额大概2亿出头。刨去各样支出，一年到头就剩下很少的利润，基本上只够工厂运转。但做习惯了ODM，真正面对消费者时，她们亦迷茫了，相对简单的办法，便是把自己的独家技术贴一下自有品牌，摆上亚马逊试试水。转型其中充满了磨合和尴尬。某一个家用搅拌机工厂，曾经一度是某国际大牌的长时间代理商，每年都是优秀代理，当它尝试在亚马逊推出一批制品后，却由于制品的暂停按键位置设计不恰当反复收到差评和投诉。这家工厂的第1反应是，我可是给国际大牌代工的，交付的制品按键始终是这般的，消费者为何投诉咱们？它不晓得的是，消费者习惯早已变化，就连国际大牌的原始设计亦是落后的，后来工厂尝试调节按键位置，差评果然消失了。在这个案例中，用户给这家转型企业上了生动的一课。更大的担忧是，真要踏出转型那一步，会不会后院起火。非常多工厂担心自己亦去卖货，去亚马逊上做品牌，甲方晓得了会不会不开心，乃至停掉订单？“这是很现实的问题，你跟甲方抢生意了。”甲方订单虽然无什么利润，但它保准了工厂的运转，养活了工厂里的工人，忽然大单无了，工厂怎么办。有行业人士透露，大都数工厂主可能会选取另起一个股权上无相关的机构，外界看起来是多了一个甲方同样，等到盘子真的做起来了，才摆到明面上来，“最少这般不会打草惊蛇，让此刻的甲方不舒服。”当然有少许工厂会选取推出有差异化的制品来规避潜在的竞争。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/kFaud0cehYeqN8WJ2qHlJJZT6lp9wJbrwlWb3KRU4Mqgfibg1JibU3rwzjpsK4ULsADDgr0T1UEFEJKYmcP2sl1w/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
做品牌成功的喜悦
但真正迈出那一步之后，成功后的长远价值和喜悦是做代工时代完全不可能比拟的。位置于东莞的企业明轩，在2016年还是大疆等企业的代工厂，生产半成品的碳纤维板。倘若足够奋斗的话，这对85后夫妇亦许能够把这个手工作坊变成国内比较头部的碳纤维代工厂，走着跟上一辈代工厂企业类似的路径。但命运为她们打开了另一一扇门。远在大洋彼岸的美国，有一项叫做匹克球的青年运动正在兴起，对碳纤维版球拍的需要陡增，但供给很少。敏锐洞察到这一趋势的浩方经理唐芳找到了她们，问她们要不要一块“干一票大的”。从2016年起始跟浩方搭档开拓亚马逊途径，做匹克球拍品牌。匹克球拍在北美亚马逊的月均营销额从2018年的70~80万美金上涨到2022年的600万美金。明轩的销量亦随时上涨，以50%的市场份额坐稳了亚马逊匹克球拍头部品牌的位置。在浩方的帮助下，明轩的品牌Niupipo起始出此刻非常多美国本土的匹克球大赛其中，赞助球衣、球拍，同期找头部球星代言。找过来想要收购她们品牌运营商络绎不停，前段时间有一家乃至开出了800万美金的高价，她们斟酌再三，最后还是拒绝了。浩方负责明轩项目的唐芳说：“我告诉她们，你能够卖掉它，卖掉它你就小小实现了当下的财富自由。倘若不卖掉它，搏一搏成功后，你就为你的子孙后代留下了一笔丰厚的财富，将带来很久的报答。”一样抓住机遇的还有储能电源品牌Bluetti，生产类似于电小二的户外储能设备，国内可能无大的需要，”我爸听说我在做这个，说要是在大街上送我一个，我都不晓得怎么搬回来。”但在海外，尤其是在欧美发达国家的中老年群体，疫情之后想要远离都市，自驾到外面走一走的人群越来越多，而Bluetti的能源是必须装备。在Bluetti 2020年起始发起众筹起始，到2022年5月，它的销量翻了3番，它亦再也不是一个代工企业，此刻自有品牌营收占到了全部机构的70%，它能够说自己是一个品牌了。类似这般的案例还有非常多，其中不少在媒介上揭发，例如有一个叫YesWelder的温州机构，本来是做焊接行业B2B的工厂，走的传统外贸路线，接有些海外订单存活，但时代变了，需要正在消失。这家机构的老板被逼自己做起了品牌，先是在亚马逊，后来转型到独立站，并经过社交媒介和各样论坛，创立了自己焊接设备的品牌。不外上面说到的亦都是成功的案例，还有有些苦苦保持无见到曙光，依然还在订单和品牌之间上下摇摆，感受转型阵痛的案例。志象网采访中遇到一个做打扮刷的企业，它做日韩打扮刷代工起家，后来起始接有些欧美网红的ODM订单，一年营收过亿，这让它亦萌生了在跨境线上平台上做品牌的念想。但真实的状况是，做的非常吃力，除了品类差异性无打起来，整体审美的时尚感亦很难创立起来。基本上是拿着代工微薄的利润在支撑着亏损的品牌运营，尤其今年独立站流量变贵、变难，全部势头更严峻。这可能是另一批自主做品牌不那样成功的传统代工企业的广泛写照。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/kFaud0cehYeqN8WJ2qHlJJZT6lp9wJbrXOHJ0Wk6ib3v0vMD8N0MjQy2zgicY4IeIMzKoUuZnq8N7qiaia3ux7Tvpw/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
“亚马逊第1站”
当工厂迈出第1步的时候，选取在哪个平台做品牌，其实变成为了一个问题。服务品牌的浩方始终坚定在亚马逊途径，浩方集团副总裁雷平告诉志象网，其实起始浩方亦做了十几个平台，但发掘非常多平台不外便是在铺货，无品牌沉淀，基于亚马逊平台的特性，以这个平台做为品牌出海第1站是不错的选取。“做为全世界尤其是北美的大流量平台，亚马逊的算法规律不是纯价格导向的规律，它关注用户的体验，同期它的推送是关键词、品类搜索，针对中国供应链，针对有制品力的机构来讲，只要制品足够好，在亚马逊是有空间的。”亚马逊还是一个用户高度敏锐，数据反馈即时的平台，在这般一个平台，一个制品大约一个季度就能够完成市场验证和用户验证的闭环，“倘若不行就戛然而止，某个制品赶紧砍掉，这般就不至于在一个错误的道路上步行到黑。”雷平说，一个制品在亚马逊上跑一跑，基本上就晓得了它到底行不行，再去做独立站或其他平台，也或铺设线下途径，“基本上是心里有数的，由于你被市场验证过了。”当然亚马逊是一个很好的途径，但不是独一的出发点，像有些特殊的制品就会选取在有些特殊的平台上起步。例如日前在便携储能电源市场已然做到了头部的品牌Bluetti就独辟蹊径。做为一个品类小众，客单价略高的硬核科技制品，Bluetti在一起始就选取了上线众筹平台Indiegogo，经过良好的运营手段，在两个月便筹到670万美元，创下了Indiegogo关联品类的多项众筹纪录。并在接下来的一年多里，连续保持着高速的增长。Bluetti海外品牌负责人于洪告诉志象网，最起始其实亦是选取的亚马逊，然则亚马逊不可累积客户资源，所有的客户都在亚马逊手上，Bluetti只能经过亚马逊站内信在半匿名的状态下与客户沟通，在制品足够得到市场验证之后，Bluetti认为必须跳出亚马逊去做品牌。之后决定基于Shopify的服务进行独立站的建设，才逐步有了品牌口碑与种子用户的累积。做独立站后，Bluetti的重点工作是用户运营和品牌宣传，用户运营重点包含邮件营销、私域群组运营、老客户关系守护等等，同期亦在Facebook这般的社交媒介上做品牌宣传，当然全部品牌的运营策略亦都是基于这一品类高客单价，用户偏向大龄群体这一独特性制定的。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/kFaud0cehYeporvfUmHNCZic78fzvKibNooQmyHcYfr73T8NrEaicEnxciaVtzoJuzY1qicibYAznzh9dOx4u7lZktxg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
谁能够步行到最后？
 雷平这几年接触了非常多的老板，她们要否则便是技术出身，要否则便是工厂的供应链出身，同期具备品牌、营销、供应链、技术的人很少。“做工厂就这么二三十年，当你累积熟了，成为了老司机之后，你的青春亦就过去了，时代的窗口亦就关闭了。”
 针对工厂这一批创业者来讲，留给她们要做的事情还有非常多，但转型的本质其实关乎的都是存活，“无论你做什么，最当下的目的都是为了存活。”工厂要活下去，无利润，将来在哪里，机构的良性循环机制在哪里？
 做品牌更加多的是补短板的过程，认知、人才、资源的短板，倘若能够快速嫁接起来，那亦许就能够在做订单之外，寻找到另一一条出路。
 但这是理想状态，并不是所有的工厂都能够实现转型，这可能是一个漫长而痛苦的过程。雷平见到过非常多摇摆不定乃至半途放弃的案例。由于经历了太多的案例，浩方到了后期，为了筛选合作伙伴定下了一个四项基本准则。这些准则针对想要转型的工厂持有广泛性的参考价值。
 第1，工厂制品是主流的类目，不可太偏的类目，况且必定要是To C端的。倘若制品之前被有些大卖在亚马逊上卖爆过就更好了。
 第二，制品实力要很强。亚马逊是一个非常公平的平台，在这般一个白热化竞争的环境里要脱颖而出，制品需要具备高性能、低成本、差异化和对用户反馈快速反应等多种能力，同期还要能经受交付后退货率的考验。
 第三，企业老板做品牌的意愿必定要强。验证能否做品牌的过程其实会有非常多起起伏伏，老板必须要有很坚定的品牌认识和战略转型的意愿，要保持长时间主义。
 第四，资金实力其实亦很重要，做品牌需要长时间的投入和长时间的累积，无论是备货，还是营销投入，以后制品迭代，都需要资金的支撑。
 有人亦许转型成功，但更加多的是失败的案例，况且传统代工工厂转型，只是工贸一体的一部分。
 志象网在采访其中发掘，市场上正显现另一一批整合者。这些创始人并非起于工厂，无工厂转型背负的思想包袱，但非常懂得整合，她们是契合工贸一体主题的另一一股势力。
 怡趣便是这般的一个案例，创始人出身于华为，对技术和市场营销有着非常深厚的累积，见过大世面，从一起始，针对产业链哪个环节更有价值，有清醒的认识。怡趣一起始主攻的是LCD表示技术投影仪，这里之前市面主流的是DLP技术，技术把握在美国机构德州仪器手里，况且价格偏贵，很难普及。
 不外这里之前行业成熟的工厂不多，亦都是找有些做手机平台的机构代工，退货率非常高，给怡趣导致很大的困惑。后来她们决定自己做工厂。在华南这片土地，要整合各样资源办一个工厂并不难，难的是让技术整合成一个真正受市场和用户欢迎的制品。
 创立自己的工厂以后，怡趣给市面上非常多销货商供货，她们有些在国内的天猫和京东，有些在亚马逊，他的工厂此刻每一个月向市场传送超过七八万台投影仪，是国内排名前三的LCD技术投影仪工厂。
 但怡趣在做好代工，经过销量让LCD技术在公众层面更加普及的同期，亦起始在思虑做自有品牌。
 此刻怡趣着手研发自己的品牌，主打国内和国际两个市场，预计两三个月之后就将面向市场。国际方面，怡趣的第1批货已然寄到了亚马逊美国海外仓，正好赶得上亚马逊的会员日活动。
 随着怡趣这种把握制品顶端开发等核心技术，并持有整合能力的竞争者的加入，对传统代工工厂来讲，转型和升级的时间不多了。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/uTsS7h5w9DP5IPJBWyh9KTPsUgZe5rS1NdyFyD6sq8aICxADI9nXR1CSibhrqH8WlteU4VkXdz0CQ9MXPs964KA/640?wx_fmt=gif&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/uTsS7h5w9DP5IPJBWyh9KTPsUgZe5rS1pI3laJFmnAxBuIibutRgJmSeSBs30Q9cph17tgNKpe5ZgTwb2ibzicXDg/640?wx_fmt=gif&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
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b1gc8v 发表于 2024-10-3 15:50:01

“NB”（牛×的缩写，表示叹为观止）‌

nqkk58 发表于 5 天前

你的话深深触动了我，仿佛说出了我心里的声音。

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