一个公关人的谷歌数字营销学习笔记-外链论坛

wloe2gf 发表于 2024-9-4 04:53:40

一个公关人的谷歌数字营销学习笔记

做为在企业工作了十年的公关从业者，我能理解外界和企业岗位管理把市场营销、品牌、公关分为了三个区别的行业。
市场营销、品牌和公关都是为了企业的增长而服务，它们之间有相互支持和协调的功效。市场营销能够帮忙品牌加强知名度和认知度，品牌能够帮忙市场营销加强转化率和忠诚度，公关能够帮忙市场营销和品牌加强信任度和影响力。市场营销、品牌和公关亦有各自的侧重点和区别，它们需要按照企业的发展周期和目的进行恰当的分配和整合。通常来讲，初创企业需要注重市场营销，打开市场和获取用户；成熟企业需要注重品牌，塑造形象和创立忠诚；危险企业需要注重公关，处理危险和恢复声誉。
在实质操作中又隐约感觉倘若理解这三者间的区别、共性、优缺点，按照项目需要来策划，能够把企业传播做得更好。简而言之，站在整合营销的方向来看这三者，更具全景感。
上世纪九十年代，美国西北大学市场营销学教授Don E Schultz提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的概念，这是一个战略性的业务流程，企业利用这流程在一按时间内对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外关联受众来规划、发展、执行和评定品牌的传播活动，使之协调一致、能够衡量，并拥有说服力。
为了更好地落实想法，我先起始学习认识数字营销，上完了谷歌的一款经典课程《Foundation of Digital Marketing and E-commerce》,搭建并拓展自己对市场营销的理解，并寻找公关在体系中的位置与功能。本文简单小结下我从公关视角，在课程中的部分收获与心得。
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Digital Marketing的本质效果是企业与消费者的互动。它让企业能够战略性地思考，怎样在购买行径的前、中、后期，经过数字途径接触消费者。
在SEO&Display Ad和社媒之间，我个人认为社媒更为重要。搜索引擎和社媒的此消彼长，国内青年人已然很少从搜索引擎收集信息。小红书近一年间的崛起便是例证，各样场景下遇到问题，都能够在小红书上找到最新攻略；不仅在正文里，互动评论中亦能够印证事实，找到最适合自己的处理方法。做为从业者，咱们亦更加多地会运用社媒来开展campaigns，传统网站的SEO日前更加多作为常规基本工作。
社媒的传播与转化策略Tic Tok已然是欧美主流社交媒介，谷歌课程诚实地举荐了它，且特地说明适合触达25岁以下的青年人。其中三类Owned/earned/paid media for social media marketing，是PR和marketers都会接触到的，但又有区别。PR的owned media是企业官方公众号、earned media是被媒介报告提及、paid media是与媒介合作面向目的受众一起撰稿。Marketers的owned media是官方社媒号、earned media是来自合作方和消费者的好评、paid media是所做的marketing campaign投放。【社媒的1/3理论】1/3推送是提高生意转化、1/3是高质量行业洞察、1/3是和关注者互动；【社媒的2/8理论】80%推送是娱乐、教育、通知；20%推送是促进生意转化。（课程里这俩理论在促成转化的内容比例上略有出入，大概占20-30%吧）
<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/GL5FF4WuCl2AJtZXibN62w8HmaxQL8icqJ4KL6x60TntszKjyeQKSmBicJNYUTVia82HZgiaMyS1q5wIw4qQdnRz0Mw/640?wx_fmt=png&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
怎样吸引并转化客户？课程设计得很实操，有区分区别类型的消费者并有针对性地做策略，可惜无在客户调研和信息获取与分析上再深入讲解。客户画像：以伴侣在做的三类商品或服务为例，一是做留学英语辅导、二是做品牌公关课程与咨询、三是做求职群体课程与咨询。倘若从类型来看，1是卖时间、2&3是卖课程边际成本低；倘若从客户来看，1的客户最有消费力、3的客户群最广、2面向的人群比较垂直。转化行动：课程中提及两个不错的创新营销手段。以某美国品牌夹趾拖为例，在做SEO时选的是coral而不是pink，能够更好地筛选出目的客户。以及品牌选取与其他非竞争性品牌联合，例如说在美国生产的title下一块营销，面向的都是更想买本地货的消费者。这不就和中国近几年的国潮品牌营销异曲同工吗！我在美国校内公司工作时曾参与过本地食品企业的调研项目，目的是弄清楚是不是需要在商品上打上local的标识。调研结果表示，本地消费者更愿意购买local food，不仅更信赖其品质，且能够支持local community。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/GL5FF4WuCl2AJtZXibN62w8HmaxQL8icqJxDJjwU9EXZicD1CvJoc1DgGuWJBtslyF3lJuTQYy449PAWBFENFwprg/640?wx_fmt=png&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
媒介与社媒的舆情处置异同
社媒在收集、分析正消极舆情，并给予对应措施，这个操作方式和流程和媒介监测还是较为类似的。不外监测对象、分析内容、反馈和采取办法的对象和方式区别。
1、监测对象
Social Media Marketing：10+社交媒介
PR：搜索引擎、媒介网站、博客、视频账号、股票平台、博客等信息平台
2、监测工具
Social Media Marketing: HubSpot Social Media Management Software, Sprout Social, + Brandwatch (is now part of Brandwatch), Hootsuite etc.
PR：Melting Water，PR Newswire etc.
3、监测方式
Social Media Marketing：关键词、选定监测平台、反馈机制
PR：关键词、选定监测平台、反馈机制（分级机制、红色实时预警）
4、内容分析
Social Media Marketing：大部分为消费者观点
PR：媒介记者资讯报告、influencer的观点和意见，或消费者意见得到热度登上热搜/获媒介报告等
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5、反馈
Social Media Marketing：
①回复积极反馈-感谢友好点评，并思虑转发；
②回答问题或通常性反馈-简短而热情地回答；
③回复消极评论-当必须为用户处理一个问题，请保持冷静，运用礼貌和平易近人的语言；
④网络喷子-不回复
PR：
①若是和消费者关联的舆情，发酵到触媒的周期，还是要争取直接沟通，将危险在萌芽周期处理；倘若已错失最佳沟通机会，亦可经过第三方连续接触，摆出诚意和赔偿方法；若是和媒介关联舆情，要分析报告是不是失实，内部确认好口径后与记者取得联系，争取调节报告内容，同期关注报告的扩散状况；若是和机构关联舆情，要即时准备口径，应对来问询的媒介。
②若是和媒介关联舆情，要分析报告是不是失实，内部确认好口径后与记者取得联系，争取调节报告内容，同期关注报告的扩散状况；若是和机构关联舆情，要即时准备口径，应对来问询的媒介。
③若是和媒介关联舆情，要分析报告是不是失实，内部确认好口径后与记者取得联系，争取调节报告内容，同时关注报告的扩散状况；若是和机构关联舆情，要即时准备口径，应对来问询的媒介。
6、采取办法：
Social Media Marketing：大部分还是与消费者保持沟通，维系关系，保持正面形象
PR：需要内外边联动更加多关联方和资源，消除消极舆情带来的影响品牌安全与无卑视营销
品牌安全指的是保持品牌调性，保准企业或制品内容不会被投放到不适合的环境中。谷歌和Meta做为SEO和social media marketing的重点投放方，亦给出了防范和监控的指引和工具。
Google-Display&Video 360 Help: Brand safety targeting
Meta: Brand Safety and Suitability controls互联网的生态在AIGC的影响下，对Brand safety亦是新的挑战。尤其是谷歌的宣传系统，不少目的网站的内容都是AI生成，极重地影响了投放方的效果，有外媒对此有过深度报告。
<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/GL5FF4WuCl2AJtZXibN62w8HmaxQL8icqJ7P9PIQg1n33iand0q9SvmBhaB7CANXt5QYKOyCTZVgKE78wibEYmVtmQ/640?wx_fmt=png&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">Inclusive Marketing无卑视营销可避免踩到敏锐专题，不要遭遇传播事故。例如触及到女性议题的三八女性节，便是“高危”节点，公关与市场营销行业始终在探索，但总有人翻车。
我惊讶地发掘，谷歌早就形成为了一份工作文档Googles All In Inclusive Marketing Guidelines，里面有工作流程、分门别类13项的不踩坑指南，非常地详略得当和实用，等以后另开一篇文案来分析。
<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/GL5FF4WuCl2AJtZXibN62w8HmaxQL8icqJwDeHbic7Jibc1icrEEILjpUF5icmveG6m9OJ8d29ETxZfFM7micTfcGPQ6w/640?wx_fmt=png&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
后记：
谷歌的课程设计真的是从学习者的需要出发的，且非常地系统性，有案例、实操、落地评定。课程刚起始不是忙着讲解digital marketing的发展历程、专业名词、营销技能，而是花了不少功夫讲解行业格局、区别岗位职级的工作需求和内容、在机构和在Agency的区别，乃至整理好了专业名词表供学习运用。每一个专业板块都有谷歌员工现身说法，告诉学习者自己的背景、怎样入行和加入谷歌的。这不仅是学习了，更加是为了应用，不与行业脱节。
以及，课程始终与时俱进，猜测随着AI应用的逐步渗透，课程将来亦会增多这部分内容。完整课程一共分七个部分，感兴趣的伴侣欢迎来和我多多交流！
Foundations of Digital Marketing and E-commerce
Attract and Engage Customers with Digital Marketing
Think Outside the Inbox: Email Marketing
From Likes to Leads: Interact with Customers Online
Satisfaction Guaranteed: Develop Customer Loyalty Online
Make the Sale: Build, Launch, and Manage E-commerce Stores
Assess for Success: Marketing Analytics and Measurement
Mary Ma
左顾财关 | 右顾出海
9年港/美股上市机构品牌公关+2年海外工作经验
独立撰稿人，播客《极简公关》主播
留学美国传播学全奖硕士
| 微X：wanlimaren |

wrjc1hod 发表于 2024-10-5 13:34:05

我赞同你的看法，你的智慧让人佩服，谢谢分享。

4zhvml8 发表于 2024-10-30 04:33:18

你的见解真是独到，让我受益匪浅。

nykek5i 发表于 2024-11-9 16:21:26

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4lqedz 发表于 4 天前

我完全同意你的观点，说得太对了。

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