原创燕之屋双明星代言拖累净利润腰斩，近四年半营销花费超21亿元-外链论坛

m5k1umn 发表于 2024-9-4 03:35:33

原创燕之屋双明星代言拖累净利润腰斩，近四年半营销花费超21亿元

天天消费讯，近期，燕之屋披露2024年半年度业绩报告，在实现营收增长的状况下，净利润近乎“腰斩”，到底是什么引起了燕之屋的盈利困境？
营收增长，净利润近乎腰斩
资料表示，燕之屋成立于1997年，是国内头部燕窝制品品牌之一，创始人为黄健，旗下持有常温即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝衍生制品。2023年12月12日，燕之屋正式在香港交易所主板上市，作为“燕窝第1股”。
财报表示，2024上半年，燕之屋实现营业收入10.59亿元，同比增长11.36%。其中，纯燕窝制品的营收为9.26亿元，占比87.4%，同比增多3.52%；燕窝+及+燕窝制品贡献营收1.25亿元，占比11.8%，同比增多164.4%；其他业务营收为828.7万元，占比0.8%。
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分途径来看，该机构的电商途径收入为6.41亿元，占机构总收入的60.49%，较2023年同期增长了21.89%。在线下途径方面，截止2024年6月30日，燕之屋在全国市场的门店总数为740家，其中经销商门店641家，自营门店99家。上半年，机构线下途径总收入为4.19亿元，占机构总收入的39.51%。
2024上半年，机构的毛利为5.14亿元，上年同期为4.87亿元，同比增多5.41%。毛利率为48.50%，而上年同期为51.24%，同比下降2.74个百分点。燕之屋解释叫作，毛利率下降重点归因于线下客户的消费趋于保守引起线下途径收入增速不及预期，线下占比降低引起毛利率下降。
上半年，燕之屋期内利润为6004.5万元，同比下降44.07%；机构股东应占利润5808万元，同比下降42.54%。
近四年半营销花费超21亿元
值得重视的是，燕之屋上市后首份半年报就“变脸”。上市之前，燕之屋业绩呈增长之势，但增速逐步下滑。
2021年至2023年，燕之屋收入分别为15.07亿、17.3亿元及19.64亿元，增速分别为15.82%、14.79%、13.54%；净利润分别为1.72亿、2.06亿元及2.12亿元，增速分别为39.65%、19.45%、2.77%。
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同期，燕之屋的毛利率分别为48.2%、50.8%、50.7%。2022年其明星制品碗燕的毛利率高达61.6%，鲜炖燕窝、其他瓶装燕窝（重点是冰糖官燕）的毛利率分别为41.8%及52.1%，干燕窝的毛利率为39.8%。
然而，在如此高的毛利率之下，燕之屋三年的净利润总计5.9亿元，净利率分别为11.4%、11.9%、11.29%，并不算很高。今年上半年，燕之屋净利率更加是下滑至5.67%。
究其原由，巨额的营销花费拉低了燕之屋的净利润。
2020年至2024年上半年，燕之屋的营销及经销花费分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元及3.65亿元，分别占同期总收入的24.4%、26.5%、29.1%、28.7%及34.5%。可见，燕之屋的营销及经销花费逐年增长，近四年半总计超21亿元。
因为燕之屋上市后未再披露详细的宣传花费，据其招股书披露，2020年至2022年，宣传及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元，占营销及经销花费比例为74.3%、67.4%、64.8%。三年宣传及推广费合计8.31亿元，超过同期净利润总和。
今年上半年，燕之屋继续加大营销力度，例如在2024年1月及5月分别宣布了巩俐、王一博作为品牌的新代言人。
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燕之屋在半年报中暗示，“双星代言，秉承「因爱而生，用爱滋养」的品牌理念，以新形象释放品牌创新力与爆发力，促进机构品牌力量再升级，经过品牌青年化的策略，诠释品牌新形象，满足青年消费者的需要，连续提高品牌活力。”
这些措施虽然有助于提高品牌知名度，但亦进一步推高了营销成本，对机构的财务情况构成为了必定的压力。
与昂贵的营销及经销开支相比，燕之屋在开发方面的投入显出较为保守。2020年至2023年，机构的开发投入分别为1768万元、1898万元、2432万元和2638万元。这种开发投入水平诱发了外界对其制品创新能力以及长时间市场竞争力的担忧，尤其是在燕窝行业仍存在关于“智商税”争议的状况下。
“智商税”争议
经过数百年的发展，燕窝已然从专属于皇宫贵族的奢侈品变为公众餐桌上的营养品，但市场关于燕窝“智商税”的质疑却始终未曾停歇。
按照2023年7月《食品科研与研发》刊登的一篇名为《燕窝的营养成份及其功能科研发展》论文，燕窝中含有蛋白质、糖类、脂肪、维生素和多种无机元素等平常营养成份，还包含唾液酸和表皮生长因子等生物活性物质，属于高蛋白低脂低糖食品。
在燕之屋制品说明中特意指出的唾液酸，被认为是燕窝最有价值的营养成份，亦被叫作为“燕窝酸”。唾液酸学名N-乙酰神经氨酸，对促进神经生长、抗炎、抗病毒有必定功效；唾液酸多见于哺乳动物的脑脊液和黏液，非常多脊椎动物的乳和蛋中亦含有唾液酸。
科研发掘，母乳中唾液酸含量最高达2157.46mg/L，鸡蛋中的唾液酸含量最高达1115.05μg/g，牛奶中的唾液酸含量最高达237.4mg/L，以燕之屋宣传的尊享款碗燕中燕窝酸每碗不小于390mg计算，一碗燕窝中的燕窝酸含量大约相当于180ml母乳、350g鸡蛋、1.7L牛奶，再换算成市场均价，大约便是5元钱的鸡蛋、30元钱的牛奶。
再以另一营养物质氨基酸为例，燕窝中含有16种氨基酸，其中7种为人体必需氨基酸，这些必需氨基酸在干燕窝中含量约为20g/100g，而牛奶中含量为1.1g/100g、鸡蛋中为4.7~7.0g/100g。燕之屋尊享款碗燕，以其含有6.5g干燕窝计算，一碗碗燕中的氨基酸为1.3g，大约相当于20g鸡蛋（四分之一个鸡蛋）、120g牛奶。
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另外，针对外界针对“燕窝制品是糖水”的质疑，燕之屋执行董事兼董事长李有泉曾在接受媒介采访时暗示，制品“97%为糖水和增稠剂”这一含量是合适的。
他指出，燕之屋所有制品的干燕窝含量都是经过精心计算和科学配比的，并以碗燕为例进行了说明，暗示燕窝制品中5.2克的燕窝含量，占碗燕净重180克的约3%，更准确的表述应该是“燕之屋燕窝含97%的糖水和增稠剂，还含3%的燕窝”。这一比例是理想配比，既能保准燕窝的营养价值，又能保证口味的细腻与舒适。
97%的糖水和增稠剂以及3%的燕窝，构成为了燕之屋制品的核心成份，虽然这种简单的配方在必定程度上帮忙企业在业绩规模上取得了成绩，但同期亦暴露出其在市场上的竞争力不足。为了弥补这一短板，燕之屋不得不在宣传宣传和明星代言上投入巨额成本，经过这种方式提高品牌的知名度和吸引力。但长时间依赖营销的高成本投入，并不是一条可连续的发展道路。
怎样在保持营收增长的同期，有效掌控成本并提高净利润，将是燕之屋将来需要重点关注的问题。<a style="color: black;">返回外链论坛：www.fok120.com，查看更加多</a>

责任编辑：网友投稿

星☆雨 发表于 2024-9-6 18:14:04

论坛的成功是建立在我们诚恳、务实、高效、创新和团结合作基础上，我们要把这种精神传递下去。

m5k1umn 发表于 2024-10-19 13:12:16

谢谢、感谢、感恩、辛苦了、有你真好等。

1fy07h 发表于 2024-11-10 11:35:55

回顾历史，我们不难发现：无数先辈用鲜血和生命铺就了中华民族复兴的康庄大道。

j8typz 发表于 2024-11-13 16:01:48

你的见解真是独到，让我受益匪浅。

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