【专家观点】吕晓辉：比价网站对保险行业的传统智慧提出挑战-外链论坛

esc0rp 发表于 2024-9-3 15:44:13

【专家观点】吕晓辉：比价网站对保险行业的传统智慧提出挑战

<img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/jKzAUW2rMBwxibGWwbR9NTzicF72uArHzALn9ezXia5VuF0YUENXlCc54dvBaWmBax1Rs8tcQk6X2pHLyAGIfgtQA/0?wx_fmt=gif&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/9F0SXfXG3EMVh7sock3Zlgk3pHo9YSS75icNJtb4B8h2Fy6ZiaMz7AxtQXroA7MyMH1ia7uyXiapkFibySKN0EymARw/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">2016年4月1日，律商联讯中国保险市场总监、哈佛大学博士吕晓辉做客中国保险大讲堂第九十六期，为大众带来了《保险比价网站：国际发展经验与趋势 》的主题演讲。  以下内容，按照活动当天现场实录整理：
2011年3月，谷歌收购了英国比价网站，正式进入比价网站业务。2015年3月，谷歌在美国开办了Google Compare，进军美国的保险比价市场。2016年3月，谷歌因为保险比价业务发展的速度和效益不尽人意，在全世界范围内关闭了Google Compare。这次谷歌又错在什么地区呢？
1、保险业的创新趋势
（一）数字化与市场化正驱动着保险业在价值链多个行业的创新。
保险机构再也不是一个全流程包办全部保险业务过程的实体。业务过程中的有些环节，例如途径营销环节，比价网站便是一个很好的例子，帮忙保险机构做这般的事情。例如定价环节，英国的有些代理商针对制品的包装、定价常常比有些保险机构做的还要好。例如理赔环节，专业的理赔机构帮忙保险机构利用自己创立的网络进行理赔，并且分享减赔金额。例如保险的资金流，更加是有专业的投资公司来承包部分保险的资金流业务，并且进行优化投资。在车险理赔环节，事故现场的证据采集能够用到车联网一系列创新手段，尤其是自动化、电子化地提交交警报告。在反欺诈环节，经过有些设备学习的方式，经过模型，经过关系网络分析来侦破合谋欺诈。在事故车维修环节，例如澳大利亚的艾米，经过竞拍的方式来降低事故车维修的价格。在承保环节，既需要把原来繁杂的制品进行“脱绑缚”，使得营销能够更加的容易，亦需要进行“再绑缚”，把车险、房屋险、个人险等制品打包营销，从而使得消费者有一站式服务的便利。在保险的营销环节，全世界一个非常显著的趋势便是直销，保险机构想方设法运用新技术来替代人工，运用直销来替代中间商营销。
（二）途径营销的多元化演变。多途径营销以前只是大机构的游戏，由于需要非常多的人力物力来管理这些途径。传统的途径，一个是机构直销人员，一个是代理和经纪。此刻电销、网销等新途径正在逐步的置换机构的营销人力，而其他的有些途径，例如说银行、4S店、零售、电商、雇主，正在逐步的丰富，并且部分的取代专业的代理和经纪。此刻非常多的保险机构，哪怕是有些小型保险机构亦不得不尝试多途径营销，由于一方面非常多新的途径有很大的不确定性，另一一方面倘若只是保持一个途径常常会丢掉非常多潜在的市场份额。多途径营销策略能够满足消费者日益繁杂的保险消费历程。一个消费者很可能会经过网络来收集数据和信息，而又在其他区别途径、经过区别联系方式完成购买或续保的全过程。
2、比价网站的产生与发展
（一）比价网站的出现机制。咱们分析的趋势是营销员将被电销、网销逐步替代，实质上电销亦将会逐步的被网销逐步替代。代理人和经理人或被取代，或会升级自己的有些营销手段，亦会直接的做电销或网销。在代理人从事电销、网销的过程中，她们会发掘规模优良会越来越作为一个竞争的区分点，此时候她们会扩规模、建系统、打宣传，这个自发的过程是有些成功的代理人向比价网站演变过度的过程。另一一方面，有些保险机构从自己的直销途径起始起步，网销做的尤其好，这般他就想为何我不去开一个比价网站，这般我能够把更加多的客流量吸收到比价网站上来，进一步导入到我的制品上来，这是另一一个比价网站出现的机制。
（二）英国市场比价网站的发展历程。80年代初的时候，英国的市场起始以独立的代理人为重点的营销途径。传统的独立代理人为客户供给报价和保险服务的效率非常低，成本亦非常高。从80年代末90年代初的时候，Direct Line（英国最大的保险机构）开创了经过tel直接向消费者营销保险制品，火速作为英国第1大的车险机构。AVIVA、Zurich这些本来非常成熟的品牌亦起始模仿，从而在英国的保险市场里面诱发了从代理向直销演变的潮流。电销的快速扩展，使独立代理，尤其是有些门店的代理逐步的失去市场份额，逼迫有些拥有创新精神的代理人能够起始她们自己的直销。在这个过程中，她们为了加快自己发展的速度，起始逐步宣传自己代理人机构的品牌。到了本世纪初的时候，消费者在逐步的接受了经过网络来购买保险制品。2001年的时候，英国的一家市场份额占10%的保险机构，Admiral，创立了英国第1个保险比价网站Confused.com，这是从直销起始创建比价网站。另一一个途径是哪些独立代理的规模逐步的膨胀，从而使得她们亦可以一步步的扩大自己品牌，从而演变成为了比价网站。另一一个比价网站的源自是有些本来在做水电、煤气等制品的比价的网站，做信用卡的比价的网站，看到保险制品的比价，亦演变成保险比价。
虽然比价网站的发展受到了直销保险机构剧烈的控制， 然则到了今天，70%的英国的所有的车险保单都是从比价网站起始的营销过程。比价网站的平均转化率在60%上下，非常高，比价网站的保险制品要进一步的延伸，从车险的比价，此刻延伸到了房屋险，简单的寿险的比价，当然她们亦会逐步的衍生到其他的有些消费者生活中所必须的，单位能够替换的有些制品，比方说放贷、水电、煤气。
（三）英国和美国保险比价网站的市场状况之比对。英国比价网站的市场已然相对饱和，全部比价网站在保险营销中所占的份额亦相对稳定，受金融行径监管局FCA的监管，英国五个重点的比价网站，占了所有比价网站份额的90%。美国的保险行业整体来讲，无论是从盈利能力，还是市场规模都要比英国大得多，然则说到比价网站，美国的发展还是远远落后于英国。全部比价网站的市场严重碎片化，比价网站在美国是做为保险代理的身份存在的，亦便是需要监管方向他颁布代理牌照。
为何美国保险比价网站的发展落后于英国？咱们分析比价网站健康发展的必要市场要求应当包含：第1，消费者习惯于电、网销买保险；第二，市场碎片化程度要高；第三，广大中小保险机构要依赖于独立中间商途径营销制品；第四，制品要相对简单，容易实现同质制品的价格比对；第五，监管环境简单，从而使比价网站容易展开业务；第六，保险行业宣传花费投入的效果好。而美国市场的实质状况是：第1保险制品相对比较繁杂，第二监管环境非常繁杂，第三市场竞争势态比较激烈。
3、保险比价网站的工作原理
（一）保险比价网站重点的业务模式。从理论上来讲，比价网站能够向消费者收钱，能够经过打宣传挣钱，但事实上重点的收入源自还是在于向保险机构收取花费。重点有以下几种方式：第1是固定平台的运用年费，第二是按照点击或报价固定收取花费，第三是根据成交来收费，能够是比例，亦能够是固定的金额。比价网站的成本支出，一方面重点是平台的建设、推广、运维，另一方面重点是宣传花费。比价网站便是一个有着很强大技术的宣传商，一个保险宣传商。
（二）保险比价网站的利与坏处。保险比价网站有利原因：针对消费者来讲，方便多家询价，更加方便，能够降低消费者搜索到满足自己需要的制品和满意价格的时间成本。针对保险机构来讲，一方面能够在比价网站上面接触到海量的潜在客户，这个是和消费者的优良是互补的，加在一块便是所说的网络效应。尤其是针对有些营销公司能力比较差，成本比较高的保险机构来讲，比价网站是一个低成本的替换。另一一方面宣传是很费钱的，比价网站替有些中小型的保险机构打宣传，会把客流量带给她们。
保险比价网站有害原因：从消费者的方向来讲，一是比价网站总是以价格从高到低摆列下来，以价格做为排序的指标，然则倘若消费者只看价格，而忽略了制品的质量或服务质量，就会助长低端制品，劣质服务的蔓延，最后吃亏的还是消费者；二是比价网站为了使交易的过程变得简单，常常会取最大公约数，亦便是所有制品的共集来做制品，使得比价网站上面的制品不见得与消费者需要完全吻合，事实上常态的状况是比价网站上供给的制品总是消费者所有保险需要的一个子集，保险机构会经过非常繁杂的增值营销过程，让保险机构能够把有些额外的制品营销给消费者，使消费者最后购买的制品能够满足需要，但增值营销才是保险机构获取盈利的方式，因此消费者很容易陷入增值营销的圈套里面去。从保险机构的方向来看，倘若消费者过于关注价格，针对保险机构来讲其实是一件很尴尬的事情。忠诚度的降低，使得保险机构既不可在获客的时候把价格打的过低，又要能够在比价网站比对的时候赢得最低价格。因此针对基本制品的设计和定价是一个很关键的技巧。针对定价能力相对比较差，或是风格较为激进的保险机构来讲，比价网站供给了一个非常好的恶性价格竞争的平台，这种恶性价格竞争会使得全部保险行业的盈利能力降低。
比价网站强调的是自己的品牌，强调的是消费者要到他的网站上买保险。保险机构自己的品牌是有必定区分能力的，一个好的保险机构，品牌比较强的保险机构，即使在价格上面不是绝对最低，但还是有生命力的。经过这种方式，能够照顾到消费者相对比较多样化的品牌认知以及危害，能够提高业务。实质上，针对保险机构来讲，比价网站做为一个新的途径，总会和保险机构的现有途径产生竞争，尤其是有些直销机构、电销机构、网销机构。
（三）比价网站怎样实现其价值。重点是经过三个方式：一是规模效应，二是降低搜索成本，三是降低保险机构的营销宣传花费。但详细的实现手段重点是三个：
第1个是海量的宣传，目的是要创立规模效应，创立网络效应。这些宣传不是说比价，其实是向消费者投射有些正面形象，设计的比价网站页面所有的细节和思考，都是为了能够让消费者在这个页面之内做出购买的决定，结果反馈在比价网站的首页上面。二是要保准绝对公正，简便快捷的，比价网站常常会非常关注页面网站的用户体验，关注程度要比经过网销的形式进行保险营销的保险机构要大得多。三是针对消费者体验方面，在设计比价网站页面的时候，细节都是非常贴心设计的，所有的思考都是为了能够让消费者在这个页面内做出购买的决定，把结果反馈在比价网站的首页上。目的为了能够实现全部比价网站的一个终极目的，亦是消费者体验比去网销机构买保险询报价要容易。
第二是招徕保险机构。消费者多了，倘若无保险机构供给丰富的制品亦不合适，因此她们在向消费者宣传保险机构的时候，常常会告诉消费者，凡是在比价网站上面报价的保险机构都是可靠的，都是经过筛选的，但实上是不是经过筛选，筛选的标准是怎么样就很难说了。
第三是简化购买流程。一方面在界面设计上，关键在于使繁杂、困难的保险购买流程变得简单。另一一方面，比对的结果页面要非常的直白简单，无繁杂的功能，炫目的修饰。
4、比价网站针对保险行业的传统智慧提出挑战
传统智慧是什么样的，比价网站带来的挑战是什么样的呢？
第1个传统智慧，消费者是不会在乎细微的价格差异。事实上倘若无比价网站，便是正确的一个传统智慧，然则比价网站把你的价格和另一的保险机构价格就放在一块比，哪怕你就差一分钱，你的价格就都排在他的下面，非常多保险机构便是由于几块钱的差异进不了首页，99%的消费者仅在首页里面购买保险，进不了首页等于宣判死刑。
第二个传统智慧是经过续期利益摊薄首年获取成本。这点针对此刻美国市场、中国市场都是同样的，手续费很高的状况下，基本上是必要的现象，但这般的一个规律会被比价网站给打破到，比价网站使得消费者的忠诚度基本上为零，续保率极重的降低。
第三个是主力营销的制品应该是挣钱的制品。比价网站任何保险的基本制品，主打的制品应该是挣钱的制品才行，但实质上不行。在比价网站的制品上不是这般的，为了能够进首页，参与比价网站的成员保险机构都会尽可能的把自己的基本制品价格往下压，非常多的保险机构会把价格压到不挣钱，乃至亏本，为的便是上首页，为何？他指望自己能够经过消费者点击他的价格，进去之后的进一步的增值营销，要把钱给赚回来。这就对保险机构提出很高的挑战，第1方面，什么保单的价格能够往下压，压到小于成本价格，什么保单不可压，在定价方面有很大的挑战。第二方面，不是所有的保险机构都懂得怎么样去做交叉营销，怎么样做增值营销的，倘若你想采取这般一个亏本赚眼球的手段来卖保单的话，你必须要能够把握很好的交叉营销、增值营销能力才行。
第四个传统的智慧在于经过品牌构建和途径规模形成行业竞争门槛。实质上针对传统的中国的保险市场是这般，然则在比价网站的场景下面，尤其像英国那样，70%的保单营销是从比价网站上起始的市场里面，品牌和途径的规模效应就不见得有那样重要了，亦就像Direct Line，第1大的直销机构，还能够真正做。非常多新的小的保险机构就看准了比价网站的规模效应、客户流量，从而自己按照不投资到宣传、途径方面去。能够以最低的成本来运营自己的保险机构。在这种状况下面，你做为一个传统的需要包袱这些成本的保险机构来讲，你怎么在价格上面和别人争呢？因此比价网站常常是会受非常多中小型保险机构，以及新的保险机构，成本掌控比较好的保险机构所热烈欢迎的。
最后一个传统智慧，同一个制品在客户面前的体验应该是一致的，同一个制品区别途径的营销路径是一致的。但在比价网站的场景下面亦是不适用的。传统保险的营销常常是从组合举荐起始的，而针对比价网站来讲，凡是从需要进行价格PK的技术方面起始，因此怎么样的把这个制品做的小一点，价格做的便宜一点才是关键，营销过程亦就从那一天起始的。
5、保险机构怎样应用比价网站的影响
首要针对有些拥有强大品牌的保险机构需要小心行事，不要在助长比价网站品牌的同期稀释自己品牌。针对所有的保险机构，设计基本制品，加强交叉营销能力就变得至关重要，对保险机构的技术平台提出很大的挑战。另一一方面，说到保险机构猝死，尤其是在大众都有充分的动力，期盼把自己的技术制品价格做的越便宜越好就很容易犯错误，一旦被成规模的另选取，猝死是必然的事情。
在比价平台上，能够看到获益的保险机构常常是哪些无品牌的新机构，或平均成本低的机构，或是定价能力强的机构，或是本来就有很丰富的经验，有相应的技术体系与独立代理途径打交道的机构。受损的一方常常是哪些重点以直销为营销途径的机构，或是平均成本比较高的机构，定价能力比较弱的机构，以及哪些无独立代理途径合作经验的机构，她们常常会有一个道德缺陷曲线。
6、Google Compare失败的原由
重点有四个重点的原由，第1，监管环境，低估了美国保险市场的监管环境的繁杂度，未能快速全国扩张。第二，防范心理，低估了美国保险行业针对她们的防范心理，未能快速吸纳保险机构加入。第三，针对保险行业的市场营销的理解不足深刻。她们的搜索用户流量并不可转化作为有效保险购买流量。第四，从消费者用户体验上面，无在询价流程的用户体验上下足功夫，客户转化率偏低。
最后做一下总结，其实重点是以下三点：
第1，针对比价网站来讲，保险定价的市场化，保险机构拥有比较强的定价能力，经营不善的保险机构有比较成熟的退出机制，在这般一个大的市场前提下，比价网站是能够为消费者带来实实在在的便利和实惠。
第二，期盼参与比价网站的保险机构都能够加强基本制品的设计，加强交叉营销和增值营销的能力，创立一个能够快速回复比价网站询价需求的技术平台，并能够提高自己的定价能力。
第三，针对期盼创立比价网站的机构来讲，可能是保险机构，亦可能是互联网机构，亦可能是有些独立代理，针对这些期盼创建比价网站的实体来讲，首要要懂得保险营销，要熟练本地市场的监管环境，需要能够做好海量、长时间投入的心理准备，由于关键是要注重规模。<img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/9F0SXfXG3EMVh7sock3Zlgk3pHo9YSS7ibKTQWpPtdRKBBnib1o8gx9tDDuRoBENtHl0hRGI0qa5CUMEMooommsw/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
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星☆雨 发表于 2024-9-5 04:09:50

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b1gc8v 发表于 2024-10-26 17:35:57

你的话语如春风拂面，让我心生暖意。

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