每日一丝：《谷歌分析怎么样毁掉了市场营销》摘录
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">摘录：</span></strong><span style="color: black;">谷歌分析（Google Analytics）可能是现代营销人员的福音，但对该服务的日益依赖却<span style="color: black;">引起</span>了营销<span style="color: black;">途径</span>与营销战略之间的混淆。Logz.io 营销总监塞缪尔-斯科特（Samuel Scott）<span style="color: black;">供给</span>了<span style="color: black;">有些</span><span style="color: black;">实质</span>案例，揭示了<span style="color: black;">为何</span>理解营销策略和<span style="color: black;">途径</span>各自的<span style="color: black;">功效</span>在数字时代仍然至关重要。他进一步讨论了 Google Analytics <span style="color: black;">怎样</span>限制了营销人员准确衡量特定策略影响的能力。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">本文阅读大约需要六分钟。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">重点</span>观点：</strong></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">许多营销人员<span style="color: black;">再也不</span><span style="color: black;">认识</span> “营销策略、营销<span style="color: black;">途径</span>和营销内容” 之间的区别。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">在很大程度上，Google Analytics 是<span style="color: black;">导致</span>这种混乱的罪魁祸首。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">营销策略比营销<span style="color: black;">途径</span>更重要。五大策略是 “<span style="color: black;">宣传</span>、直接营销、促销、直销和宣传"。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">Google Analytics <span style="color: black;">经过</span>将 “数据集” 改为 “引导、有机搜索、社交、<span style="color: black;">举荐</span>、付费搜索、电子邮件和展示”，将重点从战略转向了<span style="color: black;">途径</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">当查看 Google Analytics 中的 “数据集” 时，您<span style="color: black;">能够</span>看到<span style="color: black;">那些</span><span style="color: black;">途径</span>最有效，但<span style="color: black;">没法</span>看到特定策略在多大程度上实现了预期结果。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="data:image/svg+xml,%3C%3Fxml version=1.0 encoding=UTF-8%3F%3E%3Csvg width=1px height=1px viewBox=0 0 1 1 version=1.1 xmlns=http://www.w3.org/2000/svg xmlns:xlink=http://www.w3.org/1999/xlink%3E%3Ctitle%3E%3C/title%3E%3Cg stroke=none stroke-width=1 fill=none fill-rule=evenodd fill-opacity=0%3E%3Cg transform=translate(-249.000000, -126.000000) fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">新工具产生了新问题。</strong></span><span style="color: black;">在很大程度上，<span style="color: black;">因为</span>谷歌分析的<span style="color: black;">显现</span>，如今许多营销人员对营销词汇和最佳实践知之甚少。尤其是营销人员对 “营销策略、营销<span style="color: black;">途径</span>和营销内容” 之间的区别<span style="color: black;">已然</span>失去了感觉。例如，当讨论 “Facebook 营销” 或 “内容营销” 时，你谈论的不是两种策略，而是分别<span style="color: black;">显现</span>内容的<span style="color: black;">途径</span>和作为所选策略结果的<span style="color: black;">实质</span>内容。<span style="color: black;">忽略</span>这些区别后果很严重，<span style="color: black;">由于</span><span style="color: black;">倘若</span>战略被<span style="color: black;">忽略</span>，就会<span style="color: black;">引起</span>糟糕的营销。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">“任何战略都<span style="color: black;">能够</span>在任何<span style="color: black;">途径</span>上执行 - 与最佳实践<span style="color: black;">关联</span>联并产生效果的是战略，而不是<span style="color: black;">途径</span>。”</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">五个<span style="color: black;">重点</span>的 “营销分析集” 是 “<span style="color: black;">宣传</span>、直接营销、促销、直销和宣传”。您<span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">运用</span>这些策略，<span style="color: black;">经过</span>在线和离线的任何<span style="color: black;">途径</span>向<span style="color: black;">目的</span>受众传达<span style="color: black;">机构</span>的信息。然而，Google Analytics 将这些<span style="color: black;">途径</span>改为 “直销、有机搜索、社交、<span style="color: black;">举荐</span>、付费搜索、电子邮件和展示”。这一变化的直接结果是将重点从战略转移到了<span style="color: black;">途径</span>上，<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">便是</span>说，从营销最重要的方面转移到了不<span style="color: black;">那样</span>重要的<span style="color: black;">原因</span>上。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">“超过半数的<span style="color: black;">商场</span>网站将谷歌分析<span style="color: black;">做为</span>其<span style="color: black;">独一</span>的营销分析<span style="color: black;">源自</span>，<span style="color: black;">她们</span>会发现自己的<span style="color: black;">选取</span>是有限的，<span style="color: black;">况且</span><span style="color: black;">她们</span>正在运用错误的营销策略。”</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="data:image/svg+xml,%3C%3Fxml version=1.0 encoding=UTF-8%3F%3E%3Csvg width=1px height=1px viewBox=0 0 1 1 version=1.1 xmlns=http://www.w3.org/2000/svg xmlns:xlink=http://www.w3.org/1999/xlink%3E%3Ctitle%3E%3C/title%3E%3Cg stroke=none stroke-width=1 fill=none fill-rule=evenodd fill-opacity=0%3E%3Cg transform=translate(-249.000000, -126.000000) fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">营销关注的变化并不都是成功的。</strong></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">“在一个经典的营销活动规划中，营销人员在为营销活动集思广益时，<span style="color: black;">一般</span>会按以下<span style="color: black;">次序</span>提出这些问题：</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">谁是<span style="color: black;">咱们</span>的<span style="color: black;">目的</span>受众，<span style="color: black;">咱们</span>的<span style="color: black;">目的</span>是什么？</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">针对这些受众的最佳信息是什么？</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">按照</span><span style="color: black;">咱们</span>的<span style="color: black;">目的</span>，<span style="color: black;">咱们</span>应该<span style="color: black;">运用</span>促销组合（<span style="color: black;">宣传</span>、直销、促销、直销和宣传）中的<span style="color: black;">那些</span>策略来传播该信息？</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">该战略有<span style="color: black;">那些</span>最佳的在线和/或离线<span style="color: black;">途径</span>来接触受众？</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">按照</span>前面四个问题的答案，<span style="color: black;">咱们</span>应该制作和传播<span style="color: black;">那些</span>营销材料和创意？</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">怎样</span><span style="color: black;">按照</span><span style="color: black;">咱们</span>将<span style="color: black;">运用</span>的促销组合中与每种策略<span style="color: black;">关联</span>的指标来衡量结果？</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">战略、信息和营销资料比<span style="color: black;">途径</span>更重要。”</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">谷歌分析无处不在，使得电视等 “传统” 营销<span style="color: black;">途径</span><span style="color: black;">再也不</span>受宠。如今，无数<span style="color: black;">机构</span><span style="color: black;">喜爱</span>网络营销<span style="color: black;">途径</span>，即使这些<span style="color: black;">途径</span>接触到的客户数量比印刷品、电视或广播要少。Google Analytics <span style="color: black;">供给</span>了<span style="color: black;">相关</span><span style="color: black;">各样</span><span style="color: black;">途径</span>效果<span style="color: black;">怎样</span>的揭示性数据，但却<span style="color: black;">没法</span><span style="color: black;">供给</span><span style="color: black;">相关</span>特定<span style="color: black;">途径</span>内特定策略效果<span style="color: black;">怎样</span>的连贯画面。谷歌<span style="color: black;">能够</span>告诉营销人员 “流量的<span style="color: black;">源自</span>，但<span style="color: black;">不可</span>告诉<span style="color: black;">她们</span>产生流量的<span style="color: black;">原由</span>”。过于关注这类 “直接反应指标” 可能会<span style="color: black;">引起</span>企业主做出有损品牌的<span style="color: black;">选取</span>。创建<span style="color: black;">海量</span>的 “点击诱饵” 内容可能会带来<span style="color: black;">更加多</span>的网站浏览量，但却未必能产生转化率，还可能降低受众对品牌的认知。营销人员需要重新关注战略的基本要素，并学会将谷歌分析<span style="color: black;">做为</span>衡量营销活动影响的多种手段之一。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">“还记得奥利奥著名的超级碗推文吗？Ritson 对所有数据进行了计算，<span style="color: black;">发掘</span>奥利奥的<span style="color: black;">目的</span>市场<span style="color: black;">仅有</span>不到 1% 的人看到了这条<span style="color: black;">博客</span>。这个例子被认为是 “社交<span style="color: black;">媒介</span>营销” 的最佳范例。在霍夫曼的另一个例子中，百事可乐将预算从电视转向社交<span style="color: black;">媒介</span>后，市场份额下降到了第三位。</span>”</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">谷歌分析改变了数据集</strong></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">按照</span> W3TECHS 的数据，55% 的网站<span style="color: black;">运用</span> Google Analytics，其流量分析工具的市场份额高达 83%。在这些网站中，有一半以上将 Google Analytics <span style="color: black;">做为</span>营销数据的<span style="color: black;">独一</span><span style="color: black;">源自</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">谷歌改变了营销行业。然而，GA 的推出和广泛应用<span style="color: black;">促进</span>营销人员将重点从战略转向<span style="color: black;">途径</span>（这是我的一个老客户的截图，当时我还是一名顾问）：</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="data:image/svg+xml,%3C%3Fxml version=1.0 encoding=UTF-8%3F%3E%3Csvg width=1px height=1px viewBox=0 0 1 1 version=1.1 xmlns=http://www.w3.org/2000/svg xmlns:xlink=http://www.w3.org/1999/xlink%3E%3Ctitle%3E%3C/title%3E%3Cg stroke=none stroke-width=1 fill=none fill-rule=evenodd fill-opacity=0%3E%3Cg transform=translate(-249.000000, -126.000000) fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">关于作者</strong></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">Samuel Scott 是 Crunch Network 的撰稿人，<span style="color: black;">亦</span>是 Logz.io <span style="color: black;">机构</span>的营销和通信总监。Logz.io是一家<span style="color: black;">供给</span>日志分析服务的以色列<span style="color: black;">机构</span>。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">自己</span>点评：</span></strong></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">作者是一个非常有营销经验和理论<span style="color: black;">基本</span>的人。传统营销理论<span style="color: black;">首要</span><span style="color: black;">思虑</span>的不是我要卖什么东西，而是<span style="color: black;">思虑</span>我要传递什么信息，我要找到什么客户，我要进入什么市场。<span style="color: black;">由于</span><span style="color: black;">制品</span><span style="color: black;">亦</span>是营销策略的一个部分。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">而在当前数字化营销的模式下，<span style="color: black;">大众</span>相信任何<span style="color: black;">制品</span>都有自己的用户，只要找对了<span style="color: black;">途径</span>和触达<span style="color: black;">目的</span>客户，<span style="color: black;">那样</span><span style="color: black;">营销</span>就会成功。在特定的情形下，这个事情是可能成功的，<span style="color: black;">然则</span><span style="color: black;">必定</span>有前提<span style="color: black;">要求</span>，<span style="color: black;">例如</span>设计师本身的标签就非常清楚，<span style="color: black;">制品</span>的独特性是非常容易辨识的，<span style="color: black;">亦</span>不需要深度的体验和服务。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">针对</span><span style="color: black;">非常多</span>2C的营销策划<span style="color: black;">来讲</span>，可能<span style="color: black;">途径</span><span style="color: black;">便是</span><span style="color: black;">营销</span>，<span style="color: black;">便是</span>策略，<span style="color: black;">便是</span>结果。<span style="color: black;">然则</span><span style="color: black;">倘若</span><span style="color: black;">期盼</span>自己的<span style="color: black;">制品</span>产生情感性链接、产生价值共鸣、产生忠诚度和重复购买，认真准备和策划的专业行销战略还是重要的手段，而不是依赖于<span style="color: black;">途径</span>。<span style="color: black;">由于</span><span style="color: black;">途径</span>和<span style="color: black;">制品</span>都是为了产生<span style="color: black;">以上</span>效果来后续决定和<span style="color: black;">选取</span>的，而不是倒过来的<span style="color: black;">秩序</span>。当然，这个永远会有争议，<span style="color: black;">由于</span><span style="color: black;">无</span>一个流程和模型<span style="color: black;">保准</span><span style="color: black;">根据</span>其说明的方式认真做完了，就会产生必然的预期结果。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">营销和<span style="color: black;">营销</span>永远是一个硬币的两个方面。营销战略和<span style="color: black;">营销</span>手段<span style="color: black;">亦</span>是交叉推进的工作。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">针对</span>作者的更<span style="color: black;">仔细</span>的举例和对比<span style="color: black;">能够</span>打开原文链接阅读。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">原文链接：</strong></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">How Google Analytics ruined marketing | TechCrunch</p><span style="color: black;">https://techcrunch.com/2016/08/07/how-google-analytics-ruined-marketing/</span>
“板凳”（第三个回帖的人） 认真阅读了楼主的帖子，非常有益。
页:
[1]