营销能手经验谈：谷歌分析工具是怎么样毁了市场营销的？-外链论坛

l14107cb 发表于 2024-9-3 12:24:18

营销能手经验谈：谷歌分析工具是怎么样毁了市场营销的？

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　　导语：美国Tech Crunch博主、营销专家塞缪尔·斯科特（Samuel Scott）8月7日撰文，指出Google Analytics（谷歌分析）工具误导网络营销从业者，并分析Google Analytics误导网络营销的详细方式。
　　以下为文案全文：
哪些生活在高科技世界里，并把“社会化媒介营销”、“Facebook营销”以及“内容营销”这种词语挂在嘴边的营销人员，其实并不真正地理解营销策略、营销途径与营销内容之间的基本区别。而Google Analytics（谷歌分析）工具便是应当为此负责的罪魁祸首。
自Google Analytics于2005年11月发布面世败兴，已有十余年之久，如今有太多的技术营销者忽略了策略与途径之间的区别。她们热衷于利润比传统途径还低的数字途径，还认为投资报答率便是直接衡量收益的独一有效工具。
　　然而并非如此。
从来无过 “电视营销”的说法
试想这是在上个世纪90年代，我打算试着与某些看《老友记》(Friends) 的电视观众产生联结，那样按照当时传统推销组合的五种策略，有三种可供我选取：
　　1、宣传投放
　　2、公开宣传（以制品移植的方式）
　　3、直接营销（以直接反应的宣传宣传片形式）
我能够在《老友记》播出一集的时期插播一则宣传；亦能够付钱给NBC（美国全国广播机构），包下剧中的咖啡店来举办一场活动，在某一集给我的制品来个特写；我还能够请《老友记》的演员出演我的宣传宣传片，在某一集播出之后马上投放这一则宣传。诸如此类的办法还有不少。
　　但如今以上的几条无一条能叫作得上是“电视营销”，由于“电视营销”算不上是一种“行径”。“电视”是一种营销途径，而非一种营销策略。倘若我选取在电视上投放宣传，那样“宣传投放”便是策略，宣传本身是内容，“电视”便是我传送这则宣传的途径。
一样地，“Facebook营销”、“社会化媒介营销”与“内容营销”都不是“行径”。“Facebook”是一个营销途径，“社会化媒介”是一种营销途径的集合，“内容”是一种战略而非策略。“内容”是策略执行过程中的产物，如宣传投放、SEO（搜索引擎优化）与公开宣传。接下来列出两个例子。
倘若一个技术营销人员拍摄了一段录像视频，并把它经过Facebook散播出去，那样他的行径中包括了这些部分：
　　1、策略=宣传投放（传统营销组合中的一种）
　　2、内容=录像视频本身
　　3、途径=Facebook
　　倘若某个人撰写了一则文字材料，期盼在谷歌搜索结果中排名靠前，那样他的行径包括了这些部分：
1、策略=SEO（这一策略或许需要添加到新兴营销组合的涵义中）
　　2、内容=发布的博文
　　3、途径=机构博客/谷歌搜索结果
这一点有何重要性呢？由于咱们所运用的这些措辞折射出咱们对自己的营销方式形成的臆断，而不稳妥的臆断充其量只会引导出不稳妥的营销方式，最坏的状况莫过于制造垃圾邮件。这便是我所相信的，马克·里特森近期发布在《市场营销周刊》（Marketing Week）个人专栏的文案导致了许多争议，他认为市场营销人员需要配备真正道理上的营销资质。
毕竟，有太多的线上营销人员并不认识基本的规则，例如我至此说到过的那几种，——我想这大概便是里特森想表达的意思。正是Google Analytics的引入才引起人们形成今天这些糟糕的“想当然”的观念，还有“电视营销”这种不恰当的措辞。
传统营销分析板块
　　营销活动常常触及到撰写文字信息、将信息插进一则内容以及经过某个途径将这则内容传送给某个受众群体。
如我之前在反响热烈的科技博客TechCrunch专栏中探讨的那样，科技社会中有太多的营销人员并不睬解基本的市场术语和实施办法，全部营销过程都不会脱离营销组合（“营销（promotion）”是制品营销的4P战略中的一种）的五个“板块”策略框架：直接营销、宣传投放、促销、个人营销与公开宣传。
　　在市场分析软件机构Moz的网站上指点整合传统与线上营销的漫长过程中，我描述了每一个“板块”的利坏处以及最佳实施办法：
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当营销人员为策划活动进行头脑风暴的时候，她们一般按次序提出以下问题：
　　1、 咱们的受众与目的分别是什么？
　　2、对受众来讲，她们最想看到的信息是什么？
　　3、 按照咱们的目的，营销组合之中的那些策略（包含宣传投放、直接营销、促销、直接营销与公开宣传）是咱们应当采用以传达信息的？
　　4、最适用于这种策略以联结上受众的线上与/或线下途径有那些？
5、 咱们应当创造什么样的营销宣传品和创意并基于以上四个问题的答案进行传播？
　　6、基于运用与营销组合内的每一种策略关联的评定办法，咱们怎样评定营销结果？
　　策略、文字信息与营销宣传品比途径更重要。
这里供给一个公开宣传的例子以作参考，设想有人运用了我在Moz网站上指点公开宣传的文案提及的战略，邀请了一名《纽约时报》的记者来报告他的机构。撰写完成的文案将出此刻报纸上、网站上以及亚马逊Kindle上。文案将经过社会化媒介四处传播，被分享在网络论坛和资讯聚合站，等等。这便是为何事实上并不存在“数据公关”这般的东西，始终就仅有“公关”罢了。最佳的公开宣传实施办法是让关联文案报告始终如一，不论这些报告会发布在怎么样的途径上。
再说说直接营销的例子，比方说有人撰写了一篇宣传文案以形成直接反馈导向，同一篇文案在各样平台的投放一般会带来类似的投放效果，包含直邮、电邮、Facebook宣传与谷歌关键词宣传，由于浏览这些平台的受众，即人类的本质是不会改变的——虽然这种效果亦受制于各平台详细的格式类型。
并无所说的“数字营销”和“传统营销”之分，仅有营销——瞧瞧坎贝尔汤业集团就晓得了，这个机构将所有的线下与线上职能都统合在了CMO（首席营销官）这一个职务下了。
Google Analytics工具改变了营销组合板块
网站技术调查机构W3TECHS的数据表示，谷歌工具霸占了所有网站中的55%，还霸占了83%的流量分析工具市场份额。哪些网站之中，超过一半的网站将谷歌工具当成它们独一的市场数据源自。
　　谷歌改变了营销行业。然而，谷歌工具的引入和普及却促进营销人员改变了她们关注的重点，将她们的重视力从营销策略引向了营销途径（下图是从我过去担任咨询顾问时的一个老客户那儿拿到的截屏）：
<img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/zic49wh15LcnlicrLfOWIrWenyPVy3ehbEia5Q2qDiblZ41cCg2ibCyus2ySkTMu4YajelpUjibjuoDhApBibxNYDN1kg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">图中列出的默认途径包含：自然搜索、直接功能、社交功能、引荐网址、付费搜索、电子邮件、（其它）、展示
　　传统营销基于策略来分配传统营销组合之中的活动环节：直接营销、宣传投放、个人推销、促销和公开宣传。Google Analytics工具则以全新的功能替代了这些“板块”：直接功能、自然搜索、社交功能、引荐网址、付费搜索、电子邮件与展示。
然而，这种观念的转变却将营销人员引向了欠妥的营销方式，由于几乎每一种策略都能经过任意一种途径来实现，——何况，是策略而非途径让最佳实施办法与投放效果产生了联系。
　　以“社会化媒介营销”为例，这个既模糊又无用的说法特指了某些途径，却与任何详细的策略无关系：
1、直接营销活动（被非常不准确地叫作呼为“宣传投放活动”）从社会化媒介上某个特定的群体获取直接反馈，基于她们的人口特征以及她们的“口味”；
　　2、宣传投放活动以某个具备揭发度的赞助商的名义，将付费的媒身体容发布在社会化媒介上，供广大受众浏览；
　　3、公开宣传活动经过获取或设立社会化媒介传播信息来实现社会揭发；
　　4、个人推销活动需求推销员经过社会化媒介联系潜在客户与重点受众；
5、促销活动在社会化媒介上到处发放优惠券、折扣券和优惠码以带动即时营销效应。
这五种营销行径中的每一种都能够被定义为“社交媒介营销”——然则，当一个专有名词的语义涵盖了所有事物，那样它其实空空如亦，什么语义亦不存在。在整体营销计划中，五种传统策略都持有最佳实施办法，运用它们的最佳机会与最佳地点——以及最值得重视的运用禁忌。
　　“提问‘社会化媒介的投资报答率是什么’比‘tel机的投资报答率是什么’来得更加有道理。”
　　因为不运用亦不清楚营销行业为了某些知道原由而运用的传统术语，营销人员只不外是在给自己和她们的活动制造损失罢了。
打个比方，就“社会功能”板块而言，假设此刻某个人盯着Google Analytics工具，浏览分析结果的时候，他几乎不可能清晰地晓得这些策略与活动的投放分别带来那些效应与结果。一样地，这一点对出此刻线上营销工具的几乎所有的板块来讲，都是确实存在的。策略活动比传播途径更加重要。途径仅仅安排着营销宣传品的形态与营销内容，而这些都是全部策略活动中某个人创造出来的一部分。
提问“社会化媒介的投资报答率是什么”比“tel机的投资报答率是什么”来得更加有道理。是活动创造了投资报答率，而非途径。但在Google Analytics工具以及任何其它营销平台将“社会化媒介”与其它途径定义为各样“板块”后，它们随之就成为了所说的营销策略，自此人们就混淆了策略与途径。
Google Analytics工具带来的积极功效是，咱们能够把握那些途径的投放效果最佳，而消极功效是，针对在哪些途径之中投放那些详细仔细的、整体性的策略和活动才可带来最佳效应，咱们却所知甚少。
Google Analytics让所有人聚焦线上
Google Analytics不仅让营销人员陷入困惑之中，难以分辨策略与途径之间的差异，同期亦引起咱们的行业以牺牲线下途径为代价，持续地将目光聚焦数字途径。
　　当然，Google Analytics能够作为一个非常有用的工具。因为基本版是免费的，无数科技创业机构运用这个平台。但这个平台的功能存在局限性，只能跟踪线上途径。例如，倘若用户分析一则电视宣传，分析结果中不会显现可直接与这则宣传联系在一块的任何信息。
因此呢，人们此刻对运用线上途径存在一种下认识偏见，就像科技界的其他所有人同样。按照互联网宣传局的统计数据，英国的数字宣传开支从2003年的大约5亿英镑增至2014年的72亿英镑。咱们对Google Analytics的依赖度越高，就会在更大程度上采用易于被Google Analytics跟踪的营销策略，例如AdWords直接营销，而不是哪些很难被跟踪的策略。下文中，我会进行解释。
　　愤世嫉俗的人可能认为谷歌自始至终就有这种意图。毕竟，咱们花在线上的时间越多——尤其是在通勤用的自驾驶汽车显现之后——这个搜索巨头的收入就越高。
但正如米奇·乔尔在推文中指出的那样，优先思虑线上途径常常会给品牌推广带来消极效应，同期还会以牺牲营销质量为代价。乔尔的推文中说：“不外是租了次车，此刻我所见之处就全是那个机构的宣传了，到处都是。呸，这便是宣传拦截器推广运用的原由。——米奇·乔尔（@mitchjoel）2016年4月14日。”
“宣传非一般人”（The Ad Contrarian）的博主鲍勃·霍夫曼曾这般描述这个行业：“线上营销并不持有麦德逊大道的美学血统，而是像垃圾邮件直复营销那样俗不可耐，令人厌恶。”
无论选取什么途径，直效营销都是最令人厌烦的营销方式。它运用垃圾邮件或自动发送的垃圾邮件，目的是“培育消费者”，但这种方式让网民深恶痛绝。另外，直效营销还影响网民的社交网站运用体验。就在网民打算与家人和好友联系时，宣传蹦出来，让人好不郁闷。网上冲浪时，相同的直效营销宣传就像鬼魅同样跟随着你。
　　所说的“自动营销平台”的崛起让非常多人陷入兴奋之中，但人们应当认识到所有这些平台做的不外是发送和再次发送基于预先确定的时间表和工作流的直复营销材料。这种方式基本毫无创意可言，而创意恰恰是品牌塑造和制品营销的关键所在。
人们容忍线下宣传和宣传活动，乃至会推崇哪些鲜有的创意营销活动并牢记于心。但人们痛恨线上宣传——直效营销基本上便是线上营销，只不外换了一个名字罢了——并且尽可能加以拦截。
　　因为借助富有侵略性的侵入式平台，促进人们选取拦截所有宣传，致使线上宣传业走向慢性自s。
直接报答率最易测算
直效营销可能是最令人厌烦的营销方式，但这种方式的直接投资报答率最容易测算。下面，我举一个非常基本的假设例子：
　　我给1万个人发送目录/电邮/Facebook宣传的成本是5000美元，直接带来100名新客户，她们的终生营收贡献达到到1.2万美元。
这种直复线上营销的效果很容易运用Google Analytics得出和浏览，但倘若采用其他营销策略，结果将混乱不堪。
　　为了说明这一点，我以本机构的高科技营销活动举例。我是营销活动的演讲人，在内容营销大师（Content Marketing Masters）和MozCon等营销大会上发布演讲。在科技大会上，我的机构主管频繁讨论开源ELK Stack。
针对这些特定的营销活动，Google Analytics很难给出精确结果：
　　1、倘若有人看到咱们并将咱们的品牌名叫作输入一个搜索引擎，这种拜访会纳入Google Analytics的“自然搜索”（Organic Search）。
2、倘若有人看到咱们并将咱们的品牌名叫作输入一个网络浏览器或拿到咱们的宣传册，1星期后在5000英里（约合8050千米）以外的城市直接拜访咱们的网站，这种拜访会表示为“直接”（Direct）。
　　3、倘若有人看到咱们，进行搜索并拜访咱们的Facebook页面，而后再拜访咱们的网站，这种拜访被归入“社交媒介”（Social Media）。
4、倘若一名记者在一场会议上与咱们见面，而后撰写一篇相关咱们的文案，这种流量被归入“举荐”（Referral）。
　　这有何道理呢？在非常多状况下，运用Google Analytics不可能确定一场给定的宣传活动的详细效果。
Google Analytics等营销分析平台的缺陷在于，它们跟踪流量源，但并不跟踪流量产生的原由。在我的会议中，咱们有4个来自同一营销活动的区别流量源。Google Analytics怎样量化这一营销策略的效果？
　　倘若有软件能够分离咱们网站的直接、自然搜索、社交媒介和举荐流量，帮忙咱们认识这场营销会议或其他任何营销策略的效果，我会立即够买这种平台。
典型的Google Analytics数据还存在其他非常多问题。为了掌控篇幅，我只给出关联链接，帮忙读者认识相关这些问题的进一步信息：
　　1、玛吉·马莱克在科技博客网站Search Engine Land讨论“暗搜索”和“暗社交”流量。
　　2、Annielytics网站的安妮·库辛介绍怎样经过创建自定义分组，来处理部分问题。
非常多营销人员将Google Analytics数据视为数字圣杯，由于Google Analytics的应用程序界面被用于其他非常多营销平台，相同的误导性“板块”亦被用于其他网络分析软件。
过度关注直复指标
　　不管是对是错，创业机构都非常注重直复指标。这种指标在Google Analytics触发的“目的”和“事件”中表示。
前科技记者和电视剧集《硅谷》编剧丹·里昂在回忆录《破坏》（Disrupted）中描述他所在的营销软件机构HubSpot遭遇的不幸。书中，他这般描述她们的博客营销策略（74-75页）：
　　“HubSpot前首席营销官的目的是得到潜在客户。倘若咱们的软件分析表示发布一篇持续重复“臭狗屎”这一粗口的博文的转化率最高，前首席营销官便会发这篇博文。”
我认识到海量炮制无价值内容似乎可带来一种恰当的商场模式。这与雇请前《资讯周刊》科技编辑为你写文案完全是两回事。
　　当创业机构和其他机构利用直复指标——例如Google Analytics表示的直接营销、潜在客户或下载量——做为首要或独一的成功指标时，这个问题就会显现。
以博客为例，博客已作为非常多机构的重要沟通途径之一，将营销和沟通策略整合需要让品牌推广和公关活动融入到这些策略。在里昂的例子中，一篇重复“臭狗屎”的博文可能产生最多潜在客户，但对公关和品牌推广却是一场劫难，而这些指标并不出此刻Google Analytics中。
仅仅关注Google Analytics指标常常引起创业机构发布非信息性宣传材料，过度利用所说的“点击诱饵”。点击诱饵可能产生更加多流量，但在推广品牌方面效果甚微，同期还会带来其他消极影响。
　　针对将线上宣传做为重点商场模式的网站来讲——例如资讯网站——网页浏览量无疑是一个有用的指标，由于每一次浏览都会向服务器发出宣传请求，加强宣传揭发量。但针对一家将持有更加多客户做为目的的机构，点击诱饵虽然产生非常多流量，但最后的转化率较低。
整合线上线下途径
　　我曾在文案中指出营销人员和传播人员怎样在一个充满无数可用的传统和数字途径的世界开展工作。下面的流程图概述了我的流程：
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我的总体理论是：细化目的人群，创建名人角色。敲定营销的4个要素——推广、制品、价格和地点（4P）。制定分配给混合营销战略（Promotion Mix）每部分权重的整体策略。选取最佳线上和线下途径。制作市场宣传材料并让它们触及受众。测算效果。
　　但问题是，线上营销人员常常只吃自己的安利，忽略了传统途径，同期又夸大现代途径的效用。（我乃至没将业内的所有虚假线上宣传算在内。）
还记得奥利奥的著名超级碗推文吗？里特森统计了所有数据并进行计算，结果发掘仅有不到1%的奥利奥目的市场看到了这条推文。这个例子证明社交媒介营销的效果不外如此。在来自霍夫曼的另一个例子中，百事可乐在将营销预算从电视转移到社交媒介之后失去了海量市场份额，足以跌落到第三位。
里特森指出答案并不总是社交媒介，霍夫曼更加是直言社交媒介只是现代营销手段的一部分。但社交媒介顾问机构和代理商始终在说“社交媒介便是答案”，由于她们便是吃这碗饭的。数字视频平台亦一再声叫作“电视正在走向死亡”，由于她们的成功就依赖于此，但电视从无像今天这么受欢迎。
很少有人花时间进行科研，探寻事情的真相，只晓得拾人牙慧，反刍数字营销回音室传出的东西。绝大都数人都在叫卖。宣传顾问或搜索引擎优化机构一再声叫作宣传或搜索引擎优化是“一切问题的解决方法”。
兼容并蓄双管齐下
　　做为一名内部营销人员，我持有一项奢侈的薪水，不被强迫推崇一种给定的营销策略或途径。在我的职业生涯中，我无任何偏见，竭尽所能推广咱们的品牌和获取更加多用户。绝大都数顾问机构和代理商只选取特定战略战术和途径，由于她们的经验和专业知识比较单一。
我的第1份职业是记者，这一样亦让我感到荣幸，能够运用过去的经验和技能，用批判和中立的眼光看待高科技营销行业，而后在TechCrunch和Moz的专栏分享我的想法。
在运用Google Analytics的商场网站中，有超过一半将Google Analytics做为独一的营销分析工具。她们最后会发掘自己的选取非常有限，将存在缺陷的指标用于错误的营销策略。
　　倘若让自己局限于单一软件平台，不管是Google Analytics还是其他任何软件，这种状况便会显现。她们的全部世界观和业务流程都围绕这个平台展开，尽管存在局限性、缺陷和错误假设。
全部营销界都尝试回答这般一个存在缺陷的问题——我应该在我的网站上刊登怎么样的内容才可得到最大流量和最多潜在客户？而实质上，她们真正要问的问题是：“在互联网还无显现的时候，你是怎样进行营销的？找到这个问题的答案一样有助于你开展线上营销。——塞缪尔·斯科特（@samueljscott）2015年8月25日。”
源自：外链科技
版权归原作者所有，如有异议请联系咱们
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4lqedz 发表于 2024-10-25 16:02:05

认真阅读了楼主的帖子，非常有益。

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