ofo与摩拜，在营销和运营策略上，都有哪些心得？-外链论坛

4lqedz 发表于 2024-8-31 22:14:59

ofo与摩拜，在营销和运营策略上，都有哪些心得？

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本文长度为4300字，意见阅读9分钟
乔布斯说：带着责任感生活，尝试为这个世界带来点有道理的事情，这般你会发掘生活更加有道理。针对共享单车而言，谁是最后的赢家对普罗公众而言不重要，重要的是真正带给她们出行生活更美好的共享...
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作者 / 007
源自 / 公众号公关界的007（ID：PRSPY007）
1922年12月，末代皇帝溥仪与婉容大婚，兄弟溥佳（电影《末代皇帝》纪录英国人庄则敦赠送有误）特意赠予他一辆西洋玩意自动车做为新婚礼物，溥仪高兴极了，在故宫骑了3天3夜，据述溥仪睡觉做梦喊得梦话都是骑车。
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95年后的今天，2017年3月19日早上9点，住在北京三里屯周边的的各国大使馆工作人员，熟悉地手机输入秘码开锁，骑着中国产的小黄车、小橙车、小蓝车...飞奔三源里国际菜市场采购，准备过一个丰盛的周末。
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从1922到2017，一辆自动车，纪录了中国百年历史的变迁，亦告诉全世界今天世界的中心在中国。当摄影师坐标北上广深，航拍到几千辆彩虹单车被“扣押”时，咱们恍然认识到，共享单车已作为继共享汽车后中国又一大新型经济，但这繁华背面正在重演如三年前网约车市场同样的百亿级“独角兽大战”，鹿死谁手，今年或许揭晓。
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而以ofo和摩拜为表率的两大共享单车巨头之争，短短两个星期亦从“为何ofo投宣传,而摩拜却做公关?”迅速升级到“ofo和摩拜，谁将最后胜出？”，本文将从从营销策略、制品用户、商场盈利三方面，结合近400人投票、专家分析、第三方数据等，来综合比较ofo与摩拜的区别，区别背面的原由，区别的结果...
1.营销策略：摩拜公关媒介，ofo猛打宣传？
罗辑思维罗振宇曾说过类似的话：这是一个网红的时代，企业CEO要打破头奋力作为网红，这能省非常多宣传费。与ofo创始人戴威相比，媒介人出身的摩拜创始人胡玮炜，似乎更深谙“网红之道”，80后美女CEO，从0到100亿，失败了就当做公益，这些“励志”的标签和“感人”的故事，每每见诸于媒介端和社交圈，这给非常多人留下摩拜很会搞公关的印象。
因此，当3月7日一篇《为何ofo投宣传,而摩拜却做公关?》的文案横空出生，快速传遍了公关营销圈，再次诱发宣传效果几何与公关是不是有用的大讨论，不少人津津乐道ofo和摩拜从营销之道上讲到底谁更胜一筹？
当3月21日苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆伴侣圈，3月23日摩拜紧接着召研发布会宣布起步颇有噱头的“红包单车”活动，摩拜与ofo的公关大战似乎随时随地都如影相随。以007粉丝们的聪明程度，肯定晓得这世界上不可能有机构完全不打宣传，亦几乎无机构不做公关。区别只是在于每家机构的侧重点会有所区别。
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每一个想用传统宣传的形式打动消费者的互联网新兴行业，总是免不了要对消费者和市场进行一番教育。ofo是共享单车行业第1家大规模投放线下宣传的机构,自2016年11月起就起步了大规模的宣传营销战役，宣传共享经济和骑车出行的环保生活理念。公交站、轻轨站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要，哪里就有小黄车的宣传，确实砸了不少钱。
至于摩拜单车，大众千万别由于创始人胡玮炜和CEO王晓峰频繁上节目、接受各样采访，便误以为摩拜只做公关。实质上，摩拜有在跟进ofo的宣传策略，始终都有推宣传，包含博客和客户端的信息流宣传。不仅如此，不晓得是不是感受到了ofo在投放宣传后强劲的提升势头，摩拜的大规模宣传亦在线下全面出街。
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至于两家机构还用了那些营销手段来拉拢消费者，007同期搜索了ofo和摩拜两家机构的博客和微X，能够看到双方都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动，可见无论是重宣传还是重公关，增多用户利益，优化用户体验都是一大杀器。然而，007仔细翻看了两家机构的官方微X账号，发掘“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是ofo率先推出之后，摩拜随后大规模跟进。而摩拜简单的跟随策略乃至能够追溯到去年11月份紧随ofo在5月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟随策略并不止于宣传投放，在营销活动上一样似乎拜了ofo为师？
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微X的推送日期表示出摩拜的跟随策略...
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连文案都要照搬，难道说“模仿”会上瘾吗？
宣传和公关，绝不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜两家机构的战场亦从马路和用户们的手机，扩大到了宣传和公关上。只是相比之下。摩拜更喜欢让高层出来讲故事创造公关影响力，而ofo的宣传规模打得更大、时间打得更早。
分析了那样多，读者们肯定会问了：到底哪种策略更好？
刚召开完发布会的摩拜并无宣布什么尤其好处的信息，而ofo则在库克到访机构的同一天对外宣布日订单已突破1000万，作为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台。从日前的战果来看，摩拜过度依仗公关做法暂时略输一筹，大打宣传的ofo更受消费者的喜爱。
在这一场战役上，为么公关输给了宣传？几位资深业内人士这般回答：
资深媒介人营销人郭先生暗示：摩拜的公关营销是以CEO形象及故事为核心，从标题到内容，公关的对象更加多的是媒介、投资人；实则对普通骑行者而言，她们不太关心什么情怀和故事，罗永浩的情怀高不高？故事讲的好欠好？为何他的锤子手机卖的并不睬想？况且，讲故事讲情怀，一起始大众会觉得鲜嫩，但时间久了非常容易审美疲劳，同期媒介揭发越多，越容易出错。
88后新媒介小兵骏先生暗示：咱们这般的青年消费者非常个性化、以自我为中心，咱们要的是自己的骑行感觉是不是爽？摩拜虽然技术含量很高但比较重欠好骑，《为何ofo投宣传,而摩拜却做公关?》一文亦曾推测，摩拜之因此主做公关，其背面的原由可能在于制品体验不良，因此转而打CEO情怀故事来提高品牌情感，但从长时间来看，摩拜的公关对终端用户而言，似乎并不那样奏效。
原GE通用电气中国公关总监李国威暗示：企业快速扩张时期倘若有资本支持，海量投宣传是合算的，有人说摩拜公关占先，ofo宣传猛烈。其实胡玮炜并非像马云那样妙语连珠，听她演讲反而有点着急，真心难为她了...
2.制品用户：摩拜首要思虑自动车本身，ofo以骑行体验为核心。
ofo和摩拜营销策略区别，背面是双方机构理念的迥异，这充分表现在制品和用户层面。
摩拜创始人胡玮炜在接受采访中说：摩拜首要思虑的是车辆的经久耐用，其次才是骑行的体验。亦便是说，为了4年的长运用周期（节省后期运营守护成本），牺牲掉了部分用户的骑行体验。从智能锁，到GPS定位，摩拜单车噱头十足，
但沉重的车身、欠好骑，智能锁不时失灵，亦让用户体验变得不那样美好。摩拜对用户的不足注重，还表现在3月19日早上起始非常多用户反馈显现充值bug，但截止当天夜晚24点，摩拜官方都无给出详细回复和详细的处理方法。此时候摩拜的公关怎么忽然隐身，令人狐疑！充值显现这么大的bug，押金和支付会不会显现安全问题？乃至有评论认为“这是摩拜牺牲用户体验搞的bug营销”。
从两方官方社交媒介起始运营的时间点及创始人提出“共享单车模式”的记载，ofo其实是中国无桩共享单车行业的原创者，其创始人代戴威始终强调，共享单车是为认识决用户出行的问题，亦正由于用户而来，小黄车首要思虑的是用户体验，车辆好骑、舒适度才是最重要的。这从小黄车轻便、座椅高度可调节，三角把手的设计可见一斑。不外此前ofo单车的耐用性始终饱受诟病，近期投放的小黄车越来越多，然则损坏的数量亦是同步提升，这一状况亦严重影响了用户体验。亦许是认识到了制品本身的不足之处，其3月9日最新发布的ofo与700Bike一起开发的新车Curve，强调工匠精神极致体验，乃至承诺不受天气影响,永不爆胎。
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截止日前，到底谁是共享单车市场的NO.1？ ofo宣叫作以52%的市场占有率一直是行业的引领者和老大，而摩拜则宣叫作自己的APP用户注册量和月活是第1，双方的数据公关战不停于耳。
然而，到底谁家好，用户有话说！为此007于3月18日发起了关于“ofo与摩拜，你对哪家机构的品牌印象更好？”的行业调查投票，截止3月23日投票结果表示：摩拜与ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。
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能够看出，从制品到用户，ofo和摩拜展开了近乎“肉搏”，但从总的市场占有率和用户体验来看，似乎ofo略胜一筹。
3.商场盈利：摩拜暂时还无思虑盈利，ofo宣布已有盈利20%
据第三方数据预测，将来中国50个城市的共享单车市场容量高达5000万辆，这还不包含广阔的农村市场，这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿，这亦吸引海量的国内外资本涌入，截止2017年3月，ofo与摩拜两家披露的总融资额达到70亿，其中ofo完成D轮融资4.5亿美金，而摩拜宣布E轮融资1亿美金以上。
针对各界最为关注的商场盈利，摩拜单车CEO王晓峰曾说过“倘若咱们的盈利模式都清晰了，还需要投资者干什么”，震惊全部互联网创投圈；而其近期在接受知名财经作家叶檀的采访时，再一次知道暗示：盈利不是日前重点聚焦的方向，日前谈论盈利还太早，此刻重点进行不以盈利为目的的市场扩张，同期针对20亿押金去向遮遮掩掩避而不谈。
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而针对商场盈利，ofo创始人兼CEO戴威曾暗示： 日前ofo已然找到了清晰地盈利模式，已然有了20%的净利润，表现最好的城市是已经达到了40%的净利润，今年特别有可能实现全面盈利。虽然ofo无给出详细的计划，但CEO面对媒介的发言已然给出了知道目的。台湾经营之神王永庆老先生曾说：经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。
值得提及的是：自信找到了清晰盈利模式的ofo已然快人一步在上海地区推出“免押金”政策，只要芝麻信用分在650分以上便可无需交纳押金运用小黄车。这寓意着ofo已然起始从“押金模式”转向推行“信用模式”。此举不禁让人想象摩拜将作何应对。当然，摩拜创始人胡玮炜一句“失败了就当做公益”，无疑会让无数人起始可疑摩拜在公益道路上是不是捎上了押金这一部分？那样，免押金是不是会有些困难？
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这几天，ofo和摩拜是不是会合并，到底谁并购谁的争论甚嚣其上，知名互联网科技分析师丁道师向007表达了自己的独家看法：日前ofo和摩拜从模式上来讲类似，从势能上来讲亦平起平坐。但从方便上来讲摩拜更方便有些，而ofo骑行舒适度更强，二者短期内不会结束战斗。这是一个快速发展，并且快速产能过剩的行业，和当年的网约车竞争非常类似，2017年下半年肯定会显现各样各样的问题层出不穷。另一，监管和管理条规亦是时候该显现，保证这个行业健康发展。
有用户在接受采访时暗示：从制品的设计（尤其是制品的媒介化）来讲，摩拜的确是下足了功夫的，我很钦佩它的勇气。倘若是从模式上来讲，更欣赏ofo。我认为ofo是一把锁，而摩拜是一辆车，ofo是一种很轻的，平台型商场模式。亦许以后任何一辆自动车刷成黄色，配上ofo的锁，便是一辆ofo。相比之下，摩拜更像传统的租车机构，只不外无门店罢了。
撇开专业人士的个人观点，摩拜前段时间被北京工商加入“经营反常”范畴。虽然摩拜回复是“搬迁未即时变更位置”，但众所周知此“标记”将永久记录在案，有可能影响摩拜将来的融资及上市。那样，这会不会作为投资者风向，全部局势变化的引子？
乔布斯说：带着责任感生活，尝试为这个世界带来点有道理的事情，这般你会发掘生活更加有道理。针对共享单车而言，谁是最后的赢家对普罗公众而言不重要，重要的是真正带给她们出行生活更美好的共享...
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