跨境电商里的家具生意，品牌力还是性价比？-外链论坛

5ep9lzv 发表于 2024-8-20 00:14:44

跨境电商里的家具生意，品牌力还是性价比？

家具出海的关注度在提高。
 按照Statista预测数据，到2023年全世界家具市场规模将达到7700亿美元，预计在2023年至2027年间保持5.31%的年复合增长率。这给了出海的家具企业广阔的发展空间。
日前，跨境电商家具企业致欧科技、乐歌股份相继披露2023年年报，以线上品牌出海，均实现营收、净利双增长，业绩好于同期跨境电商企业；被叫作为“华南城四少”的傲基科技刚向港交所主板提交上市申请，正在从亚马逊封号潮的影响中恢复，营收和盈利能力亦有所加强。
不外，虽然业绩亮眼，但中国家具品牌在海外的影响仍然有限，只经过线上途径营销的企业更加是如此。Wayfair大中华区商务总经理李志明向21世纪经济报告记者暗示，中国始终是海外家具市场重点的出口国，然则核心是价格，并不是品牌。
 维持价格优良，企业面临着更严格的成本掌控，而物流是其中绕不开的困难——起起伏伏的海运价格、花费飞涨的海外仓租赁，做大件的跨境电商企业承受着更大的外界危害。
 针对她们来讲，这还是桩好生意吗？ 
 品牌起步，线上加速
事实上，家具出海并不是一个新话题。受益于出口政策红利、完善的供应链、低人工成本和成熟的生产工艺，自改革开放败兴家具出口行业快速成长。按照CSIL（米兰工业科研中心）的数据，2022年全世界家具产量约为5000亿美元，其中，中国是重点的家具生产国，占全世界家具产量的37%上下。
“全部中国家具出口始终受益于比较低的成本优良以及比较好的品质。”李志明向记者暗示，“其实日前大部分欧美国家自己产的家具已然越来越少了，基本是以东南亚和中国出口的家具为主。”
但与初期的制造业出海同样，国内家居企业最初亦重点是经过OEM（自主生产）和ODM（自主设计）等代工模式进行的，最早能够追溯到上世纪。这种模式下，中国企业重点承担生产制造的角色，而品牌和设计则由海外客户或企业负责。
 随着技术能力的提高和市场的变化，中国企业逐步累积了自主设计和生产的能力，起始了OBM（自主品牌）的探索，这能够视为品牌出海的雏形。
近两年，国内头部家具企业海外布局比较频繁，例如，金牌厨柜和顾家家居等机构加大了海外运营力度，经过在泰国和墨西哥创立生产基地来提高海外市场的竞争力和服务能力，志邦家居、索菲亚等企业积极在海外开店，进一步提高品牌影响力。
 而在跨境电商新业态的助力下，亦有企业经过亚马逊、独立站等平台直接面向海外市场，进行自主品牌营销，如致欧科技、乐歌股份、傲基科技等。
在欧美消费者逐步形成的居家、远程办公习惯的大背景下，加之通胀压力下“平价消费”浪潮的兴起，越来越多的消费者转向了价格透明、制品多样、性价比更高的线上家居消费，为机构市场空间进一步扩大创造了机遇。
 从这些企业中亦能窥见中国家具品牌出海的大潮。2023年业绩已然发布，以上三家企业均实现了营收和利润的双增长，业绩亮眼。
致欧科技年报表示，2023年，该机构实现营业总收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利润4.13亿元，同比增长65.08%。致欧科技暗示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有制品品牌深耕欧美线上市场，2024年将知道集团主品牌SONGMICS HOME做为品牌归一化的方向。
乐歌股份2023年实现营业收入39.02亿元，同比增长21.61%；净利润6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主打“Loctek乐歌”品牌，国外主打“FlexiSpot”品牌，推出多款人体工学制品。报告期内，该机构自主品牌制品营销收入占主营业务收入（不含海外仓业务收入）比重已超过70%。
还在冲击港股IPO的傲基科技2023年实现营业收入86.83亿元，同比增长22.30%；净利润为5.2亿元，同比增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个家具家居品牌，2023年，该机构有11个品牌GMV超过1亿元。
而线上市场的渗透还将连续扩大。按照弗若斯特沙利文预计，美国家具家居类B2C电商市场的GMV将由2023年的748亿美元增多至2028年的1323亿美元，复合年增长率为12.1%，而欧洲家具家居类B2C电商市场的GMV由2023年的859亿美元增至2028年的1444亿美元，复合年增长率为10.9%。
 依赖亚马逊，品牌力仍有限
日前来看，亚马逊仍然是家具线上营销的重点途径。致欧科技2023年年报表示，其亚马逊营销额占比达68.55%，较上2022年提高了0.94个百分点，远高于其他平台。
 而依赖单一的平台常常寓意着较高的业务中断危害，如平台政策变动、算法更新或政治原因等，傲基科技便是前车之鉴。
2021年，傲基科技遭遇了亚马逊平台的封号事件，业绩陷入了严重亏损，A股上市计划亦因此呢搁置。为降低亚马逊事件的影响，2023年，傲基科技削减大部分亚马逊店铺数量，在沃尔玛及Wayfair等其他电商平台创立业务。
 招股书表示，2022年傲基科技的亚马逊店铺数量从2021年的645个下降到303个，2023年仅剩99个。亚马逊营销额占比亦有显著减少，在2021年至2023年时期从83.9%降至53.8%，但仍大幅高于其他途径。
乐歌股份的单一渠道依赖度则轻有些。亚马逊一样是其最重点的营销途径，但营销额占主营收入（不含海外仓）比例占比仅有34.22%；独立站营销收入6.71亿元，同比增长16.72%，占比达到22.93%，仅次于亚马逊。
在跨境电商品牌化的当下，选取独立站的卖家数量正在增长。独立站能够较好满足消费者的定制化需求，亦能够自主设置营销策略和开展营销活动，进一步提高营销量和品牌知名度。
 相比之下，致欧科技独立站营销额占比仅有2.27%，傲基科技包括独立站在内的“其他途径”营销额占比仅有4.3%。
有家具出海行业人士向21世纪经济报告记者暗示，相比第三方平台，独立站在售制品一般客单价较高，倘若做好了会给企业带来品牌力和业绩的双丰收；但在流量越来越贵的背景下，企业针对这部分的投入亦变得小心。例如，致欧科技就曾在投资者关系活动中暗示，短期内，独立站不是发力的重点。
就打造品牌力而言，中国出海家具企业仍然处在起步周期，尤其是仅有线上途径的企业，省去线下实体店的体验成本，更易陷入拼价格的规律，在竞争激烈的海外家具市场赢得更加多的市场份额被给予更高的重要性。
 李志明向21世纪经济报告记者暗示，中国出海家具企业仍重点以更高的性价比取胜，而非是更强的品牌力，“做品牌是必须持续实践和累积的愿景。”
财报亦表示，以上三家企业的毛利率基本为30%-40%，在毛利率广泛较高的家具行业中并不亮眼。艾媒咨询曾经估计，宜家家居的毛利率在50%-70%之间。
 不外，价格的优良将连续。2023年全年，全国工业生产者出厂价格指数（PPI）比上年下降3%，制造业原材料及价格的下降，带来了国内家居家具制品的规模优良与成本优良进一步扩大，为中国制造出海供给充分支持。
 大件物流成本怎样掌控
想要谋求更大的成本优良，物流是一个绕不开的难点。以上家具出海行业人士向记者暗示，中大件跨境营销制品的成本中，大概15%-25%是物流成本。
 中大件商品没法实现低成本的空运直邮，只能经过海运、仓储、快递配送的形式，而这部分成本并不稳定。
受国际局势和地缘政治等多重原因的影响，海运价格波动显著，虽然当前海运价格相比2022年大幅回落，波罗的海货运指数由2022年的峰值3587点将至2023年8月的880点，但后续仍存在提升的危害。
 海外仓方面，按照Colliers的数据，美国本土海外仓价格连年攀升，由2020年一季度的每平方英尺6.18美元增长至2023年一季度的8.76美元，其中2023年一季度价格涨幅约为26.77%，重点系美联储连续加息、经济预期转弱等原由引起。
为了掌控这部分成本，三家企业不约而同地选取了介入物流。
乐歌股份2020年起始推出公共海外仓跨境物流服务，日前已作为机构的第二条增长曲线。年报表示，2023年，公共海外仓业务增速明显，这亦是乐歌业绩的重点驱动原因之一。该部分业务全年实现营收9.51亿元，同比增长94.03%，毛利率12.69%，比去年加强9.32个百分点。
 截止报告期末，乐歌股份在全世界持有12个自营海外仓，面积28.96万平方米，2024年一季度加快扩仓进度，日前在全世界持有13个自营海外仓，总面积36.24万平方米，累计服务超过600家外贸企业。
乐歌股份暗示，该机构将在2024年实施降本增效，推进尾程物流降本和美国自建仓建设，加强海外仓自动化和信息化投入，加强运营效率。在业绩会上，乐歌股份管理层预计，海外仓业务的营收占比将在2024年达到35%以上。
傲基科技则是经过深圳西邮智仓科技有限机构来开展物流服务。招股书表示，其物流处理方法的收入由2021年的4.90亿元增多58.2%至2022年的7.75亿元，再进一步增多113.3%至2023年的人民币16.53亿元。
 截止2023年12月31日，傲基科技在美国重点港口城市（包含洛杉矶、休斯顿、新泽西及芝加哥）及在欧洲（重点是德国）运营27个海外仓储设备，总建筑面积超过500万平方英尺。
其物流成本亦得以降低，由2021年的25.83亿元下降至2023年的18.61亿元，分别占同年商品营销收入的30.1%及26.5%。傲基科技暗示，计划建设更加多智能化全世界仓储中心，加强其仓储及物流能力。
致欧科技的物流布局相对保守，构建了海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局，并在尾程派送环节与DPD、UPS等物流机构创立合作关系。致欧科技此前回复投资者叫作，跨境物流业务重点为自己内部经营服务，日前仅有少量面积的海外仓对外供给服务。
 年报表示，自有仓方面，截止2023年底该机构国内外自有仓面积已达28万平方米；三方仓方面，该机构于法国、墨西哥等国家地区新设前置仓，欧洲地区自发配送时效大部分实现了3-4日送达。
在业内人士看来，随着全世界经济的持续变化，物流成本掌控将继续作为家具出海企业战略规划的重要组成部分，仍必须持续探索新的物流模式和技术，以适应持续变化的市场环境。同期，随着数字化和自动化技术的发展，物流行业的效率和成本效益亦有望进一步加强。
源自：21世纪经济报告 网络：玉田电商

情迷布拉格 发表于 2024-8-25 20:54:44

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m5k1umn 发表于 2024-10-18 00:15:44

认真阅读了楼主的帖子，非常有益。

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