低价商家，玩不转TikTok
<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-axegupay5k/cf39e73219b2409d9a4b4c7df30fee84~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723614238&x-signature=a2bE8eJ5F5mje3tPDkc3x7DJ45s%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">文/杨越欣</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2023年，TikTok<span style="color: black;">作为</span><span style="color: black;">全世界</span>下载量最高的移动应用程序，在App Store和Google Play商店的下载量总和达10亿次。从1月到10月，用户日均<span style="color: black;">运用</span>时长从1小时增至1.5小时，越来越多海外用户的时间被TikTok“吃掉”，不少人迷上给主播刷礼物，争当“榜一大哥”。靠<span style="color: black;">营销</span>打赏虚拟币，TikTok<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">成为了</span><span style="color: black;">全世界</span>首款收入超100亿美元的非游戏应用。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">虽然TikTok在内容上取得了和抖音<span style="color: black;">同样</span>的成功，巨大流量带来可观的<span style="color: black;">宣传</span>变现，<span style="color: black;">然则</span>字节跳动在海外的电<span style="color: black;">商场</span>务拓展却一波三折，短短3年间经历了独立站、短视频电商、直播带货、货架店铺和全托管模式的多次尝试。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">一. “东橘西枳”：直播带货在欧美遇冷</strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2022年，TikTok曾提出“无限循环”购买路径（2022 TikTok For Business出海营销白皮书），类似抖音和小红书在国内的内容电商小闭环。但从<span style="color: black;">实质</span>发展来看，这一路径远不如抖音内容电商有力。TikTok直播电商在欧美和东南亚“一冷一热”的境遇，<span style="color: black;">亦</span>反映出海外市场的<span style="color: black;">繁杂</span>性。</p><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/d039ce9e72f0fb95e182018cf975adff~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723614238&x-signature=Fl6KHurgTeezFSG9ug%2F51dcHTsY%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2021年前后，TikTok<span style="color: black;">起始</span>在英国站点尝试直播带货，商家一次直播平均收入不到5000英镑。不少TikTok英国站点的员工曾抱怨，<span style="color: black;">因为</span><span style="color: black;">都数</span>欧美本地品牌不愿意接受大幅打折的营销方式，被迫与品牌争取直播卖货的合作，破坏了自己与客户的关系（金融时报<span style="color: black;">报告</span>）。在美国，TikTok曾尝试与沃尔玛等品牌合作，邀请达人直播<span style="color: black;">营销</span>沃尔玛商品，转化率<span style="color: black;">亦</span>不尽如人意。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">和国内如火如荼的直播带货产业相比，欧美市场还是<span style="color: black;">一起</span>难以开垦的盐碱地。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">市面上的对直播带货“东橘西枳”解释众说纷纭。有人认为，欧美短视频用户<span style="color: black;">广泛</span>在25岁以下，<span style="color: black;">实质</span>消费能力有限，但这<span style="color: black;">没法</span>解释<span style="color: black;">为何</span>收入水平更低的东南亚<span style="color: black;">青年</span>人，却<span style="color: black;">拥有</span>旺盛的网购消费力；有人认为，欧美消费者在个人主义文化影响下，对跟风消费不买账，反感直播带货的“吵闹”和“low”——这些质疑声<span style="color: black;">亦</span>曾在中国市场<span style="color: black;">显现</span>，但并未阻止直播电商行业的发展趋势。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">一财商学院认为，以上说法都是从静态的视角，证明兴趣电商在欧美市场<span style="color: black;">没法</span>走通。但事实上直播带货在欧美市场仍然在缓慢发展，只是增速<span style="color: black;">没法</span>与国内相比，<span style="color: black;">亦</span>尚未跑出类似李佳琦、小杨哥的标杆案例。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">欧美市场成熟的电商生态下，消费者已有的购物习惯<span style="color: black;">拥有</span>强大惯性，很大程度上<span style="color: black;">控制</span>了直播带货的普及速度。</strong>一位<span style="color: black;">长时间</span>在法国经营独立站的商家告诉一财商学院，在品牌的独立网页购物仍然是主流的消费方式，并且商家<span style="color: black;">研发</span>独立网站，获取搜索流量成本极低。<strong style="color: blue;">因而商家们更愿意将TikTok的短视频和直播<span style="color: black;">做为</span>向独立站引流的钩子，而非直接成交的阵地。</strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">其次，不少直播带货“出海”，还处在简单复制国内<span style="color: black;">招数</span>的“初级<span style="color: black;">周期</span>”，而欧美消费者显然对夸张砍价的“<span style="color: black;">扮演</span>形式”不太买账。中国品牌出海战略咨询<span style="color: black;">机构</span>WeInsight创始人及CEO Zoomy Zhang观察<span style="color: black;">发掘</span>，适合在北美市场做直播带货的商品，要么迎合了<span style="color: black;">青年</span>人兴趣和流行趋势，适合“玩梗”，要么能够<span style="color: black;">处理</span>某种痛点的“神器”。这<span style="color: black;">需求</span>商家本身对海外社交<span style="color: black;">媒介</span>有极强的内容<span style="color: black;">敏锐</span>度，或是能<span style="color: black;">供给</span>差异化的<span style="color: black;">制品</span>。而同质化的低价商品，在TikTok内容场域下，几乎<span style="color: black;">没法</span>直接形成转化。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">二. “北人南下”：直播带货在东南亚快速增长</strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">TikTok的直播带货在欧美遇冷，却在有着人口<span style="color: black;">优良</span>、消费水平更低的东南亚市场，卷起新的风浪。在越南经营直播MCN<span style="color: black;">公司</span>的黎叔向一财商学院介绍，以TikTok电商为<span style="color: black;">表率</span>的内容电商，近几年在东南亚的普及率、转化率等数据呈倍数式增长。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">依靠直播电商的快速增长，2023年上半年，TikTok Shop在越南市场以16.3万亿越南盾（约合人民币48亿元）的营收，跃居市场份额排名第二，超过Lazada。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">而TikTok在印尼的直播电<span style="color: black;">商场</span>务发展迅猛，<span style="color: black;">更加是</span>一度遭到印尼政府封禁。<span style="color: black;">最后</span>TikTok与印尼最大的本土电商平台Tokopedia合并，使印尼自己的<span style="color: black;">机构</span><span style="color: black;">亦</span>能共享直播带货红利，才被<span style="color: black;">准许</span>重新开放，从反面证明了直播带货在东南亚的影响力。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">与中国社会文化更加相近，线上消费需求还未被充分满足，是内容电商能够成功向东南亚复制的<span style="color: black;">原由</span>。<strong style="color: blue;">而推动直播电商从0到1发展的力量来自两方——中方背景的本土电商平台与中国直播电商行业外溢。</strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">疫情之后，东南亚最大的两家电商平台Shopee和Lazada的管理层，看到直播电商在中国市场的突飞猛进，<span style="color: black;">起始</span>主动尝试直播带货业务，<span style="color: black;">期盼</span>借助平台的流量和货品<span style="color: black;">优良</span>，抢占先发<span style="color: black;">优良</span>。Lazada打出“娱乐化消费”策略，在南宁首举<span style="color: black;">创立</span>跨境电商直播基地，在双11<span style="color: black;">时期</span>组织东南亚多个语种的直播团。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">然则</span>就像淘宝最先推出直播，却被抖音后来居上，<span style="color: black;">一样</span>的剧本<span style="color: black;">亦</span>在东南亚上演，只是角色换<span style="color: black;">成为了</span>Lazada和TikTok。TikTok电<span style="color: black;">商场</span>务从2021年才正式进入东南亚，但真正带动了直播带货在东南亚的普及。除了<span style="color: black;">由于</span>TikTok的内容属性，使其<span style="color: black;">持有</span>更大的用户群体和内容心智，中国直播MCN<span style="color: black;">公司</span>在东南亚的<span style="color: black;">商场</span>模式输出和本土化运营，培育出当地原生的内容电商生态是更加关键的<span style="color: black;">原因</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">过去几年，以黎叔为<span style="color: black;">表率</span>的中国直播电商<span style="color: black;">机构</span>，为了寻找新的蓝海市场，将国内成熟的<span style="color: black;">商场</span>模式带到东南亚“处女地”。最初这些MCN<span style="color: black;">公司</span>的工作人员几乎<span style="color: black;">所有</span>来自中国，<span style="color: black;">逐步</span>摸索出当地消费者<span style="color: black;">爱好</span>的内容形态。为了消除<span style="color: black;">水土不适应</span>的文化隔阂，强化直播间的“本土感”，中国<span style="color: black;">公司</span>会从当地招聘主播，师傅带徒弟<span style="color: black;">通常</span>地传授直播技巧，挖掘和培养起东南亚本地<span style="color: black;">第1</span>批直播从业者。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">中国<span style="color: black;">公司</span>靠模式输出赚到<span style="color: black;">第1</span>桶金，<span style="color: black;">亦</span>难逃“教会徒弟、饿死师傅”的规律。以越南为例，2023年<span style="color: black;">起始</span>本土MCN<span style="color: black;">公司</span>纷纷<span style="color: black;">创立</span>，凭借对本国消费者的<span style="color: black;">认识</span>，生意规模快速追上，<span style="color: black;">乃至</span>赶超<span style="color: black;">有些</span>中国<span style="color: black;">公司</span>，倒逼中国MCN进一步<span style="color: black;">提高</span>精细化运营能力。<strong style="color: blue;">由此，越南直播电商行业形<span style="color: black;">成为了</span>“输入-融合-追赶-精进”的正向发展循环。</strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">TikTok无疑是直播电商行业在东南亚发展的最大受益者。2022年TikTok在东南亚的GMV月平均复合增速达到近90%（钛<span style="color: black;">媒介</span>）。2023年GMV预计150亿美元，是上一年44亿美元GMV的3.75倍。2024年，TikTok又提出年GMV达到500亿美元的<span style="color: black;">目的</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">日前</span>，东南亚直播电商市场中的玩家，除了中国<span style="color: black;">公司</span>和正在野蛮生长的本土<span style="color: black;">公司</span>，还多了“下南洋”的中国头部直播<span style="color: black;">机构</span>。2024年1月<span style="color: black;">败兴</span>，东方甄选在招聘软件上发布TikTok海外店铺运营等多个岗位。“疯狂小杨哥”的<span style="color: black;">机构</span>三只羊网络，<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">已然</span>完成海外MCN<span style="color: black;">公司</span>“Three Sheep Network”组建，与新加坡本地达人@shopwithsasax进行的首场合作直播，登上TikTok新加坡地区<span style="color: black;">营销</span>GMV排行榜Top 1，<span style="color: black;">日前</span>三只羊IP在东南亚地区粉丝规模达到200万。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">当下，粗放运营、专业度低仍然是东南亚直播行业发展的最大瓶颈，而小<span style="color: black;">公司</span><span style="color: black;">无</span>足够的资金实力，吸引国内人才南下。<span style="color: black;">因此呢</span>在黎叔看来，中国头部<span style="color: black;">公司</span>的加入对行业<span style="color: black;">来讲</span>是一种<span style="color: black;">好处</span>，不仅会<span style="color: black;">加强</span>投资<span style="color: black;">公司</span>对东南亚直播行业的关注，<span style="color: black;">亦</span>带来了<span style="color: black;">更加多</span>资金和人才资源。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">然则</span>，“再牛的过江龙<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">不可</span>小瞧本地虎”，黎叔向一财商学院<span style="color: black;">暗示</span>，中国头部<span style="color: black;">公司</span>实力<span style="color: black;">浑厚</span>，<span style="color: black;">然则</span>缺乏对本土市场的理解，很容易在本土化的过程中踩坑走弯路，<span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">经过</span>与当地深耕<span style="color: black;">数年</span>的小<span style="color: black;">机构</span><span style="color: black;">创立</span>合作形成<span style="color: black;">优良</span>互补，<span style="color: black;">一起</span>面对本土势力的竞争。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">三. 快速布局货架电商，托管不是生意重心</strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">抖音在内容电商取得<span style="color: black;">必定</span>发展后，才开启了货架业务，形成“双轮驱动”的闭环。但TikTok的步子显然走得更急，在探索直播电商的<span style="color: black;">同期</span>就马<span style="color: black;">一直</span>蹄地<span style="color: black;">起步</span>了“货架电商”TikTok Shop。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2021年2月，TikTok Shop首站在印尼上线，接着<span style="color: black;">持续</span>进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。2022年9月，经过两个月招商和筹备的TikTok Shop美国站上线。为了<span style="color: black;">保准</span>物流时效，以及<span style="color: black;">掌控</span>跨境业务带来的地缘政治<span style="color: black;">危害</span>，TikTok Shop北美站点设置了很高的入驻门槛——商家<span style="color: black;">必须</span>在当地注册<span style="color: black;">机构</span>，<span style="color: black;">持有</span>当地邮箱、手机号码或驾照，货品从中国发出后还得先运到美国本地的仓库，<span style="color: black;">保准</span>从本土3天内发货。<span style="color: black;">因为</span><span style="color: black;">非常多</span>商家<span style="color: black;">没法</span>达到开店<span style="color: black;">需求</span>，美国小店账号的倒卖价格一度达到万元级。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">有能力开店的跨境商家中，不少是组货型的亚马逊商家，<span style="color: black;">她们</span>利用亚马逊的FBA多<span style="color: black;">途径</span>配送服务——商家将货存放在亚马逊美国本土仓，再<span style="color: black;">按照</span>订单为TikTok shop等其他电商<span style="color: black;">途径</span>完成履约。<strong style="color: blue;"><span style="color: black;">她们</span>灵活利用了老电商平台与新玩家的<span style="color: black;">优良</span>：由亚马逊<span style="color: black;">供给</span>物流基建，而短视频或直播测品的方式，成本比亚马逊更低，且反馈周期更短。</strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">眼看Temu和速卖通推出全托管模式，商家规模和整体订单量快速增长后，TikTok Shop<span style="color: black;">亦</span>坐不住了，2023年上半年<span style="color: black;">起始</span>在沙特、英国和美国上线全托管模式——货品上，商家只<span style="color: black;">必须</span>备货到TikTok Shop的国内仓库，仓储、配送、售后服务由平台托管；店铺上，商家<span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">选取</span>自己运营<span style="color: black;">或</span>平台代运营；定价上，商家<span style="color: black;">供给</span>供货价，商品售价由平台决定。</p><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/d15def1477faa5a5dff38873cecda3f4~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723614238&x-signature=Y6%2B%2B6pEpYlAFdb3vTwYX%2FWzUQnk%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">（TikTok shop<span style="color: black;">区别</span>站点可<span style="color: black;">选取</span>的经营模式对比）</strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">TikTok Shop数据<span style="color: black;">表示</span>，双旦大促<span style="color: black;">时期</span>（2023年12月13日-25日），美国市场全托管业务的支付GMV增长111%，订单量增长117%，#TikTok Shop Holiday Deals#主题词<span style="color: black;">揭发</span>流量达7亿，与此<span style="color: black;">同期</span>，商品的点击转化率<span style="color: black;">亦</span>达到了115%。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">虽然全托管模式在<span style="color: black;">必定</span>程度上起到了效果，<strong style="color: blue;"><span style="color: black;">然则</span>对TikTok<span style="color: black;">来讲</span>，全托管只是电<span style="color: black;">商场</span>务的一种<span style="color: black;">弥补</span>。</strong><span style="color: black;">由于</span>TikTok本质上是以短视频和直播为主的娱乐内容平台，虚拟商品和<span style="color: black;">宣传</span>收入仍然是营收<span style="color: black;">重点</span><span style="color: black;">源自</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">有商家<span style="color: black;">发掘</span>，TikTok Shop更倾向将好的展示位留给本土开店的品牌商家，2024年1月TikTok又<span style="color: black;">调节</span>全托管政策，<span style="color: black;">起始</span>征收<span style="color: black;">保准</span>金，取消大促等<span style="color: black;">补助</span>政策，并将每笔交易佣金从2%<span style="color: black;">加强</span>到8%。显然TikTok不是工厂型白牌快速起量的土壤，更适合有<span style="color: black;">制品</span>，<span style="color: black;">亦</span>有运营能力的品牌型商家，借助短视频和达人直播等内容为小店引流，在TikTok内实现生意闭环，并<span style="color: black;">得到</span>更大的利润空间。</p>
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