CAMIA Insight | 宣传词怎么写好？品牌出海系列（四）-外链论坛

m5k1umn 发表于 2024-8-9 13:23:45

CAMIA Insight | 宣传词怎么写好？品牌出海系列（四）

CAMIA Insight
开启更加多视野
在这一期里面，咱们继续来认识品牌战略落地的有些操作问题。在这一期，您能够学习到：1、品牌名字怎样起；2、品牌宣传语怎样判断好坏；3、详细案例分析。
·品牌名：一本万利还是鞋中沙子
在咱们的配叫作里面还有一个很重要的东西就叫做品牌名，这个品牌名起得好那便是一本万利，品牌名起的欠好，那就跟你鞋子里有沙子同样，总是让你磕磕碰碰不舒服。
大众来瞧瞧这四个品牌名，大众来判断一下那些品牌名容易成功，俏江南、江南厨子、巴蜀风，老院子。
这个俏江南这个名字啊，我经常把它做为这个反面的典型啊，当然企业亦帮它做了这个传播，来规范它的这个，把它的定位帮它传播出去了。从三个字来看，这个美轮美奂的非常好的三个字，然则呢，给人的感觉是做杭帮菜的，江南菜的。
这个问题就来了，便是说想吃这个杭帮菜的人进去一问，啊，是川菜？而想吃川菜的人来看见这个名字就直接去了巴蜀风，就不会进去，因此引起它的这个经营始终不太好，此刻连创始人都被赶走了。
有一次我在讲俏江南这个名字的时候，正好这个俏江南的一个常务副总就在这个台下坐着，我一讲完这个下台他就跑过来找我了，我还以为他会生气，结果他是握着我的手说你讲得太对了。十数年过去了，咱们还得向顾客去解释咱们是川菜，咱们是川菜。
对，便是这个样子，这便是沙子啊，只要你这个名字不改，永远便是跟顾客的这个直觉是背离的。好，咱们来瞧瞧这个结果。最多的选取了俏江南，实质上在深圳例如说非常多地区，我看见这个俏江南和这个江南出自开在一块，江南厨子总是排队，俏江南总是冷清清的。
而后我2002年到了深圳的时候，当时有两个川菜馆都很火，一个叫巴蜀风，一个叫老院子，然则十数年过去了，巴蜀风依然火，况且作为了深圳的老字号，老院子已然不见了。为何呢？老院子听着就像个北方菜，乔家大院，不像川菜，因此说又是名字的问题。
当然这个巴蜀风亦不会做啊，深圳市政府给它一个深圳老字号，它居然就挂出来了，我才恍然大悟，啊，你不是正宗川菜啊。我说除非是四川省人民政府驻深办给个牌子，你能够挂出来。这亦是，企业不懂品牌，不懂顾客的心智，这是挥刀自宫啊。
·品牌起名四要：定位反应——从名字联想到品类或特性
好，咱们来看一看到底什么是好名字。这个起名四要，第1个是定位反应——便是最好能够从你的起名联想到你的品类或特性。例如，农夫山泉，鲜橙多，周黑鸭，饭扫光等这些名字都是一级棒的，基本上一看名字能晓得你大概是啥。
有定位反应的名字就容易给人专家印象。农夫山泉是做矿泉水的专家品牌，鲜橙大都是做橙汁的专家品牌，周黑鸭是做鸭子的专家品牌，况且事实上她们都作为各自行业的第1品牌。
这个俏江南就不说了，咱们曾经投资过百年栗园，做有机鸡有机蛋的。这是一个真实的故事：上海一个合伙人告诉我，他一个伴侣很惊讶地对他说，百年栗园还卖鸡蛋？在顾客的心中是感觉你还卖鸡蛋，就不专业。因此后来咱们赶紧就把它卖掉了，赶在禽流感之前。没有亏欠，亦无怎么挣钱。
第二个叫品牌反应。什么叫品牌反应呢？便是一听就晓得是个品牌名。便是说当有一群人在谈论你品牌的时候，我从旁边走过，听上一耳朵无上下文的状况下，一听就晓得是个品牌，晓得在谈论你的品牌。而后我下一次看到你的制品的时候，（就会反应）诶？这个品牌我好似听说过。
倘若其他状况同样的话，我就会由于这种熟练感而优先选取你的品牌。这一点点微弱的优良可能就产生马太效应，使你胜出。由于是天天都在出现这种事情，就更易进入心智，品牌传递就很容易。
例如说红牛，现实中无红色的牛。当有人在说红牛的时候，你可能会觉得他是在说一个品牌。然则倘若一群人在说黄牛的时候，你想到的是她们肯定要买火车票了，对吧。金华火腿亦是这般，顾客第1感觉是金华火腿哪个牌子最好。
咱们投资的德州扒鸡亦有类似问题，便是那个年代的国家计划经济准许这么命名，其实是害了企业。
这是一个真实的故事，有次我在一个企业做培训，我太太打tel来，她正在逛超市，她说你们投资的那个德州扒鸡叫什么牌子啊，是不是叫雨润还是什么？她看见雨润亦做扒鸡了，因此打tel问我咱们投资的那个扒鸡叫什么牌子。这便是问题。因此有时候咱们跟德州扒鸡的企业讲，你们尽可能叫德州牌扒鸡好了。
咱们投资的“要出发”亦有这般的问题，它做过宣传“周边游便是要出发”，大众就很苦恼，这个顾客经常说，不晓得是哪个品牌做的宣传，而后把“要出发”换个颜色加个引号顾客依然很困惑，这三个字有什么值得加引号的，始终无反应过来这个是品牌。其实去哪里亦有类似的这个问题。
第三个叫要利于传播。便是要顾客听得出，记得住，愿意说。第1个标准是叫听音知名。因此说你问顾客一个品牌的时候你不要写给他看，亦不要直接问这个名字好欠好，你就自然地对话“你听说过某某某无？”倘若他第1反应“哪几个字？”，那样这个名字就要打折扣了。
因此这个周黑鸭一听就晓得哪几个字。而甘其食咱们始终在意见企业改名，基本上无人能听出是哪几个字。有一次有人一听“甘其食”，就问“什么甘其食？”，我说“甘甜的甘，其他的其，食品的食。”他说“丹田的丹？”，我只好气沉丹田，想了半天说“同甘共苦的甘”。
西贝莜面村亦有这个问题，顾客一旦问哪个“莜”，这下麻烦了，都已然组不了词。不像这个“天图”哪个“天图”，还能说天津图书馆。这个“莜”的话，除了莜面还无第二个地区用。而后说上面一个草头下面一个攸，又完蛋了，分解偏旁部首都分解不出来，什么攸，这个攸县仅有湖南人晓得。
最后我说许攸的攸，他问哪个许攸，把三国演义都抬出来了。因此尽可能不要用这个生僻字，顾客怕读错的话就不愿意去传播你的品牌名。因此非常多人把它读成为了“筱面村”，与竹字头的混淆了。
当然还有更奇葩的，三个牛三个羊三个鱼这般的名字。由于时间有限就意外试大众的文化水平了，反正三个字重叠的认识的不多。
第二个标准便是要简短，在汉语里面，两个字或三个字便是简短。四个字亦是能够的然则四个字的名字必定要定位反应足够强，强到不必须再加品类名了，否则就会很负担。农夫山泉就不消再加农夫山泉矿泉水。
然则汉语的一个字亦是不行的，一个字太局促不成词，亦无品牌反应。因此说一个字的名字都在说柒牌马牌雕牌，什么劲牌奋牌这般子的其实是浪费了一半的表达力，你还得用两个字。
当然，超过四个字的名字都不可取。我的漂亮日记，顾客会自动简化成漂亮日记。漂亮日记是啥，是一个媒介吗？它这个搞不清楚。
像咱们投资的美味不消等，由于它是互联网企业有网络效应，已然占了90%的市场份额，然则这个名字亦太长了。她们自己内部交流从来不会把名字说全，只说美味两个字。然则仅说美味就无品牌反应了。
第三个标准便是要避免字幕缩写或混合文字。例如说HTC，第1次看到以为是什么热电偶之类的。最后此刻顾客为了帮忙记忆，都叫火腿肠，你拿着这个手机，感觉会比较异样。
TCL亦是这般，太差了此刻真是。有个牛仔裤品牌叫TB2，我不晓得怎么读，咱们有青年人说尤其土和尤其二两种读法。还有一个三国文字混合的，这个反正我是看到很少有人举荐这个，不晓得怎么读。
第四个便是避免混淆，避免和知名的品牌太类似。与知名的品牌类似就变成山寨了。与其他名字类似的话就会混淆，听不出来。
在珠宝行业，这个事太痛苦啦。周大福、周生生、周大生、周六福、周瑞福、周百福、金百福、周金生、周大金、金大生、金六福全有，这些我是一个个在百度上核实了的。
我和其中一个山寨品牌的老板，一块碰巧在咖啡馆碰到了。我就问他，当初为何叫这个名字。他说当时人穷志短，想沾一点周大福的光。
问他此刻的感觉，他说此刻无论怎么奋斗，都会被当成是山寨。就这般的效果，他做了几十亿了，还是被当做山寨，无品牌溢价，做得很累，就变成为了一个加工制造企业。
当然和高频词的同音或多音字亦会带来混淆。有个做鼻腔清洁的叫森呼气，他还没等我问，自己就起始解释，不是深呼气的深，我都纳闷了，你叫深呼气还不是深呼气的深。
这般的名字最糟糕的便是顾客连问哪几个字的机会都无，由于顾客自以为听成另一一个了。他不给你解释的机会，因此企业自己就起始解释了。
罗辑思维亦是一个好例子。罗胖跟傅盛有过一次交流说，当年觉得好装B要把自己的姓放在里面，此刻每次要花三秒钟来解释无走之的罗。
其实赫畅起名亦是这般的，黄太吉我一听想到的是那个满清的开国君主（皇太极），大黄疯肯定想到的是蜜蜂的蜂，都不给你解释的机会。牛炖必定是被苹果砸了的那一位。咱们投资的食行生鲜，一半的人都叫作食行（xing）, 她们亦在酝酿要改名字了。那咱们说改成买菜宝多好啊，一听就晓得干啥的。
CAMIA：品牌起名虽然不是决定性的功效，然则好的名字能让你最少节省非常多的营销花费，由于欠好的品牌名字，沟通成本太高。
·做为重要配叫作的宣传
·每一个顾客接触点都是定位沟通的机会
·宣传是花钱密度最大的定位沟通方式
好，最后一个做为重要陪衬的便是咱们的宣传了。便是说每一个顾客接触点上，都是定位沟通的机会。因此说制品是你最重要的自媒介。然则有的时候，咱们还得有更高强度的投入方式，快速地霸占市场。因此说宣传是花钱密度最大的一个定位沟通方式。
这是约翰沃纳梅克说的一句话，宣传人尤其爱好引用这句话——“我晓得一半宣传费被浪费了，却不晓得是哪一半” 。我猜测宣传人爱好引用这句话的原由是我最少还有一半是有效的。其实在我看来，大部分是两半都浪费了，绝大部分。
好，咱们来瞧瞧这个宣传，是浪费了一半还是两半。“是时候换双镜头手机，荣耀畅玩6X,勇敢做自己”，这些信息东一条西一条的。这是我在深圳机场拍的一条宣传“心动，让你更自己”，我反正搞不懂我怎么不自己了。这个宣传基本便是全浪费了。
·定位宣传“二语三性”法则
好，咱们怎么才可够用定位理论来晓得写出有效的宣传，我把它总结成“二语三性”这个办法。“二语”是什么呢？营销用语、顾客用语；“三性”是可信性、竞争性和传染性。
1.营销用语（是不是含有效卖点？判断：一线营销人员会否用它？）
   什么是营销用语，便是是不是包括了有效卖点。这个判断的标准便是一线的营销人员是否会用它或最少是说出一样的意思，只是换成更叫白话化的说法。例如说“怕上火喝王老吉”，王老吉的营销人员必定会说这个是预防上火的，吃火锅容易上火，冬天容易上火，等等。
“经常用脑多喝六个核桃”，面对学生营销的时候，要高考了，这个用脑强度很大，得补一补，必定是这般子的。然则原来“生活能够更美”的“善建者行”，一线营销人员会对顾客这般说话或说这般的意思吗？倘若这般说了，顾客必定是侧目是不是该吃药了。
当然还有更奇葩的高速路上的“远成人辛苦了”，简直都不晓得这个是为谁而打，打给谁看的。最后我才晓得是一个物流机构。这么昂贵的高速路口宣传费把它变成津贴发给这个加班的司机好了。
2.顾客用语（是不是顾客语言？判断：顾客转解释时会否用它？）
 第二个判断便是是不是顾客语言。一个重要的判断便是顾客转介绍的时候会否用它。例如，你是在宇宙中心设立开放式工厂，从事视频信号交换设备的表面高分子化学处理。这是干啥了——在五道口摆地摊手机贴膜。
顾客要转介绍用你的话，第1个那必定是要说人话，第二个要简单，第三个要弱化宣传腔。倘若你广告腔太强了，“更新技术，更好瓷砖”，顾客是不会这么去说的。顾客要是真这么说的话，听众必定会说你是她们家的营销表率，因此要弱化宣传腔。
·可信性：顾客是不是相信——详细、归因、信任状；优先运用高级信任状
好，咱们来看这个三性里面的可信性，便是说顾客是不是相信。这儿面便是要触及到有些详细归因和信任状，便是让顾客相信的有些基本规律。例如说“劲霸男装专注夹克29年”就非常详细，就比“专注夹克二十数年”要好，变得更可信。
“云南白药创可贴，有药好的更快些”就供给了一个因果关系。它最早的是“伤口好得更快些”，硬说便是一个宣传腔，后来改成这个“有药好得更快些”，马上就有个归因，顾客就相信他了。因此此刻基本上把邦迪打得找不着北了，基本上大众以为邦迪便是贴上挡一下灰尘罢了，跟这个有药的就完全不同样。包含这个信任状。
“经常用脑，多喝六个核桃”这是顾客自己验证的信任状。当然，要优先运用高级的信任状，由于做为一个品牌，它的信任状其实是非常多的。在一个特定的场合，要优先运用高级的。
例如说，八马铁观音打的宣传是“十三代传承的浓香好茶”。十三代传承这个信任状本身还必须一个取信的问题，因此它后来的宣传语就改成为了“八马铁观音，国家非物质文化”。
·竞争性：有效转化竞争对手的顾客。竞争对手是不是感到难受？
还有个便是竞争性。竞争性考察的便是是不是能够有效地转化竞争对手的顾客。这儿面亦触及到一个正确地选取重点的竞争对手。怎么选取？第1个就是那里的顾客多，第二个便是有胜算。
为何抢银行——那里钱多，为何抢路边店——那里好抢。中不溜的这个劫匪是不易光临的。是不是有竞争性一个重要的标准便是看竞争对手是不是难受。
例如说加多宝和广药分手，推自己加多宝凉茶的时候，新品牌没人晓得，就把宣传语改几个字，马上就宣传“怕上火喝加多宝”，广药是无反应的。它说“正宗凉茶加多宝”，广药还是没反应。
最后它找到一点儿有效的宣传——“全国畅销的红罐凉茶改名加多宝”。这下广药就有反应了，在股东大会上跳着脚，骂这个加多宝无耻无底线，同期向法院起诉这是侵权虚假宣传，另外还推出反宣传“王老吉从未改名，怕上火还是要喝王老吉”。
近期的一个比较能让竞争对手痛恨的宣传，就是这个简一，他亦是学定位的，说“高档装修不消大理石，就用简一大理石瓷砖”，导致了全部行业的公愤，石材行业的要联名去控告它，说明这个宣传特别有效。
那个诺贝尔瓷抛砖“更新技术，更好瓷砖”，对手是没反应的。当然它本身亦是被简一这个宣传激发了，跟在后面才起始打的。
曾经有一个啤酒宣传尤其有效，叫“金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒”。这亦是激起了啤酒行业的公愤，但对金威来讲效果很好，一度占了深圳啤酒市场70%的份额，后来被燕京高价收购了。
·传染性：劈开大脑与二次传播（冲突新意、简单易记、高频诱因、社交货币-让传播者提高社交地位的信息(彰显传播者的财富、地位、品味、学识、关心等)）
前面两语两性其实都是很客观很容易判断的，第三性传染性，就必须有些创造力了，尤其不易做到兼顾。传染性便是要让你的宣传语能够劈开顾客的大脑，况且还能产生二次传播。
怎么样才可具备这个传染性呢，首要要能够劈开大脑，你得有冲突有新意，还得简单易记，才可进入他的大脑；第二个进入大脑之后还能被高频地唤醒，因此这儿面要包括有些高频的诱因，得让它提示大众想起你的宣传；而后它要把它转介出去，让你津津乐道，你宣传必要要包括社交货币。
社交货币其实是传染性最最核心的东西，能让这个传播者提高他社交地位的这些信息。例如说彰显传播者的财富、地位、品味、学识、关心等等。因此说在微X圈里看到了什么宣传这是值得彰显的一件事情，刚才出来的时候，我看到什么宣传还会去传播一下。
咱们来瞧瞧这些宣传里面，“今年中秋不收礼，收礼还收脑白金”，咱们有找到它更经典的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。其实这个过节和礼都是高频的诱因，只要一到过节就想到送礼，就容易勾起这句宣传，买不买是另一一回事了。它便是有这么一个高频的诱因。同期它本来有点冲突新意，有点矛盾。今年过节不收礼，后面又说要收，这种矛盾产生一种张力。
“高档装修不消大理石，就用简一”，这儿面的高频诱因便是装修和大理石，由于刚好我家在装修我就在观察，我太太到了选材料的周期，选大理石还是选瓷砖。只要不选瓷砖，选石材的话大理石是最高频的一个诱因。其实有的时候，最高频的一个诱因便是你的最强劲的对手。由于强大的对手顾客多，说明他的高频。
因此说咱们跟这个饭扫光说，你最好的策略便是相关老干妈“午餐无饭扫光，下午还能老干吗”，把老干妈相关起来就好。
当然这个社交货币的最好表现便是，我看到一个微X公众号叫王左中右的，几乎每一篇文案都是十万+，便是由于转发文案的人非常多，能够表示自己的品味，或说特别有趣。
宣传语基本练习
1. 天图投资
天图投资，消费品投资专家 VS. 天图投资，专注消费品投资
大众觉得哪一个好？第二个更好。咱们用二语三性来评估一下，其实咱们的业务人员一线的青年人出去面对客户，欠好意思红着脸马上就说咱们是消费者投资专家，他不会这么说，他会说咱们是专门投资消费品的。
一样咱们的客户，包含咱们的同行，除了咱们的脑残粉之外，他亦只会客观地说她们天图专门做消费品的，亦不会说她们是消费品投资专家，这是顾客用语。第三，可信性，说自己是专家，要供给更强的信任状才行。
说咱们专注消费品投资，这个信任状就比较容易，把名片一翻过来，周黑鸭、百果园这一大堆在上面，信任状亦比较容易取得。但这么短的宣传，传染性就不思虑了。
2. 德州扒鸡
德州扒鸡，在忙亦要聚一聚 VS. 德州扒鸡，325年的美味
德州扒鸡曾经请到一个宣传机构给她们做宣传策划，最早想出来的宣传语是什么，德州扒鸡，在忙亦要聚一聚。企业把这个文案给我看，我说关你什么事，再忙亦要聚，必定得改，你让宣传机构再出文案，倘若说不出来，就简单的说德州扒鸡325年的美味。就比这个有效，二语三性简单的看。当然，最好是一只鸡已然卖了325年。
宣传语传染性练习
1. 周黑鸭
周黑鸭，会娱乐更愉快 VS. 周黑鸭的梦不大，让你啃着鸡想鸭
周黑鸭这个宣传语“会娱乐更愉快”，咱们始终是不赞成的，但它做为连锁店它的门店它的制品本身是最好的宣传。
它自己在深圳公交车投会娱乐更愉快这个宣传，投了一段时间发掘没效亦没投了。然则要改变一个企业的做法很不易，由于人事不愿意承认自己哪里做得欠好的，这是心智难以改变。
然则咱们做为一个文案来练习的话，让它用二语三性传染性的这些要素，例如说周黑鸭的梦不大，让你啃着鸡想鸭，最好是开在肯德基边上，在店外做这个宣传，那必定有非常多好事者拍下来在网上去传播的。
同期由于吃鸡的场合比吃鸭要多，这亦是一个高频的诱因，况且很大都是高频诱因便是你最强大的竞争对手。周黑鸭最为卤鸭的领导品牌，其实要带领卤鸭这个品类去跟鸡这个品类竞争，因此我认为是一个有效的宣传。
2. 快方送药
手机买药，就用快方送药 VS. 就算不是单身汪，买药亦该用快方，让TA失陪出门，不如快方送药上门
快方送药亦是在咱们的影响下，亦是咱们投资了它。学习了定位，它做出的宣传其实是四平八稳，完全符合定位理论。手机买药就用快方送药。
这个无问题，然则在详细做平面宣传的时候把口罩放在中心位置这是有问题的，感觉是在卖口罩的。然则倘若咱们要用二语三性，从传染性的方向重点来思虑的话，例如我就把它理成这般：就算不是单身汪，买药亦该用快方。
这个不管你是不是单身汪，单身汪这个词是个高频诱因了。让TA失陪出门，不如快方送药上门。这儿亦供给了一种归因。前面一句很突兀，“就算不是单身汪，买药亦该用快方”马上产生了一个悬念，解释“让TA失陪出门，不如快方送药上门”。
你想想你病了，倘若你是单身汪的话出不去怎么办，只能是用快方，就算是有人来伺候你，你亦让TA陪着你多好，让TA陪着你多好，让TA跑出去买药多欠好。
平面宣传综合练习
手机APP贷款找飞贷 VS. 飞贷，手机快速贷款
飞贷，发展得火速的一个金融企业，亦是咱们投资的。这亦是一个定位知名的老师、大咖，给她们做咨询做出来的宣传，投放了确实亦有效。然则其实还有很大的改进空间根据我的理论的话，第1个品牌三问，首要你的品类到底是什么，手机APP贷款，这个品类名是要打问号的。
由于这个APP可能是一个过渡性的周期，将来你可能是微X应用号、微X服务号等等各样方式，况且APP这个词虽然咱们觉得很熟练了，可能你的目的人群不必定很熟练。核心是贷款，快速贷款，手机贷款，将来都不必定用手机。手机快速贷款，这是一种描述式的，比APP贷款找飞贷这种宣传腔更客观，顾客抵触心更少。
第二个，“2015年”这个是详细，那便是一个新问题就变得可信了。“因三大创新”这个就产生了归因和悬念，让他想往下看。“作为独一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”这个是信任状。
“手机申请，5秒批复”这个五秒钟是过程顾客是不关心的，顾客并不关心填资料的时间和过程，最重要的是你一旦起家五秒钟批复。
“随借随还”那又怎样，要把它知道出来便是按“实贷天数计息”，解释到这个程度他就晓得我的利息会比较低了，再银行贷过款的晓得六个月内提前还，还罚你。“一次授信，终生有效”。
最后要加入一个传染性的原因，“爱惜友谊的小船还是找飞贷借钱”，便是不管你知不晓得友谊的小船说翻就翻这个梗，它本身在找伴侣借钱这个文化里面都晓得，借钱是伴侣，还钱是仇人，因此它有一个高频的诱因，找伴侣借钱这个事情是一个很高频的诱因，还是找飞贷借钱。
最后是一个行动指示，原来的行动指示是“下载飞贷客户端”这个字非常小，行动指示要非常知道，客户端这些专业术语就少用，咱们还是容易内部思维，“扫码下载飞贷，自助申请贷款”马上把这个指示非常知道。
心理学家做过实验，应该是行径经济学家卡里曼，他在校园做了个实验，便是宣传预防接种，这个宣传单，非常多学员都觉得预防接种很重要，然则无动于衷没采取行动。
后来他就把宣传单改了一下，说辞没变，只是在后面加上了校医院的地图和校医院星期几什么时候能够接种，马上去接种的人大幅增多，这是一个知道的行动指示。
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sinowatcher 发表于 2024-9-10 10:13:13

谢谢、感谢、感恩、辛苦了、有你真好等。

m5k1umn 发表于 2024-10-10 04:42:25

你的见解独到，让我受益匪浅，非常感谢。

b1gc8v 发表于 2024-10-15 22:14:50

顶楼主，说得太好了！

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