云顶财说 | 陈丽芳、谢德濠：拼多多2023年业绩大涨——国内消费降级还是跨境平台模式创新-外链论坛

219mze 发表于 2024-7-28 07:59:05

云顶财说 | 陈丽芳、谢德濠：拼多多2023年业绩大涨——国内消费降级还是跨境平台模式创新

摘要

3月20日拼多多发布2023年第四季度财务报表，报表数据表示拼多多2023年业绩亮眼，当天拼多多股价涨幅高达15%。拼多多亮眼业绩背面原由诱发公众热榜，本文从拼多多旗下跨境电商平台Temu的商场模式分析拼多多2023年业绩大涨的原由。经过与亚马逊跨境电商平台对比，本文介绍Temu平台全托管这一跨境电商新模式的特点，并基于此探讨其对拼多多业绩的贡献。最后，本文呼吁要辩证看待跨境电商平台全托管模式对我国外贸经济产业链的影响。
拼多多2023年业绩大涨
——国内消费降级还是跨境平台模式创新
陈丽芳1 谢德濠2
1厦门国家会计学院副教授   2厦门国家会计学院硕士科研生
一
引言
3月20日拼多多发布2023年第四季度财务报表，财报表示拼多多2023年第四季度营收888.81亿元，同比增长123%；营业利润223.95亿元，同比增长112%；净利润232.8亿元，同比增长146%。截止2023年底，拼多多全年营业收入2476.39亿元，同比增长90%；实现净利润600.27亿元，同比增长90%。财报披露当天，拼多多股价涨幅高达15%，市场回复剧烈。那样，拼多多2023年业绩亮眼背面的重点原由是什么？
都数人可能简单认为是由于当前经济下行，消费降级，引起拼多多以其优惠价格制品逆势增长。然而，这并非决定性原因。拼多多2023年业绩大涨很大程度上要归因于Temu。Temu是拼多多旗下跨境电商平台，是拼多多机构的海外业务板块，2022年9月首次上线波士顿进入公众视野。据报告，Temu在2023年上半年营销额达30亿美元1，第三季度营销额达50亿美元2，第四季度虽未有数据，然则第四季度在万圣节和圣诞节加持下其营业额比第三季度只多不少。因此呢，保守估计Temu全年营销额达130亿美元3，占2023年拼多多营业收入的37.27%，为拼多多业绩增长贡献很强份额。跨境电商平台并非鲜嫩事物，亚马逊在该行业已然营数年且市场份额大，为么拼多多一进入该市场就取得如此好的成绩？这要从Temu的商场模式说起。
二
Temu商场模式4
区别于亚马逊既有平台自营模式亦有商家自营模式，Temu采用平台全托管模式，这一模式运作流程如图1所示。电商平台以大额补助和宣传营销吸引用户运用平台，以零入驻费零佣金的要求吸引商家入驻平台，由此构建完整跨境电商平台生态。商家入驻平台后需要在平台上传制品信息、照片以及报价，这儿制品报价是商家向平台报价，报价不得超过平台参考价格，否则制品不予审核上架。商品上架后，商家需在一按时限内向Temu中国境内仓运送货物，后面环节由平台统一运营管理。平台统一确定商品营销价格，平台按照商家营销额、客户评估等信息推广表现好的商家。当用户在平台下单后，平台会统一处理用户订单，并安排物流配送。区别于亚马逊的海外仓模式，Temu采用中国境内仓模式，即所有物品都先聚集在Temu的中国境内仓库，再按照订单位置拜托合作物流公司运输至海外。因为货物量大且集中，为满足时效性，通常采用航空运输方式，且多为包机方式，即物流机构专门承包全货机为Temu运输货物至海外。从用户下单到货物送达平均耗时10天上下，最快可在2～3天送达海外客户。最后，Temu还负责客服和售后环节。当货物被用户确认收货后，平台根据商家报价与商家结算，商家销售额满1000后可提现。倘若货物因为质量问题被退回，则商家要承担货物成本价五倍的罚款。

Temu跨境电商平台全托管模式有以下三个特点：一是降低商家对外贸易准入门槛和运营成本。平台零补助零佣金的入驻政策，降低商家入驻门槛。在全部运营过程中，商家只需生产商品、上传制品图文资料并把商品运送至境内仓，其余环节均由平台负责，这寓意着商家无需具备对外贸易关联知识和无需宣传宣传，极重减少外贸行业对商家的准入限制。二是平台有绝对定价权。因为区别商家的同类制品的同质化高，平台能够压低商家的报价，并决定商品在平台的售价，这给予平台更加多的价格运营自主性，极重支撑了Temu的低价策略。三是整合供应链资源。Temu对跨境电商供应链各个环节施加影响。生产端，Temu经过较低的入驻门槛和巨大的用户数量吸引各样类型中小商家入驻，保持货物生产和供应的稳定性。物流端，Temu拥有稳定且海量的货源，在与运输机构合作时拥有很强话语权，一方面可保准物流时效性和稳定性，一方面可降低运输成本。消费端，Temu经过宣传投放增多平台知名度，经过低价商品和良好购物体验吸引更加多用户运用Temu 。据科研公司Similarweb披露的数据5，截止2023年12月底Temu的独立用户数量已达4.67亿，与全世界速卖通齐平，仅次于亚马逊。
综上所述，与亚马逊这种跨境电商平台和淘宝京东等境内电商平台相比，Temu开创了一种新的商场模式，其介于平台和店家之间：从形式上Temu与传统电商平台类似，不持有商家货物所有权，仅向商家供给宣传服务和平台交易服务；然则区别于传统平台，Temu对制品拥有定价权，其赚取的是制品售价和成本之间的差价，从这点看其性质像平台上的店家。这说明Temu整合了平台和卖家的优良，形式上是跨境电商平台，然则从挣钱方式上看是卖家，能够认为是“披着平台外衣且不需要囤货的强势卖家”。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/xX3T6zRialLnX1zUuqPzJIbkGpzHicepFVZpaka4uOtYXtsXDpqu2uEia4T49Kiajw56QibyTzxdnw8ycj3uFrribYOw/640?wx_fmt=png&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
图1 Temu平台业务模式流程图
三
跨境电商平台商场模式对比
为进一步说明Temu的平台全托管模式的特点，本文选择亚马逊与之对比。亚马逊平台有两种经营模式，即平台自营和商家自营。表1从营销模式、关键活动、对货物掌控程度、收入源自、成本结构等维度对两种平台进行比较。
表1 亚马逊和Temu对比表<img src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/xX3T6zRialLnX1zUuqPzJIbkGpzHicepFVnQOGWJJ4ic69FZRjoralzP5LrqHRMPKx3qClDCOYXiaEKM2OicVhwTdcw/640?wx_fmt=png&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
亚马逊的营销模式为自营模式，分为平台自营和商家自营两个方面，平台自营指的是平台向优秀供应商采购货物，由平台负责宣传宣传、营销、物流配送和售后服务等；商家自营即商家入驻平台，亚马逊只供给宣传、物流和仓储等平台服务，由商家自主定价自主经营店铺。Temu营销模式是全托管跨境电商模式，由供应商供给货物，平台负责后续环节。
亚马逊平台自营和Temu全托管模式的区别重点表现在对货物的所有权上，亚马逊平台自营因为是向供应商采购货物，因此呢对货物持有所有权，平台能够自动制定制品营销价，并赚取货物差价。然则在商家自营的模式下，平台对货物掌控力较弱，由商家自动决定售价，平台赚取服务费。Temu无向商家采购货物，因此呢对货物无所有权，然则其凭借其在供应链中的影响力，对货物有很强的掌控权，这表现在两个方面：一方面是对商家报价有很强话语权和对商品有绝对定价权；另一方面是能够对商家货物实施理学道理上的掌控，由于Temu需求商家在一按时限内将货物运至Temu仓库。
本文进一步分析两家机构收入源自和成本结构。理想状态下应该对比Temu和亚马逊的数据，然而因为Temu只是拼多多的海外业务板块，且拼多多第四季度的财报并无单独披露Temu的仔细数据，因此本文在这儿只能对比亚马逊和拼多多的关联指标。但这不会产生实质性偏差，由于Temu的收入和成本结构与拼多多国内业务板块类似。收入源自方面，营销商品收入是亚马逊的重点营业收入，这显示平台自营是企业主营业务，其次是平台服务业务和云计算服务，这与亚马逊商场模式相符合。拼多多重点营业收入来自在线营销收入和交易服务收入，在线营销收入详细指宣传推广花费，交易服务收入则指基于营销额收取的佣金。
成本形成方面，亚马逊营业成本占成本总额的56.65%，重点是向供应商采购货物成本，履约成本位居第二，履约成本重点包含仓储、售后和支付处理等花费。而拼多多成本形成在形式上与传统电商平台类似，重点是营业成本和营销花费，营销花费与营业成本几乎持平，其中营业成本包含仓储、支付花费、守护花费和客服中心花费。营销花费比例高符合拼多多的运营模式，因为其用很强的宣传宣传力度打开市场。
表2 亚马逊和拼多多收入源自对比<img src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/xX3T6zRialLnX1zUuqPzJIbkGpzHicepFVxJu8X6zn0mdicLh9xeicLIoOO9XicuOTA7DxQbpIehF9CEpXKtj1iaefTw/640?wx_fmt=png&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
数据源自：亚马逊和拼多多四季度报
表3 亚马逊和拼多多成本结构对比<img src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/xX3T6zRialLnX1zUuqPzJIbkGpzHicepFVQC8yfvh00sOib3NEbaaZ59zxBCrlTEZicXAVBkBOfsUIgUGIzZQPlAbg/640?wx_fmt=png&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
数据源自：亚马逊和拼多多四季度报
四
Temu对拼多多财务情况的影响
虽然Temu有强大的供应链话语权，然则其处在起步周期，在霸占市场方面亦投入海量资金。Temu对拼多多整体的财务情况到底影响几何？厘清该问题有助于判断拼多多将来的盈利走势。因为拼多多的财报中无知道披露Temu关联的业务收入和成本以及现金流，然则按照其起步的时间能够进行大致推测。
（一）Temu极重加强拼多多在供应链的话语权
拼多多财务报表上并无存货项目，这符合其形式上是电商平台的特点，但这只能说明其未持有存货的所有权，不可看出其对存货的掌控程度。拼多多应收账款和应付账款表现了其在供应链中的强势地位。如表4所示，应收账款占比稳定在3%—5%上下，而应付账款占负债比例稳定在80%以上。自2022年9月Temu板块起步后，其应付账款占比逐步增多，乃至在2023年第四季度高达93.66%，说明Temu极重加强了其在供应链中的话语权，使得拼多多可海量占用商家的资金。
表4 应收应付情况分析表（单位：亿元）<img src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/xX3T6zRialLnX1zUuqPzJIbkGpzHicepFVwDjxH7W2VFz7fQibdlrBwbLW85PK2BlvCvDBUeTmXpq7MHhJkg5caZQ/640?wx_fmt=png&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
数据源自：拼多多2022年年报和2023年四季度报
（二）Temu平台是拼多多重要增长原因
拼多多营业收入、净利润和经营活动现金流量净额保持增长，尤其是2023年后增长速度加快，显示Temu刚推出一年发展快速，这为拼多多供给了很强的成长性。拼多多2023年营业收入增长显著快于2022年，尤其是二季度以后，这得益于拼多多加大对Temu宣传力度（如在超级碗投放宣传和其所说的病毒式宣传营销手段），加快Temu推广速度。截止2023年底Temu遍布48个国家地区6，持有4亿多用户，按照推测Temu贡献了近40%营业收入，是拼多多全年营业收入增长90%的重要原因。Temu平台的推出促进拼多多利润的增长，拼多多2023年净利润相较于2022年翻了近一倍，这说明Temu最少无导致大规模亏损，未太多侵蚀利润。然则净利润增长速度略慢于营业收入，显示成本增长速度快于收入增长速度，原由在于Temu尚处在发展初期成本投入大。Temu平台运营一年多，拼多多净利润质量得到加强。2022年和2023年拼多多现金流八个季度有六个季度在净利润以上，尤其是2023年拼多多经营活动现金流增长速度快于净利润，2022年四季度和2023年四季度经营活动现金流量乃至超过了营业收入，这与拼多多平台商场模式关联，因为确认收入和支付商家款项前有必定的时间差，引起一部分应付商家款项聚集在平台，Temu平台推出后因为平台对商家话语权大，更加多应付商家资金聚集在平台，因此呢引起现金流高于营业收入。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/xX3T6zRialLnX1zUuqPzJIbkGpzHicepFVyBTtzrX3yryT7MLLrRjiaMOEVQXojXEqUdyjYofpEZZibAsOvTu1JEew/640?wx_fmt=png&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
数据源自：拼多多2022年报数据2023年四季度报数据
图2 拼多多营收能力分析<img src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/xX3T6zRialLnX1zUuqPzJIbkGpzHicepFVYh6IrVwtOBicWmCrXTuVh7bCxyLwhSNK44znfF5mjn73pXg86jIHTibQ/640?wx_fmt=png&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
数据源自：拼多多2022年报数据2023年四季度报数据
图3 拼多多盈利能力分析
（三）Temu平台必定程度加强拼多多的盈利能力
拼多多2023年各季度权益净利率同比2022年均处在增长状态。Temu虽处在发展初期需海量资金投入，低价营销策略又进一步压缩其利润空间，然则凭借其在供应链中的优良地位，其持有绝对定价权，这给予其强大议价主动性，能够更好掌控其利润，因此呢并未显现大规模侵蚀利润现象。Temu境内仓集货模式使其需投入很强的仓储成本、第三方支付成本和客服中心等营业成本，这引起拼多多营销毛利率2023年败兴始终处在下降趋势，但只是小幅下降，显示Temu尚有贡献必定毛利，并非亏损。与营销毛利率区别，拼多多2023年营销净利率稳中有升，这是由于拼多多和Temu运营和研发用的是同一套人马，运营花费并未大幅提升，同期因为Temu的推广有更加多应付账款沉淀在平台，平台利息收入大幅提升（2023年同比增多62.43亿元，同比增长156.19%），因此呢净利润并未因营业成本大幅提升而侵蚀较多，说明Temu加强了拼多多的盈利能力。
五
结论
拼多多2023年的业绩显现大涨，其数据表示Temu几乎是再造一个拼多多。本文从拼多多旗下的跨境电商平台Temu的商场模式视角分析拼多多2023年业绩大涨的背面原由。经过与亚马逊对比，本文认为Temu全托管模式介于电商平台自营模式和卖家自营模式之间，兼拥有平台和卖家两者的优点，既做到少存货轻资产，又对货物拥有定价权，且能赚取货物差价而非仅收取服务费。Temu跨境电商平台是拼多多重要增长原因，同期加强了拼多多盈利能力，是拼多多2023年业绩大涨背面的重要原因。
然而，针对我国外贸经济而言，Temu的全托管模式亦有必定的消极影响，详细表现为海外用户和平台因此呢受益，而国内厂家和中小商家利润空间被挤占。Temu之因此能够推行低价策略，很大程度上依赖于其在供应链中的定价权，在供应链上游能够影响商家报价，供应链下游能够决定商品售价。因此呢Temu平台商品价格比其他平台低，海外用户因低价而受惠。然则，正是因为Temu低价策略和全托管模式低准入门槛的特点，传统跨境电商卖家无利可图，引起Temu平台上卖家多为工厂而非传统电商卖家。这种模式下，跨境电商的交易链条必定程度上已由“工厂—电商卖家—平台—海外客户”向“工厂—平台—海外客户”转变，交易链条环节变少，平台话语权加强，平台即使实行低价策略仍可做到有利可图，但厂家和部分电商卖家的利润空间被挤占，存活更加困难。因此呢，应辩证看待Temu这种平台全托管模式的利坏处。
1 引自36氪https://www.36kr.com/p/2302710020762369
2 引自同花顺博客https://weibo.com/1776830283/4974100154156683?sourceType=weixin&from=10E2195010&wm=90279_90005&featurecode=newtitle&s_channel=4&s_trans=6574898975_4974100154156683
3 假设第四季度营业额和第三季度相同，并用2023年末即时汇率7.1计算。
4 按照Temu商家入驻手册和一线平台商家调研总结。
5 Similarweb网址：https://www.similarweb.com/
6 引自澎湃新闻：https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_26043340
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前期编辑：杨孟翰
后期编辑：郑慧敏<img src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_jpg/xX3T6zRialLnX1zUuqPzJIbkGpzHicepFV9qibwqumHKFooOZQBpluuTKI0yTj1QeqgpBTA1BPF9dibkqeKkaNY83g/640?wx_fmt=jpeg&from=appmsg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">

1fy07h 发表于 2024-10-20 18:17:31

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7wu1wm0 发表于 2024-10-25 13:12:08

同意、说得对、没错、我也是这么想的等。

b1gc8v 发表于 6 小时前

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